电子商务对湖北农产品供需匹配的影响探究

■柳 云

（武汉交通职业学院，湖北 武汉 430065）

农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，当前我国农产品阶段性供过于求和供给不足并存，影响着农民增收和乡村经济发展。做好农产品产销对接工作，有利于提高农产品供给质量和效率，引导农业按市场需求生产适销对路产品，助力乡村振兴。

2020年4月，习近平总书记表示“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”近些年来，我国农产品电商发展迅速，这重塑了农产品供需匹配方式，助推了精准脱贫和农民增收，拓宽了农村就业创业空间。2020年疫情期间，农产品电商的作用愈为突出。作为传统的农业大省，深化农产品电商的应用将成为湖北打造农业强省的必由之路。

一、湖北农产品供需匹配现状概述

（一）现状概述

湖北农产品主要供需模式如下。

1.“农户+消费者”模式

这里的农户指的是散小农户，这种直销模式在城市郊区、小城镇、乡村较为常见。这种模式下，农产品生产力相对落后，产品附加值较低，质量监管存在问题。

2.“农户+加工企业+消费者”模式

这里的农户主要指生产基地或生产合作社，他们与农产品加工企业形成契约关系。这种模式下，农产品原料质量不太稳定，产品深度加工和精细加工不足。

3.“农户+批发市场+消费者”模式

这种模式适用于农产品相对集中的地区，例如大型农产品批发市场、农贸市场。由于存在中间商，一方面扩大了单个农户能够接触的市场面，增加了营销的机会，另一方面由于中间商剥夺了一部分经济收益，农户收益降低。

4.“农户+超市+消费者”模式

这里的农户主要指生产基地或生产合作社，他们向超市直供农产品，主要为优质农产品进入超市搭建平台，但是超市对农产品质量标准、规模标准等门槛把众多散小农户阻挡在外。

5.“农户+政府+企业+消费者”模式

这里的企业指的是超市、电商企业等，这种模式有以下几种操作：

一是电商扶贫。农村电商与湖北贫困县实现深度融合，成为农产品销售的重要渠道，电子商务在推动农产品网售、活跃农村经济等方面取得明显成效。《湖北省深化电商扶贫工作方案（2018—2020年）》提出，至2020年，全省贫困地区农村网络零售额年增长比率要达到20%。

二是在2020年疫情防控期间，不少农副产品滞销。为打破这个局面，湖北政府联系各大型超市、农贸市场与农户进行对接，建立稳固的产销对接关系，助力农副产品销售；政府明确要求各地生活保障单位优先采购农户产品，帮助贫困散小农户找销路；政府开通农产品销售绿色通道，实现市场保供与农副产品销售的有效衔接。

三是农产品电商模式凸显。“线上+线下”（O2O）农产品供需模式在今年显得尤为突出。受疫情影响，农产品线下销售受阻，很多农产品供应商转向线上销售。为解决农产品滞销问题，湖北省相关机构邀请电商企业入群对接采购，通过微信、QQ、电商平台等方式，促进农产品供需匹配平衡发展。

（二）传统供需模式存在的问题

湖北农产品供需模式更多集中在“农户+批发市场+消费者”模式、“农户+超市+消费者”模式。在今年特殊形势下，“农户+政府+企业+消费者”模式异军突起，但仍存在以下问题：

1.信息服务不足，农产品供应忽视了市场需求的变化

从宏观而言，湖北农产品产销对接机制仍然存在松散、不稳定等问题，忽视了消费者对农产品的生产和品牌要求越来越高，农产品供应忽视了市场需求的变化。从微观而言，农户一般依靠经验来集中生产所谓“爆款”的农产品，产品附加值较低，深度和精度加工不足。而国内外消费者愈来愈注重农产品的安全问题，愈来愈倾向选择绿色、有机的农产品，湖北农户生产的传统农产品已无法满足日益变化的市场需求。

2.品牌影响力不足，农产品供应难以与多层次的市场需求充分融合

在市场上，消费者难以买到优质的农产品，而一些质量上乘的农产品也会遭遇碰不到买家而滞销或贱卖，造成错位供应，这导致了农产品供应不能与多层次的市场需求相匹配。

在湖北农产品信息服务中，各部门信息采集标准不统一，农产品信息发布针对性不强，对农产品生产引导和监管信息不足；同时农户信息收集和分析处理的能力薄弱，对农产品市场分析、预测不够。湖北现阶段还未完全实现将农产品按品种或等级进行分类，在对不同需求的消费群进行针对性的信息沟通和市场推广方面还存在不足，农产品供应难以与多层次的市场需求相匹配。

