云非遗在云社区的传播实践

周笑梅

非遗需要活态传承，也需要不断传播，这样才能生生不息，成为我们民族文化的“显性基因”。作为上海第一批从事非遗保护的工作人员，我经历了从起步到非遗保护条例完善，进而到非遗立法完成的全过程。这些年来，非遗保护工作日渐发展成熟，但传播永远在路上。我不禁思考，传播，尤其是社区传播过程中，怎样以小的代价、少的人力成本，去追求较好的效果。2020 年是个特殊的年份，云管理和云服务成为一种新型方式。2020 年“文化和自然遗产日”活动举办时，上海市长宁民俗文化中心采取云非遗传播的模式，开展云非遗进云社区的传播实践。

一、云非遗如何传播

非遗进社区的传播方式很多，可以进学校和社区做讲座推广，播放宣传片，教授讲解非遗手工技艺等，也可以通过微信、抖音、b 站等新媒体吸引更多关注，后者即云非遗进云社区。

1.做好传播策划

2006 年起，国务院把每年6 月的第二个周六作为“文化遗产日”，2017 年起，调整设立为“文化和自然遗产日”，以此推动全民对文化遗产保护的参与。在文化遗产日，怎样才能做好非遗的传承传播？我更关注的是传播内容和传播手段的匹配。

像这样统一规划和组织的“文化和自然遗产日”活动，与大型公益宣传策划活动的实施方式大体相当，在策划方案上有几个关键点也基本相同，比如活动目的都是传达目标信息，评价标准都是目标信息传播得是否快速。确定主题是大型传播类活动策划的起点，也是重点，但主题确定的来源不同，思考活动目的的入手点也是不同的。“文化和自然遗产日”是国务院设立的节日，各地组织“文化和自然遗产日”活动时，主题和目标是有统一要求的，也就是说，“文化和自然遗产日”活动的策划者重点思考的是怎样把主题以最佳的方式传播出去。

今年“文化和自然遗产日”的活动按照全国统一的标准和要求进行，同时结合本地区文化特色，在直播前后还及时展示非遗保护的优秀成果，公布新的非遗项目名录、“非遗小达人”名单、非遗基地名单等，更重要的是向普通民众呈现出生动的非遗实践。

2.选择传播方式

云非遗的传播相比其他传播层面上的信息互动更为复杂。多数非遗项目只能在云端看到最终的作品，这并不能达到信息传递的终极目的，这使得云非遗传播策划特别关注非遗传播的规律。

2020 年的特殊之处是新冠病毒疫情摆在眼前，“文化和自然遗产日”“上云”成了最大共识。所以举办活动时自然要选择既有健康含义，又能表现小康生活的非遗项目，表现形式上必须避免人群聚集，所以务必以网络线上为主。

今年的活动首先突出守护健康主题和家庭主题。我们调查盘算了今年的非遗传承人、保护单位的创作及区内现有可以利用的资源，最终确定的表现形式是一系列线上活动。通过“上海市民俗文化中心”微信号、同名抖音号、同名b 站号、上海长宁“文化云”app、上海人民广播电台FM93.4、广播电台融媒体等平台开展了四个系列的线上线下活动。采取云展、云演、云讲、云售、云游等多种方式，让听众全方位了解长宁的非遗文化场所。举行“上屏导播”，教观众学习非遗手艺，与非遗传承人“屏”中见面，听一听非遗传承背后的故事。制作非遗达人表演抖音视频，这一直播方式完全做到了直观近景展示非遗技艺的创新实践，使公众直接感受到多彩非遗。

通过这次以线上直播为主的非遗传播，让参与者更好地与传承人进行互动，观其行解其意，追求其“匠心独具”的境界。网络上的互动看起来容易，实际操作的情况与线下的直接见面方式比起来其实并不容易。线下系列活动以“非遗创造美好生活”为主题，根据防疫要求开展团体预约，组织观众参观“奔向小康，改革开放长宁区变化摄影展”，参加线下活动的群众亲自动手制作“避疫爱心香包”作为一个系列的活动。北新泾六村村民制作的“避疫爱心香包”还得到了视察旧小区改造工程的上海市委书记李强的表扬。

二、云非遗传播实践

对于我们这些单位来讲，在实地进行传播活动，有着巨大的优势，无论是受众数量还是影响力都很大。但在虚拟的“云端”，网络均衡平等地给人们提供了丰富多彩和数量众多的内容，每一个人的手机都是一台发送传输信息的终端，可接受巨大的信息量。同时，接受的信息是由受众直接控制的，打开屏幕和关闭信息、转换屏幕的速度是一样的。这就要求我们优化传播内容，每一帧画面、每一个音符都要有让受众停下来的吸引力。我们今年精心策划了如下云非遗传播实践活动。

1.用社会热点点燃避疫香

长宁区区级非遗项目“江南传统文人香事”代表性传承人吴清的“闻香避疫”香事课堂，从文人用香与宗教用香、生活用香、医药用香的区别入手，向网友介绍有着数千年历史，承载中华民族哲学观，作为中华礼乐文明重要组成部分的中国传统香文化，带领网友“云参观”历代香炉展和闻香礼仪，讲解避疫香的起源、配料、制作和使用。课堂仅有的10 个线下名额3 秒抢空，开讲时线下10 人全部到场，线上超过10 万人同时在线，受欢迎程度完全超过预期。

