新消费时代下“ 国潮”在包装设计中的运用

□张 婷 蔚小燕

(太原广播电视大学，山西 太原 030024 ； 山西广播电视大学， 山西 太原 030027)

随着新消费时代的到来，包装设计的风格和趋势出现了巨大的变化，以传统文化为核心的“国潮”风格开始步入消费者的视野。它的流行和风靡带动了消费者对更加深层次化的文化消费的需求和认可，使现有的消费行为更加趋于理性化和“去快餐化”。那么，在未来的设计变化中，“国潮”设计要想大行其道，又该如何的升级和变化呢？

一、新消费时代的特征

21世纪的今天，消费开始向理性化和个性化转变，完美的购物体验成为人们推崇的标准。人们的消费理念从“计划消费”转变为“即刻消费”，消费者的消费习惯也开始由“追求功能”向“追求体验”而转变。消费者在消费过程中开始普遍追求服务的个性化、选择的自主化及消费的独特化 ,渴望获得更加深度化的、个性化的一种购物体验，而非程式化的、标准化的、雷同化的产品服务。新需求的产生很快刺激了新的市场潜能，激发出了市场新的活力，新消费时代已然来临，打破了过去的消费习惯，推动着大众向更新、更美好的消费领域迈进。

(一)新消费时代的概念分析

互联网、人工AI、大数据的应用让用户的消费方式变得更加灵活。只要用户满意，只要有足够的创造力和想象力，互联网可以“+”一切。想吃美食又不想出门怎么办?只需手机APP点餐，“饿了么”会火速送餐到家;半夜生病急需药品怎么办?自有配送不超过30分钟的美团外卖为你护航;想买衣服又不擅穿搭怎么办？只需下载小红书APP，穿搭、购物一次搞定;即使你宅到没朋友也不怕，酷狗、唱吧、抖音、快手甚至微博中不断增强的社交功能让你打破时空的限制，迅速找到志同道合的朋友。这就是新消费时代，一个由个性化需求的产生而催生出的一个有着独特的商业模式的新时代。处在新消费时代之下的消费人群会比以往的消费者更加地渴望获得多元化的审美体验和健康化、理性化、仪式感的消费体验，他们往往需要获得更多即时的满足感和体验感。那么，新消费时代的消费人群又是如何构成的？它和以往的受众又有什么区别呢？

(二)新消费时代的受众分析

有调查结果显示：当代消费的主力军由95后、00后和小镇青年共同构成[1]。这种新生代的消费力量，往往能够快速地接受和积极地响应新型消费理念，他们以中产阶层为圆心对外辐射，参与的人群逐渐扩大，直到推动着整个社会共同进入新消费时代。然而，新消费的核心不在于需求，需求一直都在，而新消费的核心和关键在于供给侧[2]，在于我们能不能更好地服务需求、全方位地满足需求，并创造出全新的需求。它不仅能够引导人们发掘出更多潜在的购物需求，更多地创造出新的销售增量，为销售额度的激增拓宽了边界和可能。让消费者能够主动地消费、健康地消费、理性地消费，逐步推动消费方式由以商品为中心向以人为中心去转变，让消费变得更加的人性化，也让消费的体验感更加地被重视。

二、“国潮”概念出现的原因

“国潮”顾名思义是由“中国潮流设计”衍生而来，它实际上也是一种“中国化的时尚表达方式[3]”。它是以中国的本土文化为基础，传统文化为底蕴，本土品牌及产品为引领，而形成的一种能够彰显个性和生活态度的潮流和风尚。它的流行和风靡带动了消费者对更加深层次化的文化消费的需求和认可，使现有的消费行为更趋于理性化和“去快餐化”，并由此塑造出一种根植于中国，通达于国际，并引领时代的审美新风潮。

如今，“国潮”创造了国内消费市场上的全新的增长点，开始与品牌联名，中国风、传统文化、新国货等关键词一同出现在大众视野中。那么，“国潮”的风靡又是如何出现的呢?

