新媒体环境下的网络舆论传播分析——新媒体传播特性及网络群体心理

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时下经常出现在生活中的新媒体一词，其实并没有完全准确的定义。新媒体是一个仍在不断发展当中并且颇有争议的用词。新媒体在部分国外研究者眼中，与传统媒体（如：电视、广告、电影等）媒体概念架构模式已经有了明显的区别和分化。新媒体处在不断发展的过程中，不是单单对某一种特殊意义上的媒体形式的称呼及定义，它在实际意义中已逐渐演变成了数字信息，新媒体实现了“所有人对所有人传播”的信息流，亦或是一种将人际传播与大众传播相结合的信息呈现方式。但国内研究者普遍认为新媒体的概念依然只是对传统媒体概念的补充和延伸，而不应当是对传统媒体概念的完全相悖或颠覆，两者仍为相互补充的概念与定义。事实上，新媒体基于网络，每天都在参与大众的日常生活，新媒体的传播形式及特点使之成为普及性极强的新式传播方式，对网络舆论的传播同样产生巨大影响。

新媒体中以社交网络的自媒体发展速度最快，也更引得大众关注。社交网络是指人与人之间通过兴趣爱好、朋友或血缘等关系纽带建立起的特定的社会关系网络结构。社交网络的初始目的是帮助想要有效的节约社交时间及物质成本并得到有效信息的人们构建平台，实现社会关系在网络上的延续，降低人与人之间的交往的时间与空间屏障。社交网络的发展特性包括：第一，人际传播回归和社交网络关系化；第二，以用户为中心；第三，虚拟社交与真实社交的融合；第四，私人空间与公共空间的结合。

一、新媒体的作用规律

新媒体源自网络，区别于传统媒体，故新媒体有其独特的作用规律，以下分列说明。

（一）新媒体的“蝴蝶效应”

“蝴蝶效应”是著名气象学家罗伦兹在1963年提出的，“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风”。在新媒体环境下，“蝴蝶效应”被更高强度的放大了，这有别于传统媒体，是一种独特的网络舆论触发机制，网络舆情往往容易受到一些很微小甚至相关度不高的事件所影响。看似毫无公共传播意义的消息，却可以快速通过网络舆论传播到全世界，这使得网络舆情的发生面临更强的不可控性与突变性。

（二）新媒体的“羊群效应”

“羊群效应”又称“从众效应”，是由带有理性的个人性行而导致的一种集体之上的非理性行为的非线性影响机制。新媒体时代的羊群效应表现在跟风从众、盲目等特点。勒庞曾在《乌合之众——大众心理研究》中写道“从心理学的角度来看，在既定的条件下，并且只有在这些条件下，一群人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点。聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”盲目从众通常是指个体在网络中在某个时间尚未充分了解事物，一旦某种生成的舆论占领优势地位，占据主导位置，从而形成压力，个体在网络上为了寻找有所共通点的伙伴，避免在言论领域不被认可甚至孤立，所以会更容易跟随大众的方向，渐而失去自己的观点及论调。盲目跟风从众从某种角度来讲会带来负面影响，造成网络谣言的产生。

（三）新媒体的“首因效应”

“首因效应”是指当多种信息被融合聚集在一起时，人总是更愿意选择相信前面的信息，并对其更加重视，即使人们注意到了后面的信息也觉得后面的消息带着偶然性，而非本质如此。“首因效应”实际上是优先性的一种表现方式，也可理解为先入为主，这是因为人往往容易拘泥于第一印象，进而引发出的一种心理上的反应。新媒体时代，网络平台上的信息更为复杂多样，互联网成为了多种类信息的集散地，因此，在网络舆情突发时，首因效应对舆情事件的形成有着更为深远的影响，首因效应会首先影响到先接受到信息的网络个体，进而先形成一波网络舆情。如若先流出的信息有所偏差，会造成持续一段时间的不良影响。尤其是在某些信息吻合民众心理预期时，即使信息有谬误也更容易在网络个体中得到信任并且传播，造成严重的不良影响，且不良影响会持续一个阶段，即使事后做出相关证明也收效甚微。