3.农产品质量标准不统一，营销渠道较窄

湖北农业生产技术水平和产品标准程度依然较低，而超市对农产品安全和质量有着严苛统一的要求，这导致很多农产品无法进入超市销售；同时，湖北中高端农产品较少，很多品牌为湖北本地人所熟知，但能风靡全国的品牌不多。这都导致了湖北农产品进入市场的渠道变窄，增加了农产品供需匹配的难度。

4.农产品物流不发达

近年来，生鲜农产品在湖北市场较为畅销。无论是线上还是线下销售，生鲜农产品对物流配送要求较高，任何一个环节都会影响到用户体验。湖北在农产品包装、运输、储存、加工等方面难以形成有效的利益整体，这在较大程度上对湖北农产品的销售带来不利影响。

二、电子商务对湖北农产品供需匹配的影响

（一）湖北农产品电商现状分析

1.湖北出台各种政策推动农产品电商

2016年，湖北省政府办公厅发布了《关于加快互联网平台经济发展的指导意见》。其中指出，推动电子商务向乡镇和农村延伸，支持建立大型农产品销售综合服务平台，加大农村商务信息服务，建立完善农产品“卖难”预警救助机制。

《湖北省深化电商扶贫工作方案（2018—2020年）》于2019年年初正式出台，其中提出，大力实施“荆楚优品”工程，打造省级公共品牌，拓展农村产品网络销售渠道；发挥大型电商企业的作用，支持阿里、京东、苏宁开展扶贫项目建设；至2020年，湖北省将建立起完善的农村电商公共服务体系。

2.互联网发展良好，农产品电商发展基础逐步增强

2014年至2019年全国和湖北互联网主要指标发展情况见表1。从表1可以看出，从2014年至2018年这5年间，湖北网站数量每年都在增加，网站数量5年间增加了80.88%，移动互联网用户增加了56.72%，互联网宽带接入用户增加了70.25%，农村宽带接入用户增加了177.92%。在这5年间，除了互联网宽带接入用户这个指标外，湖北在网站数、移动互联网用户、农村宽带接入用户的增长速度均高于全国整体增长速度。中国电子信息产业发展研究院在《2019年中国数字经济发展指数白皮书》这个报告中指出：全国各省数字经济发展指数平均值为32.0，其中11个省市指数在平均值之上，湖北指数为34.8，在全国各省位于第10位。2019年，湖北省在用数据中心超过80个，全省认定大数据企业超过190个。截至2020年4月，湖北省5G网络建设累计投资25亿多元，建成基站1.3万多个，居中部第一。工业互联网累计签约落地8个节点，建成15个企业级工业互联网平台，大数据产业快速崛起。这说明湖北互联网建设、使用等方面在我国处于较为领先的地位，为湖北农产品电商发展打下坚实基础。

表1 2014年至2019年全国和湖北互联网主要指标发展情况

从农村宽带接入用户这个指标看，从2014年到2019年，湖北环比增长速度分别为5.89%、17.04%、45.28%、54.37%、22.93%，湖北农户宽带接入用户增长速度越来越快（除2019年稍有回落，但2019年湖北农村宽带接入用户绝对值在全国占比增长到3.71%，为这六年间最高）。农业数字化是未来农业发展的重要方向，有助于实现农业生产效率的提升。2019年，全国31个省的农业数字化平均指数达到33.6，安徽、广西、西藏、湖北、湖南、贵州、吉林等省农业数字化指数达到40以上，位列第一梯队。随着信息技术的进步和网络覆盖面的扩大，湖北农村地区网络建设力度不断增强，农产品电商发展处于增长态势。

3.湖北农产品电商发展迅速

第一，从电商交易总额来看。根据2017年《湖北省暨武汉市农业农村电子商务年度发展报告》，2017年湖北省农业农村电商交易总额超2500亿元，同比增长54%。湖北省农村电商共实现销售额435.9亿元，比2014年增长5.8倍。交易额10亿元以上企业达到5家，亿元以上交易额企业达十多家，全省农产品电商跻身全国前列。

