破解三大销售渠道冲突

销售渠道的增多，必然伴随着渠道冲突的发生。生产空调的E公司在三大销售渠道，量贩渠道主要是指在苏宁、国美、区域连锁等卖场，电商渠道特指在京东商城，传统渠道是指通过经销商或代理商进行销售。在这三大销售渠道中，频现价格冲突，目标市场冲突和资源冲突等渠道冲突。如何解？

严格定义价格

现阶段，E公司最突出矛盾就是所有渠道都销售相同型号的产品，在遇到不同渠道间同时有活动时，当顾客希望拿到最便宜的价格时降价销售就成惯例。

为此，E公司在今后的销售体系统中，需要对不同的渠道使用不同的产品或不同的销售价格来达到减少冲突的效果。

例如，三大渠道间的最大不同在于，终端用户的消费层次、消费需求、服务体验和产品体验。量贩渠道和传统渠道具有最高的与用户的接触性——可以频繁地、深度地接触大量的用户群体，而电商渠道直接接触用户的可能性几乎为零——本质上不需要有店租和人员的成本，但又具有成本低、效率快、宣传方式多样性的特点。

所以在今后的实际操作中，E公司需根据不同渠道的成本和营销特点，在价格、服务、支持方面实行差异化管理模式，根据不同渠道的服务价值，及时调整价格策略，保证每个渠道合理的利润空间。

具体来说，E公司应将三大渠道做出了如下定位：

传统渠道作为公司的重要渠道，肩负着品牌传播、市场拉力、区域推广的任务，平日负责销售的人员需要进行重点的培训和监督。由于存在门店租金和人员成本的因素，对毛利的需求远高于另外两个渠道，因此E公司将提供最好销售的低价格的主力机型。同时扩充产品线，在遇到有项目需要协调和支持的时候，最大程度的提供专业的服务和支援；

电商渠道要充分利用互联网的营销方式来降低成本，为对价格敏感度极高的年轻一带顾客提供网络专供机和特价机；

量贩渠道作为影响力日益增长的渠道，承担了大多数的销售任务，但是由于其消费环境也是三大渠道中最好的，因此定位为高端产品销售渠道，同时在服务和新产品推广上提供更多的支援。

建立价格阶梯

良好的渠道管理离不开完善的价格管理体系，而当价格管理体系不完善之时，就容易出现低价窜货等渠道冲突现象。

从短期来说，经销商降低产品的销售价格的确能够在短时间内带来销量上的快速提高以及获取更多利润，但降价同时也纵容终端客户对于优惠价格的惯性需求；从长期来说，降价销售的行为反而会损害经销商的合理销售利润。

笔者认为，为了维持各区域价格的稳定，E公司应当建立严格的级差价格体系，根据经销商的销售对象严格规定其出货价格，这样可以有效防止经销商在市场上不分销售对象的随意报价，从而扰乱渠道的价格体系。

E公司在量贩、电商、传统渠道这三大销售渠道中，量贩渠道有着超级强大的销售能力，优势远远大于另外两个渠道，每逢节假日人流量都非常可观，同时量贩渠道也是终端宣传和促销活动的主要阵地。

而且量贩店给终端用户的形象和信心始终比渠道小店要显得更有说服力，并且很多终端用户都习惯了在量贩店购买电器。

基于这些调查，笔者建议在量贩渠道，E公司可实行高价销售的模式，以更好的购物环境、更全面的产品展示、更专业的销售员来进一步提升E品牌家用空调产品的高端形象，同时给营销渠道中的其他渠道成员留出适当的价格空间进行议价；

在电商渠道，因为经过近几年的低价战模式已经极大程度损伤了各渠道的利润空间，所以笔者建议E公司在网络销售方面采取完全独立化的型号进行销售，即只销售6款型号，并且这6款型号在线下任何一家实体店都不进行销售，从而进一步遏制价格战的发展；

在传统渠道，由于其既没有量贩店渠道整体高端上档次的展示，也没有新型网络渠道的便捷性，自然而然成了三大渠道中最弱势的渠道，但是“渠道为王”的策略又一直是各大品牌追崇的目标，E公司也不例外，如何保持最弱势渠道的竞争性，也成了公司高层需要考虑的一个问题。

在与E公司高层多次研讨后，笔者建议在今后三大渠道的价格体系中，传统渠道的产品价格最低，其次电商渠道，最贵的在量贩渠道。

通过制定价格阶梯政策，可以有效的扼制价格冲突的发生。

由于传统渠道分销商数量的庞大，可以接触到的用户数量也非常庞大，同时也只有在传统渠道，才会有忠诚度极高的品牌专营店，但是传统渠道的劣势在于很难有大规模的用户吸引方式，基本都是聚少成多、口碑效应的销售模式，这也是笔者建议E公司今后制定这种价格阶梯政策的一个重要原因。

在借助量贩渠道和电商渠道强大的市场宣传效应下，帮助传统渠道商找出自己的利润点，使得传统渠道可以在激烈的竞争环境中生存下去。

明确营销职责

从E公司的体系设置上来看，销售人员的工作职责中很重要的一块就是对代理商和经销商等分销渠道的沟通和把控。而营销政策的制定，也有赖于基层销售人员所反馈的渠道实际情况。

因此，如何将渠道维护和渠道信息把控的工作内容，落实到销售人员的日常工作体系中，将有利于预防渠道冲突的产生。

而从很多的渠道冲突事例来看，有一部分责任是E公司基层销售人员的懈怠和无所作为。比如低价窜货，基层销售人员可以在第一时间发现经销商存在这种行为，从而通过游说和利弊惩罚机制，让经销商明白其中的厉害关系，从而主动放弃放低价的行为。

E公司今后要加强对基层销售员的人才遴选机制以及人才晋升机会，不仅在后续不断提供完善的专业培训，提高他们的业务和专业能力，同时建立良好的激励和淘汰机制，做到真正的赏罚分明，提高销售员的工作热情，实现对营销渠道的全面掌控和真实信息反馈。

完善奖惩机制

在解决渠道冲突时，必须要有明确的、严格执行的各级奖惩机制，对于造成巨大破坏的经销商，应当要求其退出该营销渠道。

常言道，军令如山，对于渠道分销体系而言，公司的渠道分销政策即为军令，对于处罚措施拒不执行时，应当严格按照奖惩机制予以处罚。

笔者建议E公司后续要进一步完善奖惩机制，从罚款、减少进货量、缩短账期、通报批评、取消代理商或经销商资格等多个惩罚措施，严格规范经销商的投机破坏行为。一旦有经销商发生奖惩机制所禁止的行为，E公司必须严格执行追责制度，对相关的责任人落实奖惩机制，绝不能手软。

家电企业为了能够在市场上立足生存，必须创建自身独特的核心竞争优势，一条高效健康运转的渠道网络，是企业取得核心竞争力的关键因素。我们广大家电企业需要加强渠道的管理工作避免更多渠道冲突的产生，促进各方销售渠道健康发展。