媒介竞争环境下抖音短视频的公益性与商业性的平衡

引言

抖音短视频于2016年9月上线，作为今日头条旗下的一款音乐型视频APP，具有时尚、短小、动感、新奇、多功能等特点而受到广大年轻用户的青睐。用户不仅可以在抖音平台自由观看喜爱的短视频，同时可以分享或发布自己创作的内容。抖音短视频成为一匹黑马，自上线以来就深受人们喜爱，在短视频行业中占据头角。如此火热的短视频APP产生了很大的经济效益。与此同时，其公益性逐渐被忽略，邵培仁与刘强指出大众传播媒介的公益性为：媒介是“社会公器”，媒介员工必须忠诚与负责地为公众利益去尽力，为公众着想，任何人都没有权利用它来污染社会、伤害大众。[1]抖音短视频的公益性也应如此，以公众利益作为出发点。大众媒介的商业性与一般的商品经济又有所不同，媒介本身，如电视、电影、报纸、杂志、广播等不是直接创造经济效益，而是通过抓住观众的注意力资源，加上广告商的介入，间接地得到巨大的经济回报。在市场经济条件下，媒介通过传播内容制造交换价值从而使媒介内容成为商品，继而把整个社会传播关系都纳入了商品化轨道。[2]抖音短视频通过传播内容制造交换价值，创造利益。在媒介竞争日益激烈的环境下，抖音短视频的公益性与商业性平衡问题值得我们去探讨。

一、公益性与商业性：抖音短视频的两种价值追求

在当今媒介迅速发展的时代，抖音以其短小，精炼等特点，在众多短视频中独占鳌头。抖音短视频能够给用户带来愉悦，消遣碎片化时间，并能够让广大用户注册个人帐号，在抖音平台自由发表自制的短视频内容，实现内容的自我生产和发布。使用户不仅是信息的接受者，同时扮演生产者的角色，实现用户的自我满足。抖音短视频，其用户通过拍摄短视频、剪辑、美化后在抖音平台上发布，以期赢得众多点赞，拥有一定的粉丝量。

（一）商业性：抖音短视频生产的经济诉求

所谓媒介，其在本质上属于经济组织，为了自身的正常运营，必然少不了商业化的特性。其用户也是如此，在注册完帐号后，使用流量进行观看他人发布在抖音平台上的短视频，同时也发布自制的短视频，在这过程中存在一定的消费。因此更希望能在这过程中取得一定的收益。抖音短视频的运营模式都以盈利为前提，企业与顾客，产品与服务，用户需求与互动体验等模块的功能设置的不断完善，都紧紧围绕商业运作的目的进行，以期实现利益最大化。其商业性是抖音短视频生产的基本诉求，在平台上的功能设置，满足用户体验、互动，用户生成内容等自我使用与满足的价值，吸引更多的用户，商业广告的投放等，都旨在促进组织经济利益的最大化。

（二）公益性：抖音短视频应履行的社会责任

随着人类社会文明的进步与发展，经济活动也变得纷繁复杂，媒介组织在追求商业利益的同时，其公益传播也逐渐被引起重视。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动和公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其“所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范，犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用”。[3]公益传播与一味追求商业目标，追求利益回报，不顾社会影响的传播不同，它注重社会文明进步与人类的长远发展。公益性的执行体现出一种社会责任，在履行这种社会责任的同时，也间接地树立了良好的组织形象，传递一种积极的观念和态度，让这一平台在公众心中的认知度得到进一步提升，赢得公众的好评，无形中也给平台带来了经济效益。

（三）公益性与商业性的平衡：抖音短视频的价值实现

网络的自由化使抖音短视频中的价值观呈现出多元化、碎片化状态，而社会主义核心价值观作为凝聚社会共识的最大公约数，有利于整合非主流价值观。[4]抖音短视频在大数据的作用下，具有智能算法推荐、互动性、参与性等特点，对于社会主义核心价值观的传播，文化的传播，人类进步与文明都具有重要优势，这有利于实现公益性。而抖音短视频作为一种供受众流量消费的平台，其商业性是它的本质追求。抖音短视频在完成基本运营的同时，主动承担起传播社会主义核心价值观、满足人们精神生活的价值需要、传播正能量、助力推动社会的发展的公益职责，做好公益性与商业性的平衡，才能在短视频中立足长久，实现自身的稳步健康发展。