《中国电子商务研究中心2018》相关信息显示，在农产品电商销售额排名中，湖北农产品零售额占比为5.3%，在全国居于第6位，仅次于北京（14.8%）、广东（13.7%）、上海（13.1%）、安徽（10.4%）、浙江（8.1%）。《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》信息显示，2019年湖北省农村电商合作数量是93个，农产品网络零售额在全国占比为2.57%，位于全国第11位。鸭肉零食、枣类制品、夏威夷果、豆腐干、梁子湖“大闸蟹”、潜江“小龙虾”、秭归“脐橙”、洪湖“莲藕”、鱼类等产品成为电商销售热门产品，湖北农产品通过互联网走向全国，卖向世界。

第二，从农产品电商应用模式来看。从湖北农产品电商应用模式（见附表1）来看，约80%企业采取的是入驻第三方电商平台的方式，进驻淘宝、京东、天猫等大型电商平台；虽然约90%企业会自建网站，但其中只有10%左右提供在线交易功能，并未开设电商部；约5%企业自建电商平台，湖北已经形成了汉购网（http://www.hangowa.com/index.php）、湖北农商网（www.hbnsw.com）、湖北馆（中国特产馆湖北馆——京东）等农产品电商平台。

自2014年国家开展电子商务进农村综合示范县项目以来，电商扶贫的模式在湖北发展迅速。至2019年，湖北省先后有38个县（市、区）入选，其中20余个国家扶贫开发工作重点县实现全覆盖。近年来，阿里、京东、拼多多等电商平台均大力投入扶贫事业，有效推动了湖北的农村电商发展、农民增收和脱贫攻坚工作。

在2020年疫情防控期间，农产品社区团购发展较快。2017年开始，随着拼多多、抖音、快手等新型移动互联网平台出现，有效解决了信息不对称问题以及农产品销售过程中的信任问题。在2020年疫情防控期间，湖北各大超市（中百集团等）积极推广这种模式。

（二）电子商务对湖北农产品供需匹配的积极影响

1.信息传递更为便捷，促进农户根据市场需求生产农产品

从宏观上讲，电商平台可以增强农业信息服务，统筹推进农业信息服务、农业电子商务发展，为广大农户与电商平台对接提供优质服务。农产品电商依附于网络平台，可加强农业信息监测预警和发布，及时对外发布农产品的供求信息。借助电子商务平台的快捷性，农户和农产品企业可以方便、快速地掌握市场行情，根据市场信息指导农产品的生产。

从微观上讲，电商平台“去中间化”的特征能使信息匹配更加精确、效率更高、成本更低、信息反馈更快。电商平台设置了产品销售记录和消费者反馈情况，根据消费者对农产品的评价，营销者能将信息反馈给农户。农户可根据这些信息来调整生产，营销者则可以据此来改进营销模式，促进湖北农产品供销匹配平衡发展。

2.有利于创农产品品牌，对农产品进行分级宣传，促进湖北农产品供应与多层次的市场需求相匹配

首先，湖北网络建设基础逐步增强，各项政策促进农产品电商发展，农产品的质量、品牌等通过电商平台的推广逐渐被国内外消费者熟知。湖北于2017年7月启动实施“荆楚优品”工程，以创品牌、增品种、提品质、显品味为目标，培育一批湖北农产品知名品牌，打造“荆楚优品”公共品牌，已经形成了“潜江龙虾”“宜昌蜜桔”“监利黄鳝”“秭归脐橙”四个区域公共品牌。农产品“品牌化+电商化”已成为湖北推动农业振兴的重要抓手。

其次，电商平台可以将农产品按品种或等级进行分类，划出高、中、低档系列，针对不同消费群体进行针对性的线上品牌推广和分级宣传，促进湖北农产品供应与多层次的市场需求相匹配。