（四）新媒体的“病毒效应”

病毒传播是一种具有极大危害性的传播方式，且传染性极强。新媒体传播之所谓具有病毒效应是因为，随着新媒体的不断发展，信息的扩散方式不再仅仅是传统的“一对一”传播，而更多的是“一对多”“多对多”的传播方式，使传播速度很大程度上的加快。根据“六度分割”理论（即世界上任意一个陌生人与你之间最多通过六个人即可发生人际关系的关联），每个个体间可实现环环交流。网络舆情以核裂变式的“链式反应”进行循环反复的传播，类似于病毒传播的方式，不断循环聚合。断裂、裂变再次扩散传播的过程，这使得网络舆情的传播时间在很大程度上进行缩减，成几何级数的提高传播速度，同时传播的广度大面积的拓宽，具有以熟人社交为前提的信任链也在进行病毒效应式传播进而催生了自媒体的出现，更是形成了“点对面”传播的快速形式，完成了多样信息以病毒裂变的方式极大扩大的传播效果。

（五）新媒体的“马太效应”

“马太效应”即两极差异化加重，亦可延伸成“强者愈强，弱者恒弱”。突发网络舆情中的“马太效应”也造成了舆论传播的两极分化。互联网上各色信息聚集，每个网络个体面对多样的信息具有自主选择的权利，越多人关注的事情越容易吸引人关注，这也正是因为单独个体具有趋同性，使得突发网络舆情迅速吸引聚集更多网络个体的关注。一旦发现自身与大众的评论趋势不同时，会选择沉默，慢慢放弃自己的想法，最终走上支持舆论支持方向的角度。该舆情发展过程中，优势意见的保持一致，且有绝大部分的支持者，优势意见不断被抬高晋升为“主流意识”，则与“主流意识”有所冲突矛盾的想法渐而在沉默中消失。

（六）新媒体的“名人效应”

“名人效应”是指因被更多人知晓的代表性人物的出现从而做到的强化事物印象，更加引发关注、扩大事件影响力，或是引领大众跟随效仿这些代表性的名人的心理及行为的统称概念。新媒体的“一对多”“多对多”甚至“点对面”传播都更大程度上的放大了传播的名人效应，名人与大众之间的隔阂被打破，名人通过多种多样的方式与民众互动，大众本身更倾向相信权威，信任名人，进而达到更有效的大规模传播。

（七）新媒体的“长尾效应”

“长尾效应”是统计学上的说法，表示大众的需求会集中的头部，这一部分也就是时下流行的部分，相对而言尾部就是偏个性化、小众化的内容。新媒体时代的民众主动传播能力不断增强，为小众的聚集提供了便捷。网络的热点与网络个体的兴趣点一旦结合，则立刻形成由相同兴趣而聚集的小团体，聚集团体的逐步形成又进一步放大了不同个体的影响力。因为相同兴趣的个体不断聚集，同一经济区间的网民也形成了价值观的趋同。

二、网络舆论与网络群体心理分析

人类的社会化就是一个群居的过程，社会群体泛指通过一定共同兴趣或社会关系结合起来进行共同活动的人类个体集合。随着互联网的不断发展，为大众提供了新的互动空间，因互联网形成社会群体。

（一）网络群体的从众心理

新媒体的发展源自网络群体的不断发展，因此，网络群体同样具有从众心理。网络个体为了避免被孤立，产生群体压力，因而造成的从众心理分为两种，一是真从众，二是权宜从众。真从众是指个体的看法受到群体影响而发生改变，自愿与舆论优势看法保持一致。权宜从众则是指虽心存疑问，但迫于压力不得不改变倾向性。