(一)我国国际地位的提升，使“国潮”设计成为凸显个性的一种新风格和新体验

文化是一个国家和民族不懈发展的动力和灵魂。尤其是近年来随着中国经济的快速腾飞和我国国际地位的大幅提升，给了我们足够的底气和智慧去战胜未来的风险及考验。中国消费者文化自信也大幅提升，这都为当下国潮品牌的发展提供了优良的运行环境。加之，近年来民众对文化归属感的认同逐步增强，带有中国传统文化元素的“国潮”设计也开始崭露头角，并顺势卷入了新消费趋势的浪潮之中，成为时下年轻消费者凸显自我个性的一种新风格和新体验。

(二)我国新消费群体的年轻化，使高品质的国货成为了一种新时尚和新态度

由于新消费时代中坚力量的变革，使我国新消费群体更趋于年轻化[4]。他们开始追求独一无二的购物体验及个性化的消费体验，他们独立又个性，理性又洒脱。他们往往为自己而活，活在当下，重在体验。

此外，许多企业也日渐意识到形成品牌差异化的一项重要指标即是对文化的挖掘和重构。而在众多文化中，立足于本土的传统文化往往是最容易被大众理解和接纳的，它较之其他文化更具亲和力。故在“国潮”品牌的构思中首先要立足于传统文化的洪流，杜绝机械的全盘复制，其次要在充分发掘受众需求和时代变化之下进行一种合理化的创新，这既是“文化的再生产”，又是传统文化的“推陈出新”。这为众多国产企业摆脱落后、呆板的品牌形象提供了新的思路和借鉴,为企业重塑品牌时尚年轻的形象、提高品牌亲和力、拉近与消费者间的友好距离创造了条件。由此可见，高品质、高设计的国货已然成为年轻人的一种新时尚和新态度。

(三)当代年轻人对原创品牌的支持，使快餐式的设计成为过去

从一般意义来说，潮流就是在一段时间内的时尚和流行，它短暂而迅速。但是，“国潮”却大为不同，它的传播将引领时代的新浪潮，它的社会影响也将更为持久和稳定。它的流行是基于当前我国民众对文化需求的多元性之上，它的文化符号也更具普适性价值，在引起人们共鸣的基础上对个性和品位方面有所突出表现。可见，“国潮”若要实现持久而稳定的社会影响就必须融汇东西方文化，寻找两者之间契合的连接点，建立普适于东西方文化的传播规则，只有这样中国的“国潮”才有可能走得更远，最终发展成为“国际之潮”。新消费时代的到来，让千篇一律、抄袭模仿成为过去，也让越来越多的消费者开始追逐原创、支持原创。

而说到原创品牌，首先要提及的就是中国“李宁”了。这是一个在我国曾经一度和阿迪、耐克齐名的运动品牌，后来由于其品牌定位的失败，使其销量一度下滑，甚至消失在大众的视野范围中。直到2018年的纽约时装周，中国“李宁”以 “吾道”为其品牌设计而再次“翻红”。在本次设计中，李宁大胆地将复古风与中国传统元素相结合，无论从主题上还是设计上，都将中国传统文化的元素体现得淋漓尽致。在李宁本次的设计尝试中，也将“国潮来袭”推向世界，向世界展示出中国传统文化的魅力。

三、新消费时代之下“国潮”在包装设计中的运用

“国潮”产品是“国”与“潮”两种风格的综合体，是对中国传统文化元素的传承创新与再设计。这类设计创意产品在赚足消费者眼球的同时，也形成了流行文化的新热点，并获得了越来越多消费者的兴趣与青睐。然而，“国潮”产品最大的卖点仍在于“国”与“潮”的阐述与创新。从长远的发展来看，“国”与“潮”的重点在于“国”，在于传承和弘扬我国传统文化，提升我国的民族文化自信，传递大国之工匠精神。因此，带有中国文化元素[5]的“国潮”产品开始走向世界，并日渐成为当下年轻消费者彰显民族自信和自我个性的一种风格和态度。下面，我们就目前“国潮”发展的现状进行分析，以帮助我们更好地理解“国潮”元素中的传承与创新的表达。

