跨文化传播视域下国际品牌的危机弥合策略

李登峰，陈李媛，杨 莲

面对全球市场环境的变化，国际品牌纷纷实施全球化的战略布局，作为拥有巨大消费市场的中国成为关键一环，因此跨文化传播成为国际品牌全球布局所必须面临的考验。诸多国际品牌进驻中国或多或少会面临文化差异的影响，有时策略使用不当，甚至会对自身造成不可挽回的后果。基于文化差异，品牌应该采取怎样的公关策略，从而更好地进行跨文化传播实践？

1 跨文化传播与公关危机概念解读

孙英春教授在《跨文化传播学》中指出跨文化传播既是处于不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，也涉及各种文化要素在全球社会中迁移、扩散、变动的过程，及其对不同群体、文化、国家乃至人类共同体的影响[1]。与同文化圈层的传播相比，跨文化传播是基于文化系统的差异性进行的，既包括不同文化背景的社会成员在日常交往互动中的融合、冲突与解决方式，也包含不同文化之间进行交往与互动的过程。

公共关系是一个组织与其内外部公众之间的传播与沟通管理，而危机是一个会引起潜在负面影响，具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能会对组织及其员工、产品、资产和信誉等造成巨大损害[2]。结合前文对公共关系和危机的研究，笔者把文中的公关危机界定为“使企业形象遭受损害，进而导致企业的生存与发展遭受威胁的突发性事件”。

2 跨文化传播引发的危机类型

不同文化系统之间的差异是引发跨文化传播危机的核心所在，地域、种族、宗教等因素影响塑造了不同的文化系统。由浅入深，一个文化系统涵盖了物质、制度、精神3个层面[3]。国际品牌的跨文化传播实质上就是不同文化系统之间的融合与冲突，本文将这种冲突引发的危机分为物质、制度以及精神三大类型。

2.1 物质文化冲突引发危机

物质文化不仅是组织或个人的物质性活动，同时也是具有物质形态的文化事物。在品牌跨文化传播中，产品是作为物质载体去表达文化的内涵，因此文化的其他层次都或多或少地在物质层上有所体现。由此可见，作为文化表层的产品也在跨文化传播中扮演着重要的角色，如若处理不当，则可能引发深层次的危机。宜家在中国和北美市场的“差异化召回”案例就是一个很好的佐证。

2016年6月，宜家的“MALM”系列床头柜和橱柜因倾倒而导致6名儿童死亡。宜家家居公司于6月28日宣布该系列产品在北美地区被召回，但在其他地区仍然正常销售，引发中国消费者的“召回歧视”的质疑。对此，宜家曾多次回应该系列产品符合中国质量标准，无需召回。但消费者认为产品在使用过程中确实存在较大危险，这与是否符合标准并不相关。随着事件进一步升温，国家质检部门和消费者协会相继约谈宜家，要求召回相关问题产品。但是宜家也未及时发布召回计划，而是在随后出台了一些补救措施，不满足措施方支持退货。此项“有条件退货”措施也未能得到消费者的认可。

面对强大的用户舆论，宜家最终妥协，选择召回中国市场的“问题”产品，但此时行动显然为时已晚。根据新浪财经事后调查显示，有高达69%的消费者认为宜家涉嫌歧视，超半数人选择不再信赖该产品。经过此次召回风波后，宜家在中国市场的品牌形象大打折扣。除了产品层面的缺陷外，也有企业在危机面前反应不及时的原因。但究其根源，是宜家不顾及他国消费者的诉求所在，差异化的处理方式其实质是对部分消费者的歧视，这有悖于我们历来所提倡的公平公正的社会文化观念。

2.2 制度文化冲突引发危机

制度文化是指社会生活的制度、体制、规则、程序等方面的现实特征，它集中反映着国家的政治、经济、法律、社会秩序等建设状况。一个社会占统治地位的文化内涵，基本都渗透在制度中[4]。由于历史原因，不同的国家都有其自身的制度选择。因此，国际品牌在进行全球化布局时，面对形式、风格迥异的制度，必须“量体裁衣”。这对品牌而言无疑是一个巨大的挑战，许多国际品牌都曾因为忽略制度文化差异而导致“翻车”。

2019年8月10日，有网友指出，意大利奢侈品品牌范思哲涉嫌“港独”“澳独”，原因是范思哲的一款T恤所印刷的文字将中国的香港、澳门两座城市单独列为国家。此举引发了广泛的舆论声讨，包括杨幂在内的品牌代言人迅速官宣与范思哲解约，并删除此前代言品牌的有关内容。面对这样严重的制度冒犯，范思哲没有在第一时间作出反应，在随后的官微中表现出的态度也十分敷衍，很多公关措辞如“部分消费者”“错误设计”“疏忽”等都有推卸责任、轻描淡写之嫌。这种息事宁人的做法，触碰到国家的底线，引起了消费者的强烈谴责。无独有偶，范思哲的事件尚未平息，蔻驰、纪梵希等国际大牌又接连被曝出“类似事件”，其公关手段也是和范思哲如出一辙。

