目的论视角下食品商标英译策略

王翠云

（福州外语外贸学院，福建 福州 350000）

引言

随着全球一体化的发展，各国的经济贸易往来越来越频繁。加之我国巨大的人口基数，人民生活水平的不断提高，对于外国食品的购入可谓是有增无减，各类休闲食品，冲调饮品，粮油，调味品等，国人越来越倾向洋化食品。在商品出口到目标市场的过程中，除了商品的品质、包装等方面必须符合当地的法律、公序良俗外，同时还得对其商标进行变革，增加一个符合目标市场语言特点和文化心理的“本土名”，从而让目标市场消费者喜欢和接受，这就涉及商标的翻译。消费者可以透过品牌的概念意义去领悟寓于其中的深层的文化内涵是商标翻译的目的。要想达到这种目的，便要求译者对商标的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。达到生产者及消费者对商标译文的预期视野。因此，文章在目的论视角下，通过直译、音译、意译的方法探讨食品商标翻译策略。

一、功能目的论和食品商标英译

德国的功能翻译派翻译理论始于 20 世纪 70 年代，其代表人物是卡塔琳娜莱斯(Katharina Reiss) ，费米尔(Hans J. Vermeer) 和克里斯蒂安诺德(Christiane Nord) 。经过几个翻译家对该理论的发展，功能目的论得以完善，并对中西翻译史上的归化、异化之争，乃至近二三十年译界广泛讨论的形式对等与动态对等，”目的论”都做出了很好的解释。其中目的原则、连贯原则和忠实原则、忠诚原则四个原则构成了翻译目的论的基本原则，其中目的原则是其首要原则。目的原则指翻译应该符合目标语国家的文化背景，使其译文能被受众接受；在商标翻译中，尤其是食品商标翻译中，目的原则的核心地位更加凸显。这不仅仅是对目的论翻译原则实用性的印证，更是由于商标语篇翻译的特点所决定的，商标的翻译首先要实现的是满足生产者和消费者的预期视野，为商品更好的开拓市场铺平道路，最终实现翻译的预期效果。

二、食品商标翻译方法分析

（一）直译

直译是将商标的字面意思直接译出。保留商标的意义和结构，再现其形式内容和风格，准确地传达原名的信息及情感，既最大限度地获得与原商标同等的广告效果，又保持原商标的美感。这是进出口商品商标最常用的翻译方法。一些商标名寓含着商品本身的某种特征，易于使消费者顾名思义，引发联想，情不自禁地对商品产生好感。如：美国的CocaCola英文名仅表示该饮料中含有Coca(古柯叶)和Cola(古拉果),但直译成中文“可口可乐”后,迅速成为家喻户晓的产品。这非常符合中国的传统，既“可口”又“可乐”的饮料产品谁不喜欢喝呢?又如世界最大的营养食品生产商标品牌Heinz，其中文译名采取直译法由其英文直译为“亨氏”，使受众易懂和接受。

（二）音译

音译法即依照商标的发音，在目的语中找到预知发音相似的词汇来表示。在英语商标翻译中，音译较为普遍，译者采用与原文发音大致相近的发音,表达出实际意义的译名，尽可能表现出商品的特性或特征，并且利用中国文字的博大精深的多义性,加深消费者对产品的印象与记忆。如世界著名的荷兰啤酒品牌“Heineken”中文译名为“喜力”，台译为”海尼根”，显然台译是直接采取了音译的方法，保留了原文商标的音韵美和呼唤功能；而在中文译名在此添加了中国文化元素，用“喜”字一词，打中中国消费者心坎，从而得到新市场的欢迎。另外一种美国的饮料Pepsi Cola,Pepsi音译成“百事”,Cola音译成“可乐”。中文翻译成“百事可乐”。使人联想到万事如意，心想事成，也深受国人的喜爱。

（三）意译

意译即采用词语的实际汉译进行翻译。意译本身也有纯译，折译，增减意译等方法。其中纯音译适宜采用某些商品的商标本身有鲜明的意思，尤其在中西方文化中都具有优雅美好含义时。如咖啡品牌“Nestle”其中文译为“雀巢”，因其商标图案是母鸟在巢中喂食雏鸟的图案及英文里有鸟巢这个单词，故取名雀巢，有舒适安顿下来和依偎之意。又如香烟品牌“Marlboro”,来自于“Man always remembers love because of romance only”的缩略词，其中文译为“万宝路”，但因汉语无此修辞手法，便采取了增减意译法，根据其商标的意思适当或增加其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费者的预期视野。

结语

食品商标翻译实际上是译者在从事一种再创作，发挥想象力和创造力，挖掘商品表征和译语文化上的相似特征的过程。食品商标翻译在目的论视角下应首要满足目的性原则，做到音与意的完美统一，实用与审美的统一，并跨越文化障碍，符合人们的审美情趣和消费心理。同时也要体现连贯性原则和忠实性原则，译文要符合目标语的语言习惯，要忠实于原文，更好地实现跨文化交际和促进商品销售的目的。为实现上述原则，译者应充分运用各种音译、直译、意译等多种翻译策略，使得译文能够满足翻译的预期效果。