李子渠古风美食短视频的消费逻辑

石磊 黄强

[内容提要]以古风美食为特色的“李子柒”已成为一个超级IP。本文站在消费文化视域，从诗意乡愁的符号消费、个人IP的消费品牌营造、新消费理念与行为的价值传导以及中国故事的跨文化消费等四个层面，对李子柒所引发的“现象级”消费逻辑进行探究与思考，为新媒介形态下如何引导新的消费形态提供借鉴。

[关键词]李子柒;古风美食;短视频;消费逻辑

随着媒介技术的突飞猛进，短视频站在了移动互联网时代的风口浪尖。在短视频垂直细分领域，美食题材尤其受用户喜爱。PGC（Profession-ally-generated Content，专业生产内容）介入后，“野食小哥”“滇西小哥”“办公室小野”等美食短视频博主凭借较高的专业水准获得庞大的粉丝群体。当下的李子柒古风短视频更是成为一个“现象级”的超级IP。

截至2020年2月25日，微博认证账号“李子柒”已有2323万粉丝，YouTube账号“李子柒Liziqi”已获894万订阅者，抖音自媒体认证账号“李子柒”已被1.2亿用户点赞，天猫平台“李子柒旗舰店”关注粉丝数363万。红遍全球的李子柒，不仅引起社会各界的广泛关注，受到各大官媒的夸赞，还引发各国短视频博主的竞相效仿，如越南YouTube博主“Bep Tr e n Dinh Doi”，从发型、服装到镜头、配乐，甚至情节与剪辑模式，都模仿李子柒视频风格，堪称“越南版李子柒”。为何“李子柒”能够在短短几年内成为短视频领域的顶级流量一员，凭借什么能够受到全球观众的喜爱与效仿，本文站在消费文化视域对李子柒所引发的“现象级”消费逻辑进行探究与思考。

一、诗意乡愁的符号消费

（一）都市群体的乡村记忆

李子柒视频主要表现乡村生活，消费群体多数为生活在现代都市的中青年，以80、90后居多，许多人儿时生活于乡村，受到中国传统文化的洗礼。伴随着中国城镇化的加快以及生活水平的提高，一些传统中国文化逐渐被西方都市工业文明取代，慢慢消失在人们生活习惯中。以往在农村生活的中青年群体为获取更多社会资源，逐渐涌入城市，李子柒在视频中所展现的农村生活只留存于他们儿时的记忆里。定居于都市的他们无法再次回到乡村，只能在工作之余通过观看短视频诗意地栖居在魂牵梦绕的精神家园，以排解自己的思乡之苦，现代都市群体从精神层面实现对诗意乡愁的回归。

（二）李子柒的符号建构

李子柒生于鄉村长于乡村，其对乡村文化的书写是一种“基于生命根性”的内生性的生命体验，这样的乡土是人、乡村与文化的有效建构。这种田园诗意的乡愁符号建构包括田园风光呈现、民俗风情表达以及诗意人物塑造三种方式。

李子柒的视频内容远离城市的喧嚣，将镜头瞄准自己生活的篱笆小屋及周围生态环境，如云雾弥漫的山谷、炊烟袅袅的村院、绿意盎然的竹林、枝繁叶茂的果树等自然风景，配以《墨画》《雾原》等背景音乐，“田园景观的诗意化描写既完成了城市对于自然体验的需要，也弥合了现代都市的情感缺失和文化认同，它为情感的流动和宣泄提供处所”。除自然风景外，短视频中频繁出现的传统民俗手工艺符号，如将晚秋蚕的茧拿来为奶奶做棉被，自制粗布千层底布鞋与床秋千，手工造纸以及刺绣，这些符号不仅传达出一种简朴自然、勤劳进取、积极向上的生活方式，更表达出一种古朴和谐的民俗风情。李子柒身着汉服从早到晚劳作的影像中，穿插一些她与小动物互动、与奶奶交流的一系列行为符号，通过这些符号叙事，塑造出一个纯洁美好、勤劳善良、自由独立、热爱大自然的诗意女子形象。

（三）观众的情感共鸣

李子柒视频里，乡村空间、人的劳作、自然景象、万物春夏秋冬的生长经由艺术化处理转而呈现为美的意象，由此营造出三种情绪，使观众产生共鸣：对田园故乡情愁的追忆、对田园理想化生活的追求以及对诗意化“李子柒”人物的钦佩。

