视听障题材电视剧的传播尴尬与应对策略——从公益剧《幸福的理由》说起

2020年1月25日，“国内首部走近听障群体的公益剧”《幸福的理由》在官方微博向粉丝拜年，但并没有提及该剧在2020年何时播出，其辗转已久的播出平台仍未定档。这部电视剧因为题材较为特殊并有钟汉良、王晓晨等流量明星加持，从2017年开机以来便备受关注，对比以往视听障题材电视剧的前期推广，该剧是有突破意义的。但遗憾的是，该剧虽然未播便广受关注，但其播出平台却一波三折，迟迟无法确定。从2018年剧集公布海报及片花并被爱奇艺认领，到2019年初步确定在爱奇艺平台播出，再到2020年播出又是音讯全无，其中的辗转曲折也的确引人思考。

电视剧《幸福的理由》作为个案的背后是视听障题材电视剧整体传播的尴尬，本来这一题材领域就是影视剧表现的冷门，创作数量也并不多，尤其是近几年从电视剧备案表中鲜见同题材剧目，仅有《幸福的理由》一部却还迟迟无法落地定档。在以往的剧目播出中，视听障题材电视剧的传播情况也不甚乐观，除了2013年在央视一套黄金时段播出的电视剧《推拿》以外，其他该类型电视剧在传播中并没有引起观众太多的关注，少量的创作加上弱化的传播现状成为视听障题材电视剧的尴尬存在。但是，这一尴尬存在与国家层面的政策指向和现实生活的文化需求并不一致，乃至产生倒挂现象。

党的十九大以来，我国进入中国特色社会主义新时代。在全面建设小康社会的历史进程中，残疾人群体对美好生活的向往得到国家的更多关怀。据统计，目前，全国共有1700多万视障人群，迈入新时代，如何满足视障人士日益增长的精神文化需求，成为立足国家战略、服务社会公益的重要议题，受到社会各界的广泛关注。[1]电视剧作为覆盖面广、受众群多、影响力大的大众艺术和文化产品，理应在视听障群体的现实生活表达上发出声音，以其生动直观的视听语言反映这一群体的生活现状和精神面貌，以丰富的艺术表达满足群体的文化诉求。

视听障题材电视剧的创作与传播除了在本体层面对视听障群体进行关照，在践行新时代文艺创作指针上也有着重要意义。习近平总书记对于新时代的文艺创作反复强调：“树有根水有源，人民是文艺创作的源头活水，火热的生活是取之不竭的创作源泉，文艺的生命力始终根植于人民生活中。”视听障群体是人民的重要组成部分，也是文艺创作的重要源泉。所以，制作接地气、贴内心的视听障题材电视剧也是新时代文艺的必然遵循，不仅体现了新时代文艺创作对视听障群体平等尊重的艺术态度，也能够以文艺作品为载体，助力视听障群体生活的被了解，以便让人们更好地帮助这个群体融入社会生活。

然而，令人遗憾的是，与重要的传播价值相对比的是视听障题材电视剧存在的传播尴尬，该类题材电视剧的传播问题也直接制约着文化小康和文艺创作精准化的实现。因此，深入、系统研究视听障题材电视剧传播存在的问题并进行归因分析进而提出可供参考的意见建议便有了重要的理论价值和现实意义。

一、视听障题材电视剧传播尴尬的表现

（一）传播平台弱势化

就电视剧播出平台而言，CCTV综合频道和电视剧频道以及湖南卫生、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视和北京卫视等被公认为电视剧播出的强势平台，也是播出电视剧收视率和社会影响力的有力保障。但是，纵观诸多视听障题材的电视剧，能够在以上平台播出的也是寥寥无几，仅有《推拿》（濮存昕等主演，2013年央视一套播出）、《你是我的眼》（沈腾等主演，2015年央视八套播出），《青蛙王子》（钟凯等主演，2007年在东方卫视播出）。其他的也只能选择在弱势的三线卫视平台以及地面频道播出，更甚者直接选择网络平台，如电视剧《大声呼喊你回来》（戴娇倩、邵兵、奚美娟、刘莉莉、赵毅等主演，2008年在搜狐和优酷网络平台播出），而新近制作的电视剧《幸福的理由》，虽然有“国内首部走近听障群体的公益剧”的定位和钟汉良等流量明星的加持，但是也始终无法落地强势播出平台，一度也传出要在爱奇艺等网络平台播出的消息。

当然，在电视媒介与互联网日趋融合的语境下，网络平台的传播力不可小觑。但是，网络平台的受众圈层比较集中，年轻受众属性突出。就电视剧的传播力衡量而言，要实现老中青全方位传播圈层的占据，还需要有传统的央视和省级卫视平台作为有效载体。而且，就传播效度而言，这些强势的传统播出平台也更能够引起关注。视听障题材在电视剧的表达领域中属于小众化题材，也不是电视剧拍摄的热点内容，如果在传播平台的选择上不能够占据强势载体，很容易在传播效度上也形成制约，最终弱化了该类型电视剧的传播力。

