借直播之势 再寻发展之机

直播 现象级的新营销

目前品牌企业接触直播的不在少数，但实际上，直播的市场很大，依然有大量的可开拓空间。尤其受疫情的影响，实际上对直播这种模式起到了推动作用。可以说，直播无处不在，各大电商主流平台的合力且频繁的亮相，更是让直播成为街头巷尾，人人熟知的热词。直播何以成为推广最新、最快的模式？

从用户规模上来看，根据中商情报网的数据显示，截止到2020年3月份，直播的用户规模达到5.6亿人次，较比去年增长1.63亿。直播的模式也从过去的秀场直播发展到更新、更快、更加普及的人人直播模式。

借助直播的覆盖圈层进一步扩大，用户规模的急剧提升，衍生出一大批直接或者间接从事直播的相关企业。据了解，在今年的2～5月份，直播企业的注册量猛增，越来越多的企业开始嗅到直播商机，纷纷加入直播的营销新浪潮。仅今年5月份，在线注册的企业就超过2000家，较比去年同期增长了684%。

今年上半年，家电产品的线上销售份额较比去年同比增长7.23%，总零售额为1913亿元。

线下零售额为1777亿元，同比下降29.3%。有史以来，线上销售首超线下，在整个家电市场中的占比达到51.84%。这其中，疫情催生线上家电产品的消费购买热潮，是主因。

2020上半年家电直播场次≥100万次，直播交易额≥1000亿元。以格力董明珠为代表，上半年制造了家电行业大佬的现象级直播。

可以非常明显的看到，董明珠代表格力品牌所做的线上直播，虽然开始的不算早，从今年4月份开始，但是通过不到三个月的时间，从最初的不足20万到6.18的102亿，创造了直播带货的“奇迹”，虽然其中不乏有经销商线上进货额的贡献。但可以从格力直播的平台以及轨迹中可以看到，从最初的抖音直播，到后来的快手、京东、淘宝、小程序，乃至全国巡演，直播的平台和覆盖范围越来越广，辐射圈层越来越大，用户规模、数量和积累也呈直线上升，这才是直播之于家电品牌的真正意义。也在家电行业中引发了一场新的讨论，家电直播，我们追求的是什么？或许在越来越多家电厂商的试探、参与和实际效果中，能够找到答案。

实际上，针对家电行业，直播是否仅仅需要通过交易额进行衡量？这其实需要根据行业属性和产品特性而定。往往，一场直播对于消费者而言，就是意味着最低价。但具体到家电行业，以最低价展开的直播是否真的迎合了消费所需，是否真的符合品牌的定位和直播目的，答案需要各个厂商仔细斟酌。

因为相对快消品，家电产品的品质稳定和可靠性，是消费者更在意的购买因素，如果有价格优势，显然是锦上添花，但并非绝对购买因素。对于家电行业而言，直播的本质不应该是一味追求低价放量，而是通过直播这种形式，进行零售效率的提升。通过线上这一窗口与更多的用户进行连接。继而通过线下渠道，为消费者、为用户提供更具价值的服务，线上线下的融合，才是未来的大势所趋。

家电直播 优劣几何

对于家电厂商而言，直播形式有其优劣势，清楚优劣势，才可以有的放矢的进行直播的开展。

首先，直播的优势显而易见。

直播流量大，能够覆盖更多消费者。可以说，直播是个天然流量场，打破了时间和空间的壁垒，打破了消费圈层的界限，打破了产品和导购“足不出户”的销售限制，等等。让移动购物和不限制购物发挥到了极致。

第二，直播讲解演示立体生动，真实感强。直播间的搭建，在线上营造了场景式体验和营销，在天然流量场的加持下，有更多的消费者能够在主播的介绍和实际使用中，产生更直接的观感。虽然少了线下的沉浸式体验，但对于一些“宅”在家中的消费群而言，缺少社交和沟通经验，采取这种方式与主播互动，也是一种更合适的体验和消费。

第三，营销互动方式多样，方便裂变蓄客。与线下一样，线上的活动更为丰富，刷礼物、互动等等模式简单、直接、方便，更利于刺激用户下单。

第四，促销方式多样，方便刺激客户下单；

第五，打破时空阻隔，便于转化私域粉丝。

同样，对于家电产品而言，做直播，也存在着不可避免的劣势。

例如，客单价高，客户全方面权衡，转化时间长；直播无法满足客户体验需求，只能看，需要线下门店服务；热水器需要上门安装，影响消费决策。

我们根据以往与云犀直播合作的家电品牌客户直播活动，进行总结和分析，总体得出结论，家电产品究竟是否适合通过直播形式进行推广和销售？答案是肯定的，但是厂商一定要明确直播的目的，以及正确认知家电产品的特殊属性，有针对性的选择在直播平台上进行放送和推广的产品进行优劣势分析。

