媒介转型下传统媒体主持人形象建构的探究——以央视主持人为例

□安 宁 王 瑜

(山西广播电视台,山西 太原 030001)

麦克卢汉在传播学理论中，将广播电视主持人定位为传播子系统，是服务于广播、电视等媒介传播的重要环节。[1]与传统的主流媒体主持人形象相比，当下的主持人形象有了更多的灵活性和可能性。这一方面源于新媒体冲击下，主流媒体在外在驱动力推动下的被迫变革，同时也来自于努力提升官方话语影响力诉求下的内驱动力。传统主流媒体主持人作为与受众直接接触的官方话语代言人，其形象定位的转变都可以直接作用于受众对于主流媒体的认知。因此，强化主持人在媒介环境中的影响力，打通主持人与民众之间的沟通壁垒，以更为人性化的方式贴合当下受众的媒介使用习惯和信息接收状态，在坚守主持人既有语言结构的同时，适当地发挥主观创造性和能动性，突破原有边界,才能不断优化传播效果，肩负起宣传社会主义核心价值观的任务与使命。

一、传统主流媒体主持人形象重构的必要性分析

新媒介环境下，传统媒体遭受了很大的冲击，而主持人作为传统媒体节目的产物，也面临着十分尴尬的处境。一方面，传统媒体受众流失严重，主持人也一同失去了自己的观众，影响力直线下降；另一方面，无论是AI主播的兴起还是网络直播的热潮，被挤压的生存空间让传统主持人被替代的风险越来越大。所以，寻求新的发展机遇成为大部分主持人迫在眉睫的抉择。但是，媒介环境的变迁让许多主持人在丢失原有舞台的同时，也开辟了新的平台。各色网络综艺、短视频平台甚至是直播秀场都为主持人转型提供了更大的施展空间，不仅摆脱了长时间在传统媒体中被烙印的刻板印象，同时还彰显了鲜明的个人风格和主持能力，他们大多凭借着自身扎实的专业功底和职业素养成为其中的佼佼者。所以，主持人形象重构既是必要的也是必然的，这是在困境下的求生，也是在改革中的涅槃。

(一)传统媒体的困境与挑战

“主持人媒介”的概念最早被麦克卢汉提出, 他指出“媒介的形成历经了电影媒介、电视媒介、主持人媒介三个阶段, 完成了从冷媒介到热媒介再到冷热媒介的转移”。当大众习惯了电视的传播方式后, 会不自觉地忽略主持人在传播过程中的重要职能。主持人媒介作为电视内容和受众之间的中介角色, 其形体外貌、主持风格都会影响到受众对传播内容的接受程度, 同时, 主持人的主持风格也从侧面反映了电视节目的定位。传统媒体作为以往与受众接触最密切的信息传递渠道，集中承载了受众的注意力资源，垄断的资源地位让传统媒体时常处于单向支配的交流状态，失衡的传受关系体现在主持人身上就是一度让时政新闻主持人拥有强大的话语权，以官方话语为背书的个体形象在拥有极高公信力的同时也处于“空壳化”的处境中，相对于重要的时政信息传递，主持人本身的魅力被极大地弱化，主持人基本不具有对节目本身的带动力。因此，当更有人性化和灵活度的新媒体出现后，受众资源迅速流失，模式化单调化的主流媒体时政新闻难以扭转人们心中的刻板印象，时政新闻主持人的发展转型空间也一度受限，与传统媒体一道陷入危机之中。

(二)主持人既存的转型空间

作为外部驱动力，新媒体的出现极大地推动了主流媒体的转型意识，为了坚守舆论引导的主体阵地，保证官方话语的持续影响力，除了在生产机制方面要有所突破，对于主持人的革新也是一条值得尝试的路径。

其原因在于传统媒体虽然处于较为弱势的地位，但是其人才资源依旧是较为饱和的，尤其是国家级的主流媒体，他们在对主持人人才的选拔和培养方面有很高的门槛，这是作为后起之秀的新媒体所欠缺的。因此，央视就在主持人形象构建方面身先士卒，扬长避短，充分调动自身已有的优秀主持人资源，多方尝试进行主持人形象的创新建构。