（二）传播内容驳杂化

除了传播平台的弱化，视听障题材电视剧的创作本身也面临着尴尬的局面，最集中的就是创作内容的驳杂化形成传播内容的定位不精准。以电视剧《幸福的理由》为例，该剧在类型定位上就存在模糊化、不够精准的问题。该剧宣传定位是“国内首部走近听障群体的公益剧”，还是首触音乐治愈题材的原创都市暖情剧，又是现代都市爱情剧，如此驳杂的定位让创作内容很难凝心聚力去形成精准而强劲的叙事力度。由此而引发人物塑造、情节叙事、主体表达等相关创作元素也存在着尴尬矛盾。在人物塑造的定位上，该剧过于精英化标定反而缺少普适性的地气感，无法表达出更大范围听障群体的真实境况，脱离了听障群体的实际生活；在情节叙事上，偶像情感剧的错乱定位让故事情节也缺乏叙事表现的新意：前任抛弃又后悔反追，父母反对又返悟同意，商战危机又促成误会和解，偶然相遇又产生深情、现任贤惠又为爱离开，男女循环又连环相爱……这些情节的设置在电视剧的叙事中已很常见，相似情节的重复让整部剧集的叙事不仅老套而且凌乱；在主题表达上，老套的剧情设置撑不起剧集对于听障群体的关注的主题表达，听障群体的人生底质绝非局限在这些小儿女情调和老套的恩恩怨怨上。以上表达元素的驳杂化直接导致了剧集传播内容难以精准定位，内容的精准化欠缺也直接导致了传播效度的弱化。

（三）宣传、发布保守化。

电视剧的宣传与发布是对电视剧的第一印象推介，与剧情发展、剧作水平协同度高的宣传途径对电视剧的宣发有重要的促进作用。[2]就视听障题材电视剧而言，其宣传与发布的协同配置并不到位，具体表现在：一是理念认知不足，在电视剧推广中，制作方并不重视电视剧的营销宣传，该类型电视剧相关的宣传报道和观众媒体见面会较少便是很好的印证；二是宣传理念保守，主要是中规中矩的新闻报道，不痛不痒地写点剧情，缺乏特色亮点的呈现和有效的活动营销推广，无法形成较为集中的话题度和关注度；三是宣传发布缺乏专业深度，只是以小篇幅新闻为主，缺乏深度的专业平台挖掘和相关的专业分析，如在“影视独舌”“电视剧鹰眼”等专业平台，都鲜见视听障题材电视剧深度挖掘的文章，专业深度的欠缺让该类型电视剧无法形成受众传播的纵深发展，自然会制约电视剧的传播效果。

二、归因分析

视听障题材电视剧传播所存在的问题是多方面的，但归根结底在于对特殊类型题材的艺术表达定位不够精准，发力错位。由于电视剧传播是一项系统工程，是多方面传播要素协同推进的结果。所以，关于传播的整体定位不精准，往往会带来传播渠道、传播内容、传播受众等多方面传播要素的混乱，进而影响传播效果。

电视剧一旦确定了创作题材，就需要根据题材对整部电视剧的创作以及传播进行量身定做的策划设计，就电视剧传播而言，需要根据题材的特点进行特色定位，包括播出的时机、创作主体、传播平台、营销推广、内容设计、品牌延伸、受众确认等都要作相应的配套协同。视听障题材具有自己的特殊性，一方面因为自身的数量以及社会融入的程度决定了其冷门题材的属性；另一方面，视听障群体又具有重要的社会价值和人文关怀底质，适合影视形式进行更为深层次的人生探讨，毕竟影视在关注大众化传播的同时还有着社会责任的担当和文化价值的意义。所以，在具体的传播过程中，视听障题材电视剧需要有适合自身特点的精准定位，而不是杂糅多类型元素进行兼顾式表达。

纵观以往的视听障题材电视剧，在创作设计上往往偏重于都市情感定位，而与当前的政策机制关联度不高，在题材挖掘上也难以深入群体的生活深处，无法以艺术视角形成形式与内容、特殊性与典型性的统筹关照，致使主题的呈现更多的是展现个体情感的小悲欢，无法形成群体性的话题共鸣，进而在传播过程中无法形成话题效应，最终影响了剧集的传播热度和效度。传播效果的影响反过来又会造成传播平台以及制作主体在考量市场利益之后进行潜在的艺术创作规避，这又造成视听障题材电视剧创作数量的减少，创作与传播的恶性循环的链条由此生成，最终造成了该类型题材电视剧传播的尴尬局面。