二、抖音短视频商业性与公益性平衡中存在的问题

抖音短视频的快速发展，顺应了时代的需求，满足了人们对娱乐信息的需要，给受众带来新的愉悦形式，但在获取商业利益的同时，也存在很多问题，需要进一步去分析和解决。

（一）广告植入多:影响观感

抖音平台的商业盈利模式中，广告是最普遍的，在整个抖音短视频中，共有3个地方出现广告，第一个是在用户刚打开抖音APP处于加载阶段时，依靠算法推荐技术，弹出与用户的观看习惯相吻合的广告进行投放。第二个是在观看短视频过程中，手动下滑另一个内容自动跳出同是短视频的广告内容，比如某些英语学习软件，婚博会等内容，这让用户产生一种强烈的视觉冲击，用户可直接关注该广告内容的官方帐号了解具体详情，自然而然地就增加了广告在广大用户间的曝光度。第三个是在视频内容中。抖音APP中也存在“网红达人”，一种是早已成名的影视明星、歌星、网络主播等，另一种是普通用户通过自己制作的优质内容在抖音平台上发布后获得大量的关注，点赞的“网红”。这两类人因具有广大的粉丝关注和观看，成为业界品牌营销的选择对象，通过相互合作，植入广告于发布的内容中。此外，还有电商销售，在视频中以搞笑性，娱乐化的形式，对产品等优势进行解说，并在视频右上角设置有淘宝购物车样式的图标供用户点击，在短视频中嵌入淘宝链接吸引观看者前往购买。例如受广大粉丝喜爱的抖音博主李佳琦，在抖音短视频中以他的幽默的“伶牙利嘴”，向广大网友推荐护肤品，化妆品，引来顾客的购买。这种运用抖音进行销售的方式给博主带来商业利益。但同时形成一种疯狂售卖现象，也引起一些用户的反感。诸如此类形式的抖音短视频，为了实现盈利与内容生产者变现，而使抖音平台成了植入广告的空间，让内容的质量和观感大打折扣。

（二）泛娱乐化:消解严谨

抖音短视频具有强大的渗透力，在抖音平台，用户不仅可以通过观看短视频进行信息的接收，同时用户还可自由制作和发布短视频内容，实现传者与受者并存的良好社交环境。在交际中，进行娱乐传播。抖音定位于“记录美好生活”，其轻松愉悦的15秒音乐短视频，带给人一种焕然一新的娱乐享受，也因此吸引众多的用户。但抖音短视频的泛娱乐化趋势越加明显。抖音的泛娱乐化是指娱乐元素全方位渗透到人们生活中，显性地表现为娱乐化的内容报道，隐性地表现在“娱乐至死”的精神倾向。娱乐化的感官内容以及蕴含的娱乐化精神极易解构和冲击核心价值观的思想理论性与精神超越性。[5]通常以娱乐为主要内容，伴随音乐的带感，以视觉冲击带给人们形象化的感知。抖音的娱乐化还存在于对政治、经济、社会等方面信息的解读，这不仅让信息的真实性受到影响，同时其原有的严肃性也被严重消解, 使抖音的泛娱乐化现象进一步加剧，让人们除了感官刺激和感性认识之外，逐渐失去辨别真伪，谨慎思考的能力，与核心价值观的理性不符。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所说：“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸, 毫无怨言, 甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[6]抖音短视频一味地追求娱乐性，舍弃了更深层次的价值取向，把广大用户变成了娱乐至死的物种。

（三）内容低俗化：污浊风气

短视频以其动感的音乐，图像的视觉效应，形成感观刺激。用户不仅可以根据自身喜好浏览抖音短视频内容，同时还可以自由发布创作的短视频，抖音作为一种信息平台，相应地也扮演着信息内容进出筛选和控制的“把关人”角色。拉斐尔 (Raphael) 指出互联网企业拥有信息的筛选和发布权利, 但企业有责任保障信息的处理措施透明公开,并有效地传达给公众。[7]但抖音平台让受众接收到的并非都是有效的健康信息，存在“漏网之鱼”，仍然有许多低俗不良内容，如色情、家庭暴力、恶作剧、销售假产品等伤风败俗的现象,没有切实履行好把关职责，内容审查机制不完善。2018 年5 月11日，今日头条官方公布，抖音 90%的用户小于 35 岁，其中大部分为青少年。低俗的内容会影响青少年的健康成长，并且久而久之，会形成一种不良风气，影响正常的网络空间秩序，产生不良社会效应，不利于社会的健康发展。抖音作为一种互联网内容平台，应该遵守基本的道德底线，坚持传统的价值伦理，在坚持公益性传播的基础上去实现商业价值。