视频中，李子柒是展示人物关系和唤起情感的核心实体，李子柒技能上的无所不能、外表上古韵恬静的形象、道德上的至善至美承载起现代人对乡土文化的全部想象。如在抖音和微博平台发布的制作棉被视频评论中，就有诸如“太熟悉了！小时候邻居就有”“父亲、爷爷，世代棉匠”“想起我奶奶也种棉花”“勾起小时候的回忆”“真的好怀念以前”等点赞量较高的留言。李子柒所呈现的生活状态，往往被幕后制作团队所修饰、美化甚至重塑，展现在观众面前的诗意理想化生活往往无法在现实生活中实现，却又令人心生向往，因此也常常会出现“好想过这样的生活”“这就是我的理想生活”等相关类似评论。视频中身着古装的李子柒，不管是在美食制作过程的“驾轻就熟”，如劈柴、烧火、食材、器具等各个环节都亲自操刀，还是手工制作过程的“无所不能”，如搭草庐、做竹床、用鲜花制胭脂、搭秋千、造文房四宝、刺蜀绣等等，屏幕面前的她都能应对自如，充分展现出观众想象中的完美女性形象，以至于在每期视频中，都会找到诸如“满满佩服”“我的女神”“还有什么是她不会的”“估计这个世界找不出第二个像李子柒这样的人了”等类似的对李子柒心生敬慕的评论。

二、个人IP的消费品牌营造

定位于古风美食短视频的李子柒通过诗意乡愁的符号建构，打造出具有核心竞争力的个人IP。个人IP要长时间保持自身活力与影响力，必须进行品牌化的塑造与传播，并通过价值连接实现产品消费，以此创造更多的可能性与市场价值，在这方面李子柒可以说是个人IP消费品牌营造的典范。

（一）消费品牌塑造的内容策略

1.精准的品牌差异化定位

“李子柒”关键词百度指数人群画像显示，从2016年6月至2020年2月，关注“李子柒”用户以现代都市年轻女性为主（用户年龄20-39岁为76.71%、20岁以下为11.13%、39岁以上为12.16%，女性用户为58.52%、男性用户为41.48%），李子柒品牌定位于古风美食，恰好迎合此类群体的兴趣爱好，实现了品牌的精准定位。此外，在当今产品高度同质化的时代，“李子柒”品牌不仅包括美食，还包括传统手工艺制作，做到了内容的个性化与特色。因此，作为一个消费品牌，“李子柒”精准而独特的内容定位找准了用户需求，并将品牌与乡村田园生活场景密切联系，塑造出品牌的差异性，提升了品牌竞争力。

2.持续不断的内容深耕

亨利·詹金斯认为，“通过新媒体平台实现成功传播的内容，往往是已有深厚的历史文化根基的内容（叙事）”。“李子柒”从2016年初期开始，持续不断输出具有千年积淀的中华文化内容产品，她是一位优秀的故事讲述者，知晓如何将自己的技能与媒介完美融合创造出独具风格的体验，这些因素奠定了其品牌立身与发展的深层根基。据李子柒的认证微博账号显示，从2016年6月至2020年2月，李子柒在四年时间持续不断推送了145条原创短视频，每条视频都进行精心策划与制作，获得大量用户点赞、评论与转发。值得注意的是，李子柒与其他短视频博主有显著区别，其视频制作周期长，几乎每条视频都含有大量需要长时间拍摄的延时镜头，如制作笔墨纸砚的视频，据视频文案显示，从2017年秋到2019年秋，李子柒用了2年时间进行筹备与拍摄。这些制作精良的具有浓厚理想主义色彩的乡村景观与乡土内容引领现代人建立一种超越平凡现实的理想镜像，使人们能够体验一种陌生又向往的时代遮蔽处的非常态微妙生命体验。

3.与MCN资本机构合力

李子柒的爆红背后离不开与资本的合力助推，从“天眼查”数据中可找到其幕后的操刀手——微念科技。微念科技是一家短视频MCN（Multi-Channel Network，多频道网络的产品形态）机构，机构法定代表刘同明已深耕该领域多年。作为新浪微博的核心合作伙伴，截至目前，微念科技已注册超过100条关于“李子柒”品牌相关的知识产权。2017年7月，李子柒成立了属于自己的公司——四川子柒文化传播有限公司。通过吸引资本的入驻，李子柒短视频自媒体品牌越来越精品化，从内容策划到拍摄制作，最后到传播推广，专业流程和规章制度使得李子柒内容作品一直保持高质量。