同时还需要明确，如果仅仅看直播的销售属性，结果可能差强人意，但如果客观的看待直播给品牌带来的曝光和蓄客流量，则更加符合品牌的心理预期。所以，给直播定调，非常关键。

直播选品要点与关键节点

未来，视频化路径一定是新营销模式的一种，而直播毫无疑问也是其中之一。

什么样的家电产品及功能更适合进行直播？

首先，需要进行用户调研，即目标消费者需要什么样的产品。在云犀为品牌服务的过程中，在直播中，直播用户更关注热水器功能：

静音；

瀑布浴；

易安装；

免洗阻垢；

用电安全；

节能节电；

热水零等待；

智能化/可视化。

围绕直播用户的这些关注点，可以看出，价格、特色、功能和外形，是直播选品的关键词。

首先，价格。性价比依然要高，这里需要区隔性价比和低价。

价格是消费者决策过程中至关重要的一环，消费者已经习惯于在直播间享受全网最低的优惠力度。

其次，特色方面，建议在研发专门供应于直播的热水器产品，进行线上线下的产品区隔，同时进行目标客群的区隔和画像。

另外，颜值方面，产品颜值一定要高。

不同于线下门店消费时选择范围有限，网络销售时代，消费者选择范围非常大，可选的同类产品也非常多。有其针对90后和零零后，在智能化和设计感方面更能赢得这部分“宅一族”和“懒一族”的青睐。

人是视觉动物，在直播间高颜值设计感强更容易受到关注，在同等价格下将更能激发消费欲。据调查，观看直播的人群，以女性居多，自然对颜值方面的关注度也就更高。

最后，功能方面。

当下，主打健康的特色产品备受关注。疫情之下消费者健康意识增强，健康热水器在直播时备受欢迎。围绕健康，直播用户更关注“鲜活水、高效抑菌、健康美肤”这三个健康概念。

直播需要借助新工具、新平台，处理好几方面的关系。

首先，需要处理好与中间商的利益关系。

为什么要处理好与中间商的关系，相信家电厂商都有切身体会，渠道和商家团队的稳定是品牌安身立命的根本。同时，进行各个环节的商家区隔和利益分配，也有利于进行持续裂变。

云犀有一套专门直播溯源系统，可追踪到某个客户是由哪个中间商推广而来，归属于哪个经销商，如果客户下单，同样也可以清楚的确定收益归属。

此系统还可以解决客户归属、收益归属、窜货等问题，有效维护线上线下渠道的维稳。

其次，需要兼顾各地门店及导购人员。

联合线下门店和导购人员，是实现线上线下加速融合的关键。

云犀的专门集团连锁版直播系统，为旗下各个门店开设子账号，每个账号都可独立创建直播，独立管理商品，独立进行收益核算，而总部则可以统一进行数据分析监看，为运营决策提供准确的数据支持。

同时还可以追踪到某个客户是由哪位导购人员推广而来，清楚的确定收益归属。

此系统可以帮解决门店/导购员的直播联动、考核、绩效问题。

最后，在合作中促进，在调整中提升。

在解决了家电产品直播这些痛点、要点和关键之后，我们与家电行业的头部品牌也展开了合作，例如美的和A.O.史密斯等。2020年2月20日，与美的空调在临沂分中心开展了一场开年大促微信福利直播秒杀活动，即是典型的通过微信直播掘金私域流量的典型。在2小时直播中，吸引277000余人观看，成单5040套，营业收入达1539万。

而针对专业性更强的家电产品，例如热水器，在与A.O.史密斯合作过程中，我们针对其品牌的全国超过100家经销商门店进行联动，展开500多场直播秀，平均一天一场。这种推广频率在线下门店是不可想象的，平均每场也有5000多直播粉丝观看，这一数字也是我们过去在线下无法实现的。在A.O.史密斯体系中，超过200人次的导购员通过直播得以培训和提升。

实际上，这些案例是我们在进行品牌定调、产品解构以及直播要点等综合因素相结合制定的推广方案，并且在推广中不断调整方向，使整个直播过程更符合家电行业和家电产品的特性，让用户对于品牌和产品的辨识度和接受度更高。