显然，消费者对这些品牌的道歉态度并不认可，很多人都认为这些品牌“两面三刀”，伤害了中国消费者的感情；连人民日报都发表锐评，坚称“中国，一点都不能少”。至此，诸多国际大牌都深陷舆论场之中。“港澳台问题”不仅涉及国家领土问题，背后更牵扯着中国人民的奋斗史。消费者绝不允许国家主权受到任何侵犯，同时也对公关模糊、敷衍的态度无法姑息。这给诸多国际品牌敲响了警钟——实施“本土化”营销策略时，一定要对他国的体制、制度等进行准确的了解，不要随意触碰该国底线。

2.3 精神文化冲突引发危机

精神文化是人类的文化心态和精神活动的对象化，它是由人类在社会实践和意识活动中长期孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等构成的[5]。这是文化系统的核心与精髓部分。精神文化深深烙印在国民的价值观念中，倘若这个层次的观念一旦被触及到，那它就很难有回旋的余地，这一点尤其值得国际品牌的重视和关注。

2017年9月24日，由加拿大的Big-O-Tree游戏工作室开发的“肮脏的中餐厅”手游题材被曝涉嫌歧视华裔。据了解，这是一款餐厅模拟经营类游戏，玩家将游戏中控制角色经营中餐厅，可以在游戏中侮辱顾客、打击竞争对手、压榨员工工资，甚至拿垃圾做成食物提供给顾客等。这款游戏暗示所有的中国餐馆都很脏，拿垃圾做成食物招待顾客。甚至游戏中的两个人物名字“王福与黄福”(Wang Fu & Wong Fu)都表现出对中国人的刻板印象，该游戏以嘲弄华裔作为噱头，引发了华裔强烈的不满。

这一手游尚未发布便遭到大量华裔的抵制，他们认为该游戏存在明显的种族歧视和侮辱。连美国一名女国会议员都曾在纽约时报公开谴责《肮脏的中国餐馆》涉及种族歧视。面对强大的舆论压力，该游戏开发商提出了道歉，并下架所有相关内容。这种先入为主的刻板印象所反映出的歧视和侮辱，深深伤害了国民的价值观念与情感。

3 品牌的危机弥合策略

3.1 主动承担责任，尊重他国消费者

在跨文化传播实践中，国际品牌难免会遭遇障碍，并受其传播阻力影响。在宜家的“差异化”召回事件中，其品牌文化冲突表现为由外层文化冲突演化为浅层文化冲突，最终使其深层次文化也引起剧烈冲突。最初是由于产品的缺陷而导致几名儿童意外伤亡，世界各地消费者都对该事件心存担忧，形成了潜在危机，但是宜家采取的“差异化”召回措施和给出的答复显然难以让消费者心安。随着各种声音凸显，宜家才在强大的舆论作用下选择妥协，此时宜家已经被贴上了“涉嫌歧视”的标签。因此，在跨文化传播实践中，面对危机应主动承担责任，否则不仅会使企业信誉受损，还会拉低在消费者心中的形象。此外，企业在将市场触角伸向世界每个角落的同时，更应该将消费者权益的维护实现全球一体化。只有尊重市场规则，尊重每一个国家的消费者，并以坦诚的态度来经营和维护与消费者之间的关系，才能最终获得良好的收益与口碑。

3.2 敬畏他国制度文化，实现“本土化”传播

文化多样性发展是历史的潮流，如果不能做到尊重差异、包容多样，那么跨文化传播就会陷入僵局。国际品牌的跨国发展也是如此，缺少了他国制度文化的了解和尊重，无异于是在品牌和消费者之间设置了一堵高墙。诸如范思哲等国际大牌挑衅中国底线，被网友指出问题后才向中国市场发表道歉声明，走过场，无诚意，从而引发中国消费者的极力抵制。这些惨痛案例都揭示了敬畏当地的制度文化的重要性，一个漠视制度差异的国际品牌是无法取得长足稳定发展的。国际品牌进行跨文化传播时，“本土化”传播是关键一步，它要求企业要时刻敬畏当地的制度与文化。这样才能使企业与当地文化达到共生共荣的地步，才能将东道国的一切资源运用自如[6]。

3.3 关注消费者价值追求，形成情感共鸣

“同则相亲，异则相敬”，求同是让彼此更加的亲近友善，存异是让彼此更加的包容尊重。求同存异的处事态度是中国的文化传统。在竞争激烈的手游市场，别具一格的游戏虽然会吸引更多人的关注，但像Big-O-Tree游戏工作室超出限度的特立独行，实际上是将公司利益建立在了伤害华裔消费者的情感之上。若任由此款游戏发行，将面向全世界展示中国餐厅及国民的不利形象，受众由此可能产生厌恶中国的情绪。国际品牌在跨文化传播实践中，应该了解并尊重全球市场多元的精神文化与价值追求，避免陷入因价值观念差异而产生的危机之中。品牌的产品与服务要契合全球市场的共识，任何伤害消费者情感与价值观念的行为，最终将殃及企业自身；只有合理回应消费者的诉求与关切，才能引发情感共鸣，更好地助力品牌进行传播实践与市场拓展。

4 结语

国际品牌的跨文化传播，文化差异性永远是最大的阻力，而文化又具有鲜明的层次结构，由文化差异性引发的公关危机也有其逻辑性，每一个层级的文化冲突对应着不同的参照原因和策略方向。只有在跨文化传播实践中重视传播策略，从物质、制度和精神各个层面去进行策略调整，才能使品牌有效地与当地文化进行交融渗透，实现本土化传播，实现与消费者的对话乃至情感共鸣。