（二）网络群体的免责心理

在群体之中，个体意识逐渐淡漠，个体处在群体之中，免责心理逐渐产生，原本被法律与道德压抑的恶逐渐被释放出来。免责心理主要表现在以下几个方面：一是，因网络具有匿名性，网络个体认为即使做出一些有悖道德伦理之事也不会追查到自己，因此而受到惩罚。故而会冒险为之，将现实中敢想不敢为之事拿到网上，来满足在现实生活中难以达到的心理落差；二是，网络个体具有分散性，单独行动时必然考虑其后果，但在群体之中，责任同样是分散的，个体不会为群体行为承担消极后果；三是，网络信息不断更迭，新的舆论会主动引发大众关注，进而覆盖之前的舆论，这样个体行为会迅速被掩盖。

（三）网络群体的极化心理

群体极化心理是指通过群体的讨论，使得群体中大多数人的意见得到强化，使得原来认同这一意见的人更加相信。原先群体支持的意见经过讨论后变得更加支持，原先反对的意见，讨论过后也越加反对。群体极化即“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”

三、新媒体对舆论生态环境的变革

相较传统媒体，新媒体的传播方式及平台更宽松，对于舆论的引导性也相对较弱。新媒体大肆发展的条件下，新媒体信息传播的主体愈发多元化，舆论垄断的局面被打破。新媒体使得信息受众群体已从被动接收信息转变为参与信息传播与信息意义再创造。新媒体为大众提供了更为有效的传播途径，增强了舆论的社会影响力和传播力，使得公众话语权进一步扩大。

新媒体成为一个公众表达舆论的公共领域，受众群体通过舆论监督的方式对政府相关职能部分起到监督作用，促进社会良性发展。虽新媒体使得舆论快速传播与发展对社会进步有一定的积极意义，同样负面舆论的过度传播也伴随着负面影响的出现，对于舆论的积极引导的难度有所提高。

新媒体的本质依旧是依托于网络，新媒体的快速发展使现实生活与网络生活相互融合，产生有效的合作互动，规范网络舆论的表达方式与内容有利于进行社会舆论的引导工作，减少对舆论引导的困难及压力。

四、新媒体环境下舆论引导的困境

新媒体发展拉近了信息传播者与受众者之间的距离，同时将两者之间的界限不断模糊，有效的提升公开信息的透明度。新媒体时代舆论引导的难度加大，舆论可控性逐步减弱，社会传统传播方式受到新媒体的挑战，社会传统价值观也受到更多元化的挑战。新媒体的多元化传播渠道影响着受众对现实社会的认知和理解，这使得传统观念受到冲击。新媒体是一个相对自由开放的平台，在传播社会价值观上有天然的优势。从社会价值观角度考虑，如何对舆论进行正确的引导是舆论引导工作面临的问题与挑战。

目前我国的经济体制在不断的改革，为大众创造更好的生活条件，新媒体的快速传播价值取向逐渐呈现以市场为导向的趋势，受经济利益驱使大量发布泛娱乐化的信息，这样的信息传播模式忽略了媒介系统在社会体系中应有的社会责任，为社会带来一些负面影响。

网络平台下催生的新媒体为信息受众群体提供了更便捷高效的传播方式及平台，但因网络本身具有的匿名性与虚拟性，也使得小部分无良媒介发表一些素养不高、社会责任感不强的片面信息，促使受众群体任意发表情绪化言论，更有甚者歪曲事实、恶意造谣，引发网络舆论，造成不良的社会影响。过多的网络舆论容易引发极化现象，为社会的安定和谐埋下隐患。因此，提高受众群体的媒介素养、培养有理性、有担当、有责任的高素质受众群体，也成为新媒体环境下舆论引导的困难之一。

五、结论

新媒体打破传统媒体的垄断局面，扩开网络舆论的新突破口，使网络舆论更为直接的有了发表平台及场所。新媒体时代，人人都是信息的传播者和再创造者，新媒体的特性以及群体心理会对信息的传播者造成影响，在此过程中要注意舆论的引导及管控，同时提高信息受众群体的基本媒介素养，从而从根本上解决舆论引导问题。