3.拓宽农产品营销渠道

首先，通过电商平台，展示农产品“生产有记录、质量有检测、安全有监管、产品有身份”的质控体系优势，可为优质农产品进入超市搭建平台，拓宽营销渠道。

其次，信息化手段促进农产品线上销售。农户只要懂得一定电商平台营销技术，就可以克服农户和市场的空间距离，减少中间环节，扩大农产品的营销范围。

再次，近年来湖北电商扶贫政策的出台以及2020年疫情防控期间湖北农产品社区团购的发展，使得农产品进入市场的渠道变短，达到精准销售，促进农产品供需匹配平衡发展。

最后，电子商务的跨时间性和跨区域性，可以促使湖北农产品拓展海外营销渠道。一方面，湖北农产品通过电商平台，把农产品销售到全球各地；另一方面，利用电商平台，湖北农产品生产商和供应商可了解全球消费者的需求情况，从而进一步改善农产品生产品种和质量，实现农业提质增效，促使湖北农产品在全球市场上能更好地流通和配置。

4.促进农民就业和农民增收

农产品电商的发展带动了包括运营、检测、物流等工种的出现与壮大，为湖北乡镇地区培育了大量就业机会。截止到2018年，湖北省农村电商就业已接近45万人。2019年前三季度，湖北省通过阿里平台售出商品金额达816亿元，带动了近50万就业人数。截至2019年12月，湖北累计培训19.5万人次，带动近13万贫困户增收。2020年疫情防控期间，湖北优先支持贫困村、贫困户销售农产品，鼓励利用扶贫车间、公益性岗位等。农产品电商的快速发展重塑了农产品供需匹配方式，助推了精准脱贫和农民增收。

三、相关建议

（一）农产品供给层面

1.打造湖北农产品品牌，促进农产品质量标准化和农产品电商标准的出台

首先，可利用“周黑鸭”“武昌鱼”“洪湖莲藕”等在我国市场上已知名的产品，带动其他类别的特色农产品的营销，整合各方资源，持续培育一批湖北农产品知名品牌。根据市场需求，做好农产品的产品认证、质量标准化认定和品牌建设，将湖北的资源优势、产地优势、产品优势转化为质量优势、效益优势和品牌优势。

其次，由于没有完善的农产品电商标准体系，使得农村电商在某些领域还需要进一步的改善。通过因地制宜的农产品电商标准体系的建立和实施，可以规范农产品电商行为，引领农产品电商的健康持续发展。

2.建立农产品信息数据库，促进信息公开和共享

在政府层面，要加大数字技术在农产品交易流通、市场及消费监测与预测、农业信息服务和产品质量安全监管等领域的应用；加大农业信息网络基础设施的建设，提供农业信息等公共产品；对农产品生产信息、自然灾害、市场需求等信息要及时公布，引导生产者合理组织农业生产。

在企业层面，要鼓励大型电商平台企业公开数据，促进农产品信息公开和共享。同时电商平台企业要将农产品信息进行分类整理，用文字、图片、视频等多种方式进行展示，方便农户理解。

在农户层面，农户自身要增强电商平台学习能力，通过电商平台获取消费者对农产品的需求等信息，所生产的产品要符合市场需求。

（二）农产品销售层面

1.强化农产品物流体系

首先，建立智慧快递物流服务体系，推进电子商务与快递物流协同发展，增加智能快递柜、自提点和综合服务站的分布密度，提高快递服务的质量和效率。促进第三方物流配送系统的发展，大力发展农村冷链物流和冷库建设。

其次，鼓励大型电商企业及物流企业建立以湖北为中心，辐射中部乃至全国的分拨中心、公共配送中心和平台。探索建立符合湖北实际的电商物流监管体系，加大对物流企业“走出去”开展国际化经营的扶持力度。

2.大力发展农产品新型电商销售模式

第一，“农产品+微商（或网红直播）”模式：通过微信朋友圈发布农产品信息，方便消费者咨询和购买产品；同时，利用“网红代言”“村播”等新的农村电商经营方式，为湖北相关农产品代言，增强产品影响力。

第二，“农产品+超市+社区+社群”模式：这种模式可以实现以需定产、精准销售，农户、超市、电商企业、消费者等均可从中获益，在一定程度上促进湖北农产品供需匹配平衡发展，这也为未来农产品电商发展指明了方向。

第三，O2O模式：继续大力发展O2O模式，这可降低店面成本和产品价格，使农产品企业和消费者实现双赢。通过电商平台，动员农产品批发市场、商超等各类流通主体与农产品地区直接对接，拓宽销售渠道。

第四，继续推进电商扶贫模式，建立完善的农村电商公共服务体系，推动贫困地区产品和服务融入市场。

附表1 湖北农产品电商应用模式