冯兆 倪泰乐
摘要:“头部网红”李子柒的“古风”视频,在以Youtube为代表的海外互联网平台获得数百万的粉丝量,为我们提供了一个研究互联网文化输出路径的视角。李子柒的成功与其背后MCN平台的支撑分不开。通过对李子柒现象分析发现,去同质化“IP”特色与MCN资本运作,是文化传播制胜海外的关键,本文的研究结果,可作为互联网视阈下文化输出策略的有效参考。
关键词:文化输出 MCN 李子柒 Youtube
21世纪以来,中国文化“走出去”被不断强调,文化输出被视为提升我国综合实力、增强国际影响力、竞争力,获得话语权的必要手段。
随着信息技术发展,互联网成为我国文化输出的新渠道,和以往依靠专业媒体、擅长宏大叙事的文化输出方式不同,互联网的文化输出有着自媒体时代特征——即通过大众视角,以草根化、浸润式的文化传播方式,实现文化输出积极效果。这其中,以李子柒为代表的MCN模式下的内容生产者,为解读新媒体时代文化输出模式与策略提供了范例。
一、作为文化输出者的李子柒
从2016年开始,李子柒以家乡四川绵阳乡村为背景,以美食制作为主线,创作了一系列网络视频,因风格被网友称为“古风美食博主”。目前,李子柒新浪微博粉丝超2100万、抖音粉丝超3000万,是中国互联网平台的 KOL(关键意见领袖)。
李子柒的影响力已走出国门。在美国知名视频网站“Youtube”平台,李子柒发布了104个视频,其粉丝数量已超过700万,每条视频播放量从500万到2000万不等,平台传播效果超过全球最具影响力的媒体之一CNN。但争议也随之而来。
反对者认为:李子柒视频中是粉饰的、刻意“诗化”的乡野,与现实的中国农村实际情况出入过大,缺乏对中国这一农业大国深刻、多维的展示,带有迎合西方受众的商业目的,是一种肤浅、刻板的内容呈现。
而支持者,如人民日报官方微博表示:李子柒视频的样本意义,绝不应被忽视。无论怎样的文化,想要让人理解,必先打动人;北京大学中文系教授张颐武表示,李子柒的视频,是“生动鲜活的大众文化传播”,对于自媒体时代的受众来说,更具得天独厚的感召力,“它从感性上会让人形成对一种文化的初步和基本印象,从而更进一步地降低文化折扣,也为更多高雅文化传播打开了空间。”
无论如何,李子柒成功引起了西方世界对中国文化的兴趣,除饮食文化外,还展示了中国传统制造业、发明创造(造纸术)等,构建了对中华民族的跨文化解读,研究其传播模式,可以为网络时代的文化输出战略提供有效参考。
值得注意的是,李子柒虽然最早以UGC(用户生产内容)的方式进入大众视野,但却早已向PUGC(专业用户生产内容)转型——即包裹在用户生产内容外壳下的专业内容生产者。李子柒的身后是MCN机构——杭州微念科技有限公司,该公司除李子柒外,还拥有数十位国内“头部KOL”;李子柒作为文化输出者的影响力,也与MCN的专业经营分不开,因此,笔者试图通过分析MCN模式下的“李子柒现象”,为探寻网络语境下的文化输出路径,提供创新角度。
二、基于MCN的文化输出策略——商业赋能与文化输出的共赢
MCN(Multi-Channel Network),即多频道网络,可以视作内容与平台之间的中介桥梁;2007年,Youtube的“伙伴计划”通过平台广告分成的方式与内容生产者进行协作,其商业模式成为MCN的雏形;MCN进入中国后进行了本土化的衍生和发展,目前本土MCN已超5000家,李子柒这样的“头部网红”,有90%被MCN收入麾下。对于MCN公司来说,李子柒式“IP”的商业价值开发,是其拓展海外市场的根本目的,而文化输出的目的是提升国家的国际影响力与话语权。两者看似不同,却可以在互联网平台实现和谐共生。
1.MCN模式下的内容“落地”与文化“出海”。早在2016年,MCN机构杭州微念科技有限公司,就将“草根网红”李子柒收入麾下,以资本助其“IP”升级,最终进入“头部”序列。
李子柒的升级模式,可视作三个阶段——阶段一:MCN对有潜力的UGC账号进行挖掘;阶段二:为UGC账号量身定制孵化策略,完成PGC(专业内容生产)模式下的“IP”升级;阶段三:OGC(职业生产内容)阶段,进一步规模化与产业化,变现升级。
在MCN的资本支撑下,李子柒团队实现了内容优化、生产效率升级,这也是其成功“落地”海外市场的必要条件——以Youtube为例,“MCN机构这类能够组织化生产、运营内容的供应方”才是平台赋能对象,草根用户早已“被边缘化了”;对于在海外平台毫无知名度的中国内容生产者,其“落地”的第一步,是迅速提升内容“一次打开率”,才能实现从0到1的“冷启动”,完成目标受众的原始积累,而由于国内外平台的传播环境不同,因此,与熟悉海外市场的MCN机构合作,是国内内容生产者完成“冷启动”最有效方式。李子柒在Youtube的粉丝原始积累,就有赖于MCN機构Webtvasia的支持,该机构是Youtube首批认证的MCN合作单位之一,对李子柒的内容进行了符合平台系统需求的本土化运作,包括翻译、标注、内容分发等,另外,国内外平台在版权管理、受众互动、公关策略、变现机制上存在差异,寻求熟悉海外平台的MCN机构支持,是内容“移植”海外的有效手段。
而对于文化输出来说,跨文化传播的最大难题,就是如何被其他文化背景下的受众接受、理解,克服文化差异带来的传播障碍,使内容适应不同文化语境下的内容平台生态环境,而上文提到的熟悉海外平台、受众的专业MCN机构所提供的服务,就可以很好解决这一难题,为互联网时代的文化输出扫清障碍。
2.以用户体验为核心的共赢模式。对于Youtube这类依赖算法推荐的海外内容平台来说,用户体验反馈将作为平台用户画像的重要依据,即便用户对该视频进行了“一次打开”,但如果后续消费体验欠佳,系统将降低该内容的推荐权重,这将大大影响内容的传播效果。