除了优势的人才资源之外，主流媒体积累的公信力也可以帮助主持人进行形象转型。相对于新媒体而言，主流媒体更容易取得受众的信任和认可。无论是构筑社会文化语境，还是提升节目品牌影响力，主持人公信力都是重要的参考因素。所以，对于传统的主流媒体来说，应当及时利用当下的资源优势，结合新的媒介环境，才能更快速而恰当的塑造主持人形象，实现媒体发展中的“弯道超车”。

二、传统主流媒体主持人形象构建的多样态呈现

目前，以央视为代表的主流媒体主持人形象已经发生了鲜明的变化，通过一些案例可以发现，一方面是借助多元化的媒体渠道不断拓展形象构建的可能性空间，另一方面就是在已有的平台上转变节目制作模式，突出主持人形象和口碑的塑造，打破原有的主持人边界，刷新受众心中的既有认知，达到主持人形象的重塑。[2]

(一)多元媒体渠道塑造新形象

央视在新媒体大潮的带动下，不断开疆辟土，通过入驻或者搭建平台的方式拓展自己的工作阵地，以新型主流媒体的姿态靠近和吸引更多的年轻用户，而其中最有效的方法就是打造和包装自己的“主持人天团”。过去央视主持人的存在感是靠节目带动的，依托于《新闻联播》《今日说法》这种“全民节目”才使得个别资质出众的主持人在观众心中拥有较高的知名度，但其存在的形象始终是“脸谱化”的。

但是，当央视开辟了新的媒介通道之后，并没有完全将风格“改头换面”，而是找到了自身优势和新媒体特性之间的衔接点与平衡点，给了主持人“释放天性”的平台和空间。从抖音的“主播说联播”系列，到微博的“康辉vlog”，再到淘宝的“小朱配琦”，主流媒体主持人频繁跨界，用全新的话语方式和交流形态与网友直接沟通，打破了之前存在的距离感，在传递信息的同时又凸显了个性化的风格特征，主持人的符号化特质减弱，人格化形象愈发丰满。甚至撒贝宁、朱广权、康辉、尼格买提等几位王牌主持人还组成了“央视boys”，赢得了许多年轻网友的追捧和喜爱，推动了主持人媒介形象的IP化，带动节目的品牌化，从而借助主持人效应成功提升了节目影响力。

(二)节目形式创新突破形象壁垒

除了利用新媒体平台构建主持人形象之外，还可以通过已有的媒介平台提升主持人的主动性。央视去年获得颇高收视率和讨论度的两款节目分别是《主持人大赛》和《中国诗词大会》，他们都在观众群中形成了良好的口碑。虽然与完全立足于新媒体的节目相比，官方腔调更加浓厚一些，但是在节目形式上实现了明显的突破。[3]《中国诗词大会》可以说是将关注焦点放回到了主持人身上，在体现选手能力的同时，对于董卿个人形象的塑造更细致，董卿大气真挚的主持风格得到凸显，主持人不再是一个“配角”，董卿的个人能力和气质提升了整档节目的质感与内涵，主持人的才华与节目本身的定位相得益彰，起到相互成就的效果。其用诚意和品质打动了观众，使《中国诗词大会》成为难得的有口皆碑的优秀节目。

《主持人大赛》与《中国诗词大会》也有相似之处。作为曾经央视的王牌节目，《主持人大赛》从衰落走向重振，其中最关键的一点就是节目形式的创新，而最突出的表现就是主持人阵营的打造。《主持人大赛》的主持人是撒贝宁，而嘉宾先后邀请了康辉、朱广权、尼格买提等人，与之前严肃的比赛画风不同，撒贝宁与同事之间的灵活互动很好的掌控了节目节奏，张弛有度，为节目制造了很多“看点”。同时，由于这几位主持人已经在年轻人受众中有一定的认可度，所以也很好地带动了整个节目在年轻人中的传播力，很多年轻人在社交平台上自发进行推介，让传统主流媒体有机会重新找回丢失的受众。同时，由于节目本身的契合性，更有助于主持人正面形象的树立。[4]