三、抖音短视频实现商业性与公益性平衡的途径

抖音短视频的商业性与公益性同等重要，在注重商业性的同时，其公益性也不能忽视，要采取相应的措施，以实现商业性与公益性的平衡。

（一）理念重塑：明确商业性与公益性平衡的理念

随着互联网的快速发展，媒介竞争趋势也愈演愈烈，传统的经营策略已经不能适应市场经济的新变化，新需求，必须寻找创新路径，寻求新出路，才能在激烈的市场经济竞争中站稳脚跟。而明确商业性与公益性平衡的理念，则是抖音短视频走出美好未来的第一步。以推动社会文明进步为前提，创新运营模式，完善监督机制，不能一味地追求商业化利益，要实现经济效益与社会效益齐头并进。以公益性为目标，形成良好的文化效应，例如旅游短视频中，不能总存在于大众的网红打卡点，同时注重文化景点的拍摄发布，带动当地文化的传播和经济的发展。公益性与商业性相结合，可以树立良好的口碑，吸引更多的用户与投资，带来无形的资产，利于长远发展。

（二）价值转化：通过有效的公益传播实现商业价值

注重抖音短视频的公益性传播，以公益带动经济效益。首先提高抖音短视频平台准入门槛，抵制伤风败俗等视频内容的发布，完善监督机制，设立大众监督举报模式，形成机器审核，人工审核与普通大众监督举报三种形式相结合的审核机制。目前抖音短视频已经拥有大量的用户，人们可以通过观看短视频的方式来获取更多信息。因此提倡发布对社会有益的视频，有组织地设置公益性的主题类型的短视频，鼓励用户发布对社会有利的短视频内容，例如传统文化，少数民族文化传承与传播，好人好事，激励性的社会公益性活动的内容等，激起公众对社会公益的认同感，也能够收获大量的粉丝点赞，以公益带来经济价值。此外，及时的运用抖音短视频发布信息，加强正确的舆论引导。塑造良好的城市形象，促进旅游的发展。形成一种良好的平台风气，让更多用户产生好感，提供更好的用户体验，给抖音平台树立良好的形象，让大众觉得这不仅能给人带来轻松愉悦，还能关注社会时事，提高大众的公益意识，无形中既给抖音短视频赢得好评，吸引更多的用户与投资商，同时还有助于提高社会的公益责任感。让抖音短视频以其独有的特点吸引用户，在行业中持久发展，持续运营获得长久利益。

（三）实践创新：以品牌建设引领短视频升级

媒介品牌就是指能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目。[8]抖音短视频应在实践中建设自己的品牌，而抖音短视频之所以能够吸引众多的用户并建设短视频品牌，关键在于它具有丰富而多样的内容。内容是短视频品牌建设的依托，首先对短视频内容进行品牌定位，树立品牌意识，倡导用户生产优质内容，缩小广告投放的比例。加强监督防控，对低俗的短视频内容进行排查抵制，减少抄袭与模仿的同质化内容。鼓励创新，加强社会责任感，明确正确的社会主义主流价值观，打造健康的短视频环境，提升用户的体验感以及对平台的信任度。不断生产精品内容,建立短视频品牌集群,以优质内容建设短视频品牌，并进行多元化的推送，用创新的方式进行适度的品牌扩张，把用户在闲暇时间放松的方式变成品牌推广的工具，用高质量的品牌引领短视频升级发展。

结语

科技的不断进步，互联网的飞速发展，都给抖音短视频提供了发展便利。抖音短视频拥有巨大的流量、品牌传播力、渗透力和线上线下的引导力，以自身的优势占据短视频行业首位，实现了极大的商业利益。而在社会主义市场经济条件下，商业性必然离不开公益性，在涉及商业利益问题的同时，需要把公益性考虑在内，抵制低俗短视频内容的生产，鼓励用户创作优质短视频内容，满足用户内在需求。明确商业性与公益性的理念，注重用户的真实需要以及对社会的影响，强调公益性的内容传播，使商业性与公益性的“杠杆”保持平衡。