2.提供高雅的艺术人文欣赏

“丝竹韵弦外音”连续四期直播活动，由国家级非遗项目“江南丝竹”代表性传承人沈凤泉老人携儿子沈多雷、女儿沈多米与杭州艺术职业学院师生隔空联手，共同为“云端”的观众介绍了江南丝竹这一民间音乐的发生由来及乐曲风格变化，推广了以艺养心、怡心养身等民间音乐理念，并与观众一起在线欣赏了由专业音乐人导赏的音乐会。通过深入解读、导赏，带领观众领略江南丝竹音乐艺术的魅力。观众在线上观看的同时还有机会与重量级嘉宾问答互动，“丝竹韵弦外音”民乐推广活动成为联动长三角文化艺术“云合作”，打造以网络为平台的文化惠民活动。

3.借助融媒体平台覆盖长三角

在本次非遗宣传系列活动中，影响力最大的应该是在上海人民广播电台《长三角之声》栏目播出的大型非遗融媒体系列节目《非遗来了》《非遗会客厅》《非遗声音纪录片》，节目《长宁，家门之外便是非遗所在》对长宁区非遗项目“江南文人香事”的传承人吴清、虹桥中心花园的书记和经理进行访谈，介绍调动全社会力量进行非遗保护的经验。活动中，我们还把长宁区蛋雕、石雕这些在保护方式上有特色的项目推荐介绍给长三角的听众，突出介绍了长宁区非遗保护工作的力度和富有推广价值的经验。

4.提供网络稀缺资源

今年“文化和自然遗产日”唯一的一场演出是长宁沪剧团的传统西装旗袍戏《上海屋檐下》，整场大戏在网络上是不多见的，一般会涉及版权、影响线下演出上座率等现实问题。上海市长宁民俗文化中心提供这出由专业剧团上演的大戏，引起网上追戏热潮也是情理之中。除了剧情感人至深外，它是全体主创人员第一次直播演戏，这种形式在沪剧演出历史上也是第一次。谈及此次创作，导演、演员们纷纷表示这是自己艺术生涯中宝贵的探索经历和难忘的记忆。演员和乐队在直播演出前戴着口罩排练，一场疫情考验文艺工作者的职业素养，线上直播也对演出管理提出了更新、更高的要求。

5.“二维码教室”传授手工艺

在疫情期间和“文化和自然遗产日”活动月中，上海市长宁民俗文化中心举办了以“艺起前行”为主题的“爱心避疫香囊”“扎五彩绳”“绘脸谱”“抗疫彩蛋绘制”“小满装饰伞制作”等十几个线上手工艺课程。在疫情最严重的时期，把手工材料包以快递的方式送到报名成功的学员手中。通过微信群发送二维码，学员可进入“二维码教室”，在线听老师讲解制作技巧，这在非遗宣传和抗疫鼓气方面反响良好。“二维码教室”这种新型的传播上课手段，在组织群众性活动中发挥了重要作用。

三、云非遗传播实践的反思

这次“文化和自然遗产日”的策划组织虽然受到疫情影响，非遗传播转变为“重线上轻线下”，但这种传播方式实用性非凡。以下分别从传播活动举办方、活动参与方两个层面进行分析。

1.传播活动举办方

第一，现代传播手段对现有人才的能力和硬件设备提出挑战。网络传播对演出准备、演出管理提出了更高的要求，在每秒按“兆”流量传递的网络上，一丝丝的疏忽都会使观众感到卡顿带来的不适感，影响体验和满意度。从演出来讲，舞台演出时因为视觉分散，观众间相互影响，舞台上的小瑕疵不会对剧情造成影响；当人们把视线聚集于小小的屏幕时，演出中微小的瑕疵，比如道具上的破损，很容易被观众发现。

第二，直播过程中互动。网络直播的互动有其局限性，观众用发弹幕或者发表评论的方式，互动虽然多，但往往表达的是浅显的瞬间的感受。为了调动观众长久关注，并能进行相对深入的思考，在组织直播活动的过程中，不仅要重视镜头前的演员表演，还要在镜头后配备多名熟悉专业的专家在直播中与网友不断互动，及时回应网友提出的问题，这样不仅能扩大粉丝量，还能放大传播效能，传播的广度和深度效果将更为显著。

第三，上传的信息资料及时保存。作为活动的组织者，线上传播的最大好处是传播的内容可以直接作为原始资料进行保存，丰富了非遗数据库。

2.活动参与方

第一，对比线下的传播，小屏幕带来了大感受。通过网络传播的非遗项目，尤其是手工制作技艺类的非遗项目，在细腻的摄像镜头的帮助下，观众可以看到在线下现场容易忽略的制作细节，更多地感受到非遗艺术之美。活动中，非遗“粉丝”的数量稳步提升，这些“粉丝”的黏性较强，很有可能会成为某类手工艺的长久爱好者，甚至成为永久研究者。

第二，隔屏互动，录播和现场两方面都要付出努力。在现有的网络条件及拍摄技术等因素的制约下，录播加现场互动的效果是最好的，因为互动必须实时呈现，而屏幕的播放必须完美呈现，现有的网络直播摄像配合难度相当高，所以先录制播放内容，讲座教师或者演出主创在直播时段与观众互动将会起到事半功倍的效果。

第三，网络传播具有可重复性和时段自选性，这样的传播能够使观众有充裕的时间细致地观察学习非遗知识，从而产生更深的感悟。这一点，从直播过程中的弹幕和观众的留言中能够充分反映出来，而且观众间相互的影响也将加深观众对非遗的了解。