短视频自媒体“李子柒”走红原因的传播学分析

【摘要】短视频自媒体作为新时期的产物，其信息生产和传播方式对大众传播和社会发展产生了较大的影响。2017第一网红李子柒，凭借着优质的内容和独特的风格，受到了主流认可和官方好评。作为短视频自媒体这一新兴群体的代表之一，分析李子柒成功的原因，对研究大众传播发展趋势和自媒体行业发展态势，具有启发和借鉴意义。

【关键词】短视频;自媒体;李子柒

李子柒，2016年开始自拍自导自演原创古风美食短视频，并在美拍、微博、B站等各个自媒体平台发布，凭借优质原创的视频内容、治愈自然的视频风格、古风唯美的视频意境，她的短视频很快便在网络上爆火，并一举成为2017第一网红，被誉为东方美食生活家。传播学家拉斯韦尔曾提出著名的5W理论，他认为传播的过程主要包括：主体、内容、媒介、受众和效果五个方面。本文将以5W中的传播内容为核心，分析李子柒短视频走红原因。

1. 定位精准化：满足大众精神文化需要

随着短视频自媒体群体的壮大，短视频种类也日渐增多，但内容和选题是有限的，相比起庞大的内容生产制作群体，留给自媒体群体的创作空间正在不断缩小，再加上受众的关注度的有限，激烈的行业内竞争直接导致了短视频的内容走向同质化，且当某一题材得到大众和市场的认可后，相似的题材便遍地开花，这直接促使了受众的审美疲劳，短视频自媒体要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，占据一席之地，就得剑走偏锋，走一条“与众不同”“独一无二“的道路。

李子柒在市场的定位中，可谓是“独树一帜”，她在微博上的简介是古风美食博主。目前就美食来说，从美食制作到美食吃播，短视频主体数不胜数，但李子柒巧妙的抓住了“美食”和“古风”这两个元素，首创了独一无二的内容定位，定位的独一无二就让她变得更加“独特”和“不可替代”。

当前社会正在加速发展，城市化进程的加快，也加快了人们的生活节奏步伐，不少群体，尤其是职场群体，面临的生活和工作压力正在不断增大，于是便有了“生活不只眼前的苟且，还有诗和远方的田野”这一金句的火爆传播。人们一方面承受着生活的重担，一方面又渴望从其他方面得到治愈。电视节目制作方敏锐的察觉到了当前社会的不安与焦躁，推出了一系列的“慢综艺”“治愈系综艺”，节日中嘉宾大多生活在远离都市、工作高压的地方，他们放慢步伐，细细品味生活，人们通过观看这一类综艺得到心灵上的寄托或解放，在短暂的节目中治愈自己的内心，这些综艺节目一经播出便受到了市场和观众的一致好评、热捧。

在李子柒短视频的粉丝画像中可以看到，其粉丝群体的分布，除本土省会成都外，其次就是以北京、深圳、上海、广州等一线城市为主。这些城市有一个共同的特点，就是生活节奏快、生活压力大，这也就导致他们缺少了对生活的感悟和观察。一方面，他们饱受着精神压力的折磨，从而更加渴望能得到精神的释放和心灵的治愈，这一现象的普遍存在也就为李子柒的诗意田园生活提供庞大的受众市场;李子柒的短视频远离了都市繁华，没有生活和工作上的压力，为了与现实相隔绝，我们甚至鲜少能在她的视频中看到现代化的痕迹。她煮饭时使用的仍是老式传统的烧柴灶台，而不是现代化的电磁炉;她洗菜时用的是自己拿竹子做的水龙头里，而不是日常家庭必备的不锈钢水龙头;从种种细节可以看出，李子柒“有意”的在营造一个完全与现代化相隔绝的意境与空间。另一方面，李子柒短视频对焦的是种花、种菜、上山采摘、下河抓鱼等这些田园农家的生产生活活动，这些活动对于城市化之后诞生的新生群体来说，是陌生的、新奇的、有趣的，这就使得其内容对受众来说具有一定的吸引性，有网友表示，“在看李子柒视频之前，甚至不知道姜是长在地里的”。

2. 选题生活化：平民视角拉近受众距离

中国传统文化是一种高语境文化，它对受众群体的文化修养具有筛选性，文化素养较低的人比起文化素养较高的人来说，更难理解其文化内涵及其精神意义。理解的脱节甚至让部分传统文化逐渐远离了大众的视野，逐渐被社会主流群体所抛弃。由于不受大众重视，也使得文化的传承举步维艰，甚至有不少传统技艺正面临着失传的困境。因此可以看出，传统文化的大众化是传统文化长久传承的必经之路。