(一)新消费时代之下“国潮”在包装设计中的地位

在“国潮”设计的浪潮中，最典型的设计案例就数特仑苏推出的“嗨Milk京绣版0脂肪纯牛奶[6]”的包装设计。从整体上来看，在这款“国潮”风的包装将带有浓厚古典韵味的京绣文化融入其中，来传承国粹的精华和经典。在色彩的选择上，设计师以大胆的复古色系为消费者带来全新的视觉感受，并将设计拆分成鸳鸯系列、仙鹤系列及蝴蝶系列三种，以此来表达出设计师想要传达的美好祝愿。特仑苏此款设计的成功不是将传统元素进行简单地照搬，而是从传统文化中发掘出大家对京绣的共鸣，配以传统的中国元素来表达出一种积极自由、安静祥和的理念。在宣扬现代包装的同时也宣扬了中国传统文化，传承了国粹精神,拉近了与年轻人的距离，驱动了大众对视觉形象的认同感。

健力宝作为国货老品牌，在2020年新春到来之际，与故宫联名推出了让人眼前一亮的国风包装“祥龙纳吉罐[7]”。在此次联名中，故宫将典藏的乾隆龙袍作为国潮设计的文化元素。“龙”自古就是中华民族的象征，是传统文化的凝聚与积淀。中华民族以“龙的传人”而自居，以传承中国优秀传统文化为豪，这是一种血肉相连的传承与情感。在辅助设计部分，健力宝选用了中国传统纹样中的蝙蝠纹、祥云纹、火焰纹等式样，整体设计寓意如意吉祥，让广大消费者感受到中国浓浓的传统文化，提升了爱国情结和文化自信。除此之外，故宫作为中华民族传统文化的保护者和传承者，与作为“中华体育精神”传承者的健力宝，二者在理念和价值观上高度契合，二者联名，既传承中华优秀传统文化又坚定了民族文化自信，担起了民族企业担当。

由此看来，不论是特仑苏包装设计还是健力宝“祥龙纳吉罐”，在具体的设计中都平衡了传承与创新的关系，在对“国”与“潮”的阐述中彰显出自己的风格和态度。在具体的包装设计中又是运用了什么样的设计手法呢？

(二)新消费时代之下“国潮”在包装设计中的方法分析

“国潮”作为一种新型时尚又该如何有效地延续这种潮流并使之生生不息地健康发展呢？这是值得每一位设计师为之深入研究和思考的问题。如果就目前的产品包装中的国潮设计来进行分析，可分为以下几种方法：

1.在文化中倾注情感，建立共鸣。“国潮”风在设计中要深入挖掘文化的个性和特点，拉近文化与现实生活间的距离，赋予产品一定的亲和力,并努力建立设计与产品间的情感连接,引起消费者之间的共鸣，以达到促进消费的目的。在深入发掘产品文化价值和经济价值的过程中,既提升了国家品牌形象和影响力,又让其更好地得以传承和弘扬，最终让世界更加地了解中国,也让中国更自信地走向世界,向世界传递出中国的文化和匠心精神。

2.产品定位符合当下年轻人的审美。人的行为决定着该赋予产品何种功能,掌握用户的行为习惯和规律是赢得市场的关键。“国潮”产品的定位亦需适应其用户的消费行为和生活习惯，这也要求品牌在进行产品设计的过程中更加关注年轻人的生活状态及心理感受。例如，在这个颜值至上的时代，花西子品牌超精美的雕花设计不仅展现出了我国传统艺术中雕刻技艺的精湛，更能展示出满满的中国风和高级感，完全契合了当下年轻消费者的感受和需求,将情感消费[8]与审美消费完美地融合在一起。此外，在此款口红中除具基本的使用功能外，还具备配合消费者拍照打卡、分享、发朋友圈社交等行为的附加功能。其在高度满足年轻人个性化欲望的同时,也极大地提升了消费者的体验感和购买力。