三、策略建议

（一）题材内容与表现形式吻合

李安先生认为:“从传播学的角度考察电影,就是要将电影的制作、发行、放映、效果看作是一个完整的大众传播过程。将电影放在一个宏观的背景下去研究, 而不是研究被单独看待的、某一局部的环节”。[3]同样，电视剧的传播也不单是传播渠道和营销宣传的问题，而是涉及多元素、多方面的系统性过程，所以电视剧前期创作的内容定位和表现形式也具有重要意义。视听障题材是社会公益性题材，所以，在剧集的类型定位上不适宜走都市偶像商业路线，而应定位于主旋律现实主义或者治愈系温暖现实主义类型，在此基础上，视听障题材电视剧在表现风格上应该是写实的，要挖掘这一群体的人生底质并予以艺术再现，包括色彩基调、演员选择、美术设计等相关影视表现元素也应该与此相照应，形成内容与形式的统一；在文本内容的选择上，应该争取文学IP以及社会真实事件的使用，以便夯实前期的传播积累，利用原有的“粉丝”关注来拓展电视剧的后期传播影响力，进而实现双向维度的传播效果。总之，视听障题材电视剧要注重传播内容与形式的有机统一，这是作为艺术作品基本特征的涵盖，也是改进该类型题材电视剧传播问题的有效举措。

（二）创作内容与发展语境的契合。

发展语境是电视剧传播的外在基础，也是保障传播效度的重要前提。在具体维度上，发展语境的营造由政策导向、职能主管部门的参与、播出时机、市场形势等多方面元素构成。在具体建构上，剧集应该注重与传播内容进行有机契合：一是剧集的主题定位要对接时代政策的主流导向，以电视剧的表达形成对政策关联的艺术互动，与政策的针对性和指向性互频共动，既符合政策指引的重点，又能够以艺术作品表达出政策机制对群体生活的影响，生成接地气的艺术表达风格；二是在创作主体上要积极主动争取中国民政部、中国残联等主管部门的支持，甚至是联合制作，这些主管部门拥有丰富的视听障资源，联合制作能够为电视剧的传播营造良好势头，也容易为传播效度的实现提供协调保障；三是在播出时机上，要注重与播出平台协商沟通，与国际盲人节、国际聋人节、全国助残日等关键时间节点相衔接，形成良好的时节氛围支持，实现作品关注与节日关注的力度统筹；在市场形势的研判上，要根据市场形势的导向做好剧集的前期策划和定位，以公益性主旋律小投入制作为主，适当补充商业类型剧，与市场杠杆调节相呼应，增强剧集抗市场风险的能力，构筑剧集在市场竞争中的主动性地位。

（三）传播平台与剧集风格的聚合

传播平台是剧集传播影响力的有效保障，也是增强剧集传播效度的良好支撑。就当前的电视剧传播格局来看，视听障题材抗风险的能力非常薄弱，而且在传播的具体操作上可变性较大。所以，要有效规避这一问题，必须在剧集创作的前期制定有效的预案和预定措施，其中重要的一项内容就是有保障性的可确定的传播平台，毕竟，剧集与剧集的传播力聚合能够实现更好的传播效果。视听障题材具有自身的特殊性，上文笔者已经论述了该类型剧集的整体类型定位为主旋律现实主义或者治愈系温暖现实主义类型，这也决定了该类型剧集应该建构自己的平台选择体系：第一圈层为央视一套和八套以及湖南卫视、江苏卫视等五大卫视平台；第二圈层可选择主打电视剧的安徽卫视、凸显情感伦理的山东卫视、注重温度表达的江西卫视等非一线卫视平台；第三圈层可以选择中国教育台等特别频道实现个性化特色化传播。在平台确认的基础之上，剧集应该在创作上着力对位平台个性，与平台节目编排实现更好的融洽对接，甚至制作方可与传播平台进行订单式的精准化创作，这些都是规避传播风险和尴尬格局的有效举措。

（四）播出模式与制播营销的融合

在营销方面，全方位、多平台、多渠道、全阶段的合理网状营销成为主流。[4]视听障题材的公益性较强，所以活动的开展可以依据这一特点进行相关的活动设计：一是剧集可以结合创作的内容特点在相关的节日设计相关的公益性活动，活动的涵盖融入剧集的创作元素，并形成一定的长效机制，将后续的活动延展与剧集播出后的内容做有效链接，以延伸营销活动的影响力和对于剧集传播的支撑作用；二是要积极融入预定播出平台的内容制作，比如可以与播出平台旗下的电视综艺节目合作，共同推出相关内容的节目，为剧集的播出预热；三是举办较高层次的研讨会作为播出中期的配套式传播映合，以实现更高层次的传播；四是拓展话题传播维度，以传播议程设置相关话题，在社交平台延展话题热度，对应剧集的播出形成多维度传播支撑。

综上所述，视听障题材电视剧由于其题材的特殊性，在电视剧传播中无可避免地会形成传播定位、平台选择、内容创作、营销保守等方面的传播问题，在一定程度上制约了该类型题材电视剧的传播提升，影响了视听障群体被认知的程度以及这一群体文化需求的满足；同时，这一题材独有的政策关注等优势性又为该类型题材电视剧的传播提供了发展空间，只要定位精准，在创作内容上与发展语境、传播平台和营销宣传做科学的策划设计，视听障题材完全可以实现较好的传播效果，为小众化题材有效实现大众化传播提供有益的理论参考和样本借鉴。