为了让传统文化摆脱“阳春白雪”的语境，就得吸取传统文化中贴近群众、贴近生活、贴近实际的部分，让传统文化“说大多数人都能听得懂的话”。“选择性接触”理论认为，受众在接触大众传播的信息时，并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。同样，要让受众接受所传播的观点或态度，就得从受众本体出发，以受众熟悉了解的内容或方式为信息传播突破口。李子柒的短视频之所以大受歡迎，离不开“内容生活化”这一特点，她的短视频大背景是“生活”，这一背景与人们的生活息息相关，即便她营造的生活与现实生活大相径庭，但依然不影响受众对其内容的理解，短视频内容与人们的生活息息相关，这就使得受众在观看她的视频时会产生“移情”“同感”心理，加深对她的内容的理解;其次，李子柒短视频的主体是制作美食，古语常说“人以食为天”，从这句话就足以见得“食”这一词在人类心中的分量，美食作为人类每天的生活必需，本身就具备一定的“粉丝基础”，也就是“话题度”和“吸引力”。因此，传统美食文化算得上是中国传统文化大众化的突破口，在美食的制作过程中，展现中华传统美食文化的魅力和哲学，不失为促使传统文化大众化的一条有效途径。

这一大众化传播策略与“发展群众喜闻乐见的文化”这一国家政策不谋而合。大众化传播，离不开其主体——大众，因此在思考文化的大众化传播策略时，要结合受众群体的特征，分析该群体的喜好和实际需求，以该群体所熟悉和了解的内容为传播突破口，改变文化传播的内容和形式。

3. 时长简短化：符合时下碎片化传播

当代社会，随着智能设备的普及，智能手机已经成为当下人们获取信息、打发时间、休闲娱乐的主要方式，根据调查显示，中国移动互联网用户人均每日手机使用时长350分钟，且时长仍在不断上涨。随着生活节奏的不断加快，带给人们生活、工作上的压力也越来越大。过重的压力让人们的生活逐渐被工作填满，996成为部分人、尤其是一二线城市职场人生活的常态，留给人消遣娱乐和阅读的时间越来越短，“碎片化阅读”成为普遍现象。所谓碎片化阅读就是利用短而不连续的时间片段进行简短而少量的阅读，它的主要特点就是时间短、断断续续。基于碎片化阅读的社会趋势，产生了一系列碎片化传播的社会产物，如公众号和短视频。公众号是文本阅读的碎片化，将长篇幅的文献或文章，整理成为图文并茂的公众号短文，解放了书本的重量，人们可以随时随地利用碎片时间在手机上进行阅读。

短视频则是更普遍化和大众化的社会产物，短视频大多在10分钟以内，又有声情并茂、感染性强、生动活泼、内容丰富、简单易懂的特点和优势，是现代社会人们缓解生活压力、打发时间的首选项目。从笔者的整理列表中可以看到，李子柒短视频时长多在5-7分钟，最长不超过12分钟，这完全符合时下短视频传播的特点，李子柒在短视频的内容层面注入中国传统文化内涵，使得在满足受众碎片化阅读的基础上，提高了内容传播的质量。一方面，使得她凭借优质的内容，在竞争激烈的短视频行业中脱颖而出;另一方面，满足了泛娱乐时代背景下，大众对优质、深层次内容的精神需求。

4. 视听精致化：发挥技术优势，打造视听盛宴

短视频的最终呈现，离不开视觉和听觉两部分，在李子柒的短视频中，她精选构成整个媒介景观的所有视觉和听觉元素，将其交汇融合、巧妙结合，从而为受众提供了一场场完美而深刻的视听盛宴。

首先，从构成短视频的视觉元素上，便可窥见其的“匠心独具”。在短视频中，李子柒身着唯美汉服，化上了精致的妆容，宛若天仙;同时，她也无时无刻不在向大众展示视频那头壮阔秀丽的自然风光，她与山水田园为伴，不理会都市喧嚣;她远离现代社会，醉心田园山色，她把生活过得充满了诗情画意。在后期制作中，拍摄镜头特写与远景相结合，让画面更显真实、细腻;低明亮度和低饱和度的画面处理方式，也让整个画面更显质感和质朴;极简留白、和谐对称的画面构图方式，既凸显了东方禅意美学，又营造了雅致幽静的意境。其次，她的短视频中所使用的背景音乐，大多为中国风音乐，所谓中国风，即中国风格或中华文化的风格或风尚。这一音乐多为中国传统乐器所演奏，曲风悠扬，意境深远，传递出一种空灵超脱、飘逸深远的生活气息。悠扬的音乐娓娓道来，不仅营造了唯美平和的意境，也让受众在音乐声中寻求到一份平和，并得到心灵上的治愈。总之，李子柒运用了现代化的技术手段，不仅为受众打造了精彩的视听盛宴，也在屏幕里为大众构建了一个自由诗意的世外桃源。

随着自媒体行业的不断发展，短视频内容逐渐趋于饱和，要想在激烈的内容竞争中脱颖而出，唯有坚持内容为王，不断传输让人民群众满意并接受的优质内容和价值观，才能真正在激烈的内容竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]钱辰璐.新媒体环境下的中国风文创品牌传播浅析_以北京故宫博物院为例[J].科技視界，2018

[3]周洁.原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究—以“李子柒”短视频为例[D].山东大学，2019

作者简介：雷祯，湖南耒阳人，研究生在读，湘潭大学，新闻传播学，研究方向：传播学。