3.色彩运用浓烈而复古。色彩是设计中表达情感和意境营造的要素,不同的色彩选择往往可以表达出不同的情感变化。以往中国传统设计风格是由稳重而明艳的配色构成,如大红、明黄、靛蓝等色彩。而如今，大部分“国潮”品牌的配色在保留中国传统色彩古典韵味的基础上，更加注重表现年轻人的张扬和个性。而在整体配色的选择上也更为的复古、稳重和高级，在当下的设计中，朱砂红、藏青、藤黄、松柏绿等复古色系成为热门选择。复古色系的选择使中国传统味道得以保留的同时也投射出了当下年轻人积极向上的审美与品位，以及他们对历史文化的推崇感和追随感。

4.传统文化元素的符号化分析。在如今“国潮”风包装设计的发展过程中，已不再是简单的元素堆砌[9]和重复的过程，也不再是为传统而传统的哗众取宠[10]，而是切切实实地将传统中的精华与现代生活方式及审美结合而成，使之更符合年轻人的个性化审美和追求，也更能彰显出“国潮”中的“国”之分量感，彰显出我国民众不断增长的民族自信和文化自信，及大国的匠心精神。比如，2019年底清风推出“国潮新品”新春好运系列纸巾，提取我国传统的麻将字符作为此款纸巾中包装设计的主要元素，营造出满满的中国“味道”。在色彩的选择上则采用复古的中国红做渲染，寓意喜庆、美好和幸福。此款设计的运用使其一经上架便被迅速卖光，其成功的背后绝不仅仅是对单一功能的满足，而是其在满足基本需求的前提下，加入了个性和趣味性，将我国传统的棋牌文化做了宣传和展示，赋予品牌新势能[11]。

(三)新消费时代之下“国潮”在包装设计中的缺陷分析

在“国潮”走红成为一种潮流的过程中，日渐凸显出一些问题。如许多品牌的跨界联名产品单纯追求“眼球”效应，却忽视了对品牌定位的长远思考,尽管一些设计在短期内达到了“吸睛”效应,但如果没有持续创新的产品及过硬的品质予以支持,跨界品类也将很难持久地生存和发展下去。还有些品牌热衷于复刻传统元素符号,在色彩搭配上也一味走年画风，庸俗且缺少设计感和审美性,更违背中国造物美学中崇尚的“文质彬彬”的内涵及神韵。由此产生了大量风格类似的产品，使消费者产生审美疲劳，最终导致该产品的营销失败。除此之外，甚至还有部分品牌专利意识十分淡薄,在设计中肆意地将市场上成功的各种元素做了一个简单的堆砌和重复[12]，妄想消费者能为此而买单。这样的营销结果从长远来看不仅造成了资源的浪费，还消耗了消费者对国货的信心和好感。从长远来看，更不利于“国潮”风格的可持续发展。

(四)新消费时代之下“国潮”在包装设计中的创新发展

“国潮”的走红和大热是时代发展的结果，也是我国国际地位提升的表现，它不仅代表了一种潮流和时尚，更多的是展示出我国的文化自信和对我国悠久历史的继承和创新。它要求我们在日后的设计中不能一蹴而就地说教，而是需要加入更多的理性和思考，在设计中也要重点挖掘出更具个性和共鸣的文化内涵，赋予产品更多的亲和力,让产品与消费者建立更多的情感连接[13],并适时地改变以往设计的风格，向更具个性化和趣味性的方向发展。此外还要在审美和基本的使用功能上发掘出更多的迎合年轻消费者的附加功能，满足年轻人的社交欲望等,这都为其日后的发展奠定坚实的基础。

四、结语

“国潮”品牌以设计作为沟通传统文化与现代生活的桥梁,在提升国人生活质量的同时,也为消费者带来更为时尚和个性化的购物体验,且影响了当代中国的文化方向和国民的生活品质。此外，“国潮”品牌在成为中国潮流的同时，也携带中国文化走向了世界，向世界人民展示出中华民族的文化和创造力。由此可见，“国潮”的运用不仅代表着一种潮流和时尚，更多的是对我国悠久历史的继承和创新。故要求我们在设计在过程中让产品和消费者间建立起更多的连接和思考，在满足审美和使用功能之外，发掘出更多的附加功能来应对设计市场的可持续发展。