三、传统主流媒体主持人形象转变的原则

主流媒体主持人的积极转型并不意味着完全抛弃原有的职业素养与专业化作风，一味的追求热度，追求流量，完全成为新媒体的傀儡，这就会出现舍本逐末的问题。媒体转型立足于新型主流媒体，即顺应时代潮流的同时坚守原则和立场，那么主持人转型也应当秉持这一基本法则，从业务能力到职业伦理，都要围绕发挥积极影响力的中轴线，有效推动媒体的全面转型。[5]

(一)扎实基本业务素养

在多媒体竞争的格局下，很多主持人拥有了自由度更高的舞台，不再会受到来自于外部形式标准的苛求。但是，当主持人有更大的余地进行自我展现的时候，扎实的业务素养对于主持人个人风格的树立和凸显就更为关键，当主持个性可以得到进一步释放，个人标签式的语言表达就显得更加重要。[6]学者应天常曾在《节目主持人通论》中提到，主持人的风格主要分为内隐和外显两个部分，内隐表现在思维方式、观察视角、审美感受以及生命体验的独特性上, 外显则是指外貌形象、语言表达、仪态举止等。语言表达是主持人最重要的武器，其直接决定着主持人的魅力指数和审美层次。

主流媒体有很多优秀的“名嘴”，都是因为他们出色的表达风格受到了观众的喜爱。无论是董卿的优雅知性还是敬一丹的温和真诚，亦或是白岩松的严谨理性，都让他们在主持人职业面临巨大冲击的时候可以坦然面对新环境，获得不同年龄段受众的支持。例如白岩松已经不只是简单的主持人角色，更多的时候是作为评论员出现的，其尖锐犀利的语言表达和深刻独到的观点看法形成了他独具特色的“白式主持风格”。所以对于专业素养非常强的主持人来说，他们的转型是自然而然的，他们对于观众的吸引力是持久不断的。他们总是可以在不同的媒介环境中迅速找到自己适合的位置。所以扎实的基本业务素养是主流媒体主持人成功转型的必要条件。

(二)充分发挥“意见领袖”的积极作用

最初，我国并没有明确的主持人这一说法，而是使用着播音员这个称呼。直到1980年，才实现了从播音员到主持人的身份转型。其中实则是社会意识的转型，即主体性话语的建构。[7]由于主持人本身就是一种“代言人”的身份，无论是在传统媒体时代还是新媒体时代都拥有许多优质的社会资源。尤其是在新媒体时代，主体性被不断放大，主持人本身所具有的舆论监督和意见领袖的功能就需要更加突出，更多时候需要站在观众视角，以一种具有人文关怀的精神与受众进行交流，在许多社会事件中要进行积极的舆论引导，发挥正面的影响作用。例如撒贝宁、马东、张绍刚等人，在之前作为主流媒体的主持人积攒了较高的社会影响力，当他们参与到当下的网络综艺、脱口秀节目中时，依然会利用自己的影响力对一些社会问题进行关注，尽力向观众传达正确的价值观，这是对他们所服务的事业的负责，也是对广大观众的负责。

四、结语

面对新的媒介环境，主持人已经在积极探索各种转型的可能性，也在这个过程中带给观众很多新的体验和感受。但是，在主持人形象重构的同时，也要明确这一过程的边界和尺度。建设新型主流媒体的基准在于更有效地传递主流话语和价值观，利用主持人形象树立更好地引导舆论，消弭主流媒体与年轻受众之间的距离，拉近受众关系。因此，要避免由于过度迎合受众而造成的娱乐化和形式大于内容等问题的出现。主持人对于“年轻化”“网感”的追求，容易导致很多信息传递的软着陆，即“硬话软说”。如何在介于专业性和贴近性之间找到新的平衡点才是主流媒体主持人的关键素养所在。同时，也要在现有的形式上不断创新，紧随媒介生态变迁趋势，而非只是停留在主持人形象重塑的表层，因为主持人媒介形象建构只是起点，打造高品质节目，提升主流媒体的传播力才是最终目标。