（二）消费品牌塑造的传播策略

李子柒品牌的传播之路可追溯到2016年，其在美拍平台上发布带有“古香古色”品牌标签的传统美食与传统手工短视频。时至今日，其品牌的传播渠道已拓展到秒拍、微博、微信、B站、抖音、爱奇艺、快手、Faeebook、YouTube等平台。作为一个多平台栖息的现象级消费品牌，“李子柒”使用立体式大众传播、口碑式人际传播、渗透式情感传播等多种策略进行品牌传播。

1.立体式大众传播

新媒介技术的发展改变了传统的大众传播模式，新的社会化媒介平台的持续出现让受众接受信息的方式變得丰富多样。李子柒在大众传播模式中，利用网络短视频，从线上的各大短视频应用平台、开设李子柒天猫品牌旗舰店，到线下与粉丝召开见面会、在北京创立品牌线下门店，从国内微博、微信社交媒体以及美拍、抖音等短视频平台，到国外YouTube、Facebook媒介平台进行传播，最终在全球收获超过6000万粉丝，这与李子柒充分利用各种大众传播渠道，建立起全方位、立体式大众传播模式有直接的关系。

2.口碑式人际传播

在美食类短视频市场过度竞争的背景下，口碑因其可信性、低成本、互动性等优势，成为李子柒古风美食品牌传播的有力手段。李子柒在拥有大量忠实粉丝并激发起其强烈的情感需求之后，通过组建品牌社群的方式，利用核心粉丝群进行社群之间的人际传播。例如在微博平台，就有大量诸如“李子柒”“朝花夕拾”“理想生活季”等类似的超级话题，以吸引粉丝群体聚集一起进行交流与讨论。此外，李子柒在微博、微信平台发布短视频后，还会主动设置话题，并以抽奖赠送粉丝福利的方式积极调动粉丝群体的转发与评论，得到礼物的粉丝用户同样会在朋友圈进行分享与传播，形成口碑式人际传播的良好循环。

3.渗透式情感传播

李子柒古风美食品牌与消费者的情感联系是维持其品牌与消费者稳定关系的核心，因此在品牌传播的过程中塑造消费者对品牌的情感渗透，是李子柒品牌传播的又一策略。消费者在消费李子柒的短视频时，往往携带着一种远离城市喧嚣的心情，并向往其所呈现的宁静田园生活，李子柒满足了消费者的这种情感需求。值得一提的是，在李子柒个人IP品牌化传播过程中，其并不急于为其品牌设置KPI（Key Performance Indicator，绩效考核管理），且只为自己代言，不轻易接广告，把更多的精力放在优质内容创作与自我品牌塑造之上，这样更能激发消费者的好感，从而达到渗透式情感传播的目的。

三、融入新消费理念与行为的价值传导

在新消费时代，消费者获取信息的趋势是可视化和多感官，消费者期望得到即时的满足感。李子柒短视频不管是画面冲击力，还是内容本身，都能立刻调动观众的感官与情绪，让国内外网友“感叹”一番甚至瞠目结舌，从而获得强烈的即时视觉审美体验与心理满足感。除感官视听信息需求之外，更重要的是，李子柒品牌将新消费理念与行为融入其视频内容与所售产品之中，并传导着理性价值、健康价值、体验价值与用户的自我认同价值、社群认同价值。

（一）融入新消费理念的价值传导

新消费主义是一种不同于旧的消费主义的生活方式，一些学者对消费主义主要侧重于批判，认为会导致个人主义、享受型消费、注重物质消费以及对日常仪式的疏离，而新消费主义则主要侧重于建设，如理性消费、健康消费、注重消费体验以及日常化仪式行为的回归。处于新消费时代下的人们普遍具有一种新的消费诉求，即理性、健康与仪式化消费。

李子柒短视频唤起人们的地方感，地方感“‘不仅提供各种资源，还提供记忆与行为的暗示，思想和情感是这一空间的重要元素和结果”。李子柒所表现的中国农村，是人们内心深处乡愁情感的寄托之所，是人们对中国田园世界的想象镜像，人们在对短视频的消费中满足这些情感需求：一方面，“李子柒”短视频中所表现出的中国传统农耕社会自给自足型消费模态，如春来取桃花制桃花膏，夏至折荷花炒荷花茶，秋到采柿果揉柿子饼，冬去摘柑橘做橘子罐头，尊重大自然规律，取之于大自然而用之于大自然，正好对应着理性、健康消费价值观;另一方面，短视频对中国传统习俗仪式日常生活化的呈现，如春节制作具有别致特色的阖家团圆年夜饭，重阳节进行登高望远、饮酒赏菊，端午节吃粽子与插艾草，中秋节把酒赏月做月饼，是一种以仪式消费文化为基础并注重消费体验的生活方式。