现代牧业：向终端发力

郁李

現代牧业是国内最大的原奶生产商，其万头规模牧场已扩展至26个，拥有超过23万头优质奶牛，130万亩牧草种植地，年产奶量达140万吨，也是全国乃至全球最大的奶牛存栏量企业。8月24日，现代牧业公布了2020年中期业绩。数据显示，上半年其销售收入28.28亿元，同比增长10%；净利润2.26亿元，同比提升69%。撇除两个其间的一次性收益，现代牧业上半年经常性溢利同比大幅增长492%。经历三年低谷后的现代牧业，在2019年扭亏后，以规模化牧场优势和内增效应继续实现业绩增长。

走过三年低谷

现代牧业成立于2005年9月，是一家专门从事奶牛养殖和牛奶生产的企业。2010年11月26日，现代牧业在香港联交所上市，由此成为国内规模最大的奶牛养殖企业及高品质生乳供应商。2014年，现代牧业营业额超过50亿，而这个数字在2010年仅为5.9亿元，几年之间，现代牧业的营业额增长近10倍。然而，现代牧业自2015年开始业绩双降，其间进口大包粉及复原乳的冲击、原料奶价格低迷及销售困难多次出现在现代牧业业绩报告中。

2015年，受进口大包粉冲击、原奶价格低迷等因素影响，国内奶牛养殖业面临巨大压力，现代牧业业绩也开始下滑。当年现代牧业业绩双降，实现营收48.26亿元，同比下降3.99%；净利润3.21亿元，同比下降56.3%。2016年，现代牧业年度净利首次出现亏损，为-7.42亿元，同比下降幅度超过300%。对于上市以后业绩首次出现亏损，现代牧业给出的原因是：受进口大包粉和复原乳的冲击和影响，原奶市场形势严峻，导致销售困难，由于原奶卖不出去，公司11%的原奶喷成奶粉，加上国内奶粉普跌，现代牧业每吨奶粉的平均售价下跌11%。2017年，现代牧业营收47.84亿元，同比减少1.6%；除税前亏损9.95亿元，亏损规模较2016年扩大26.65%。现代牧业在2017年年报中将亏损原因归为三点：一是集团在将液奶产品交于蒙牛渠道的同时，终止了与其他分销商的合作，预期分销商结欠的10.695亿元应收账款或不能全数收回，由此确认减值亏损4.88亿元；二是乳牛公平值变动减乳牛销售成本产生的亏损为8.68亿元；三是液态奶产品亏损7.28亿元。连续两年的亏损，给现代牧业带来了不小的压力。

现代牧业在2017年年报中的表述也阐述了行业的整体境况：中国奶业正值升级转型，只有规模化、集约化、精细化的科学养殖才能满足消费者日益增长的高品质原奶需求，而产业链上下游的整合既是利益共赢之需，也是乳业发展之势。

随着国际原奶价格在2017年下半年开始反弹，国内原奶供求关系在2017年年底到达平衡点，原奶价格步入上涨周期，奶业开始走向复苏。

2018年，现代牧业实现销售收入49.57亿元，原料奶公平值调整前的毛利15.46亿元，同比增长8.1%；现金EBITDA15.28亿元，同比增长41.3%；公司股权持有人应占亏损4.96亿元，同比收窄49.1%。2019年以来，随着低温鲜奶的普及，国内市场对原奶的需求不断增长，原奶价格明显上涨，奶牛养殖行业迈入回暖期。经历了几年的业绩低谷之后，现代牧业迎来了核心业务的强势复苏。2019年，现代牧业原奶平均售价同比上涨4.9%。财报显示，2019年，现代牧业实现销售收入55.14亿元，同比增长11.2%；净利润录得3.50亿元，同比大幅增长8.56亿元；公司持有人应占利润为3.41亿元，扭亏为盈。2020年年初至今，新冠疫情肆虐全球，对社会、经济产生剧烈冲击，各行各业均面临着巨大挑战。在此环境背景下，现代牧业积极通过自我变革，实现了牛群健康稳定增长、单产总产连续突破预期、成本持续下降，在奶价维持稳定的条件下，规模优势与内增效益进一步突显。今年上半年，现代牧业净利润增长近五成。

不可忽视的是，现代牧业走过三年低谷，实现全年业绩扭亏为盈，蒙牛这个大后方功不可没。

2013年5月，蒙牛以32亿港元的代价从KKR和鼎晖投资手中收购并持有现代牧业28%的股权，成为现代牧业的大股东。

2017年1月，蒙牛乳业与现代牧业在港联合发布公告称，蒙牛乳业拟以每股1.94港元的价格，收购16.7%的现代牧业股份，交易总金额约18.73亿港元。交易完成后，蒙牛持股增加至39.9%（全面摊薄后为37.7%）。分析人士指出，此次蒙牛增持现代牧业，蒙牛将成为现代牧业的控股股东，进一步强化对上游原奶的控制力，为低温产品战略转型铺垫基础。对于现代牧业而言，蒙牛乳业的收购将终结现代牧业的对赌协议危机。该对赌协议是指，2015年7月，现代牧业以4港元1股的价格向KKR和鼎晖投资增发4.8亿股，收购此前双方合资创办的两个牧场82%的股权，收购完成后，KKR和鼎晖共同持有现代牧业9%的股权。按照交易协议，在股票三年禁售期届满前45个交易日期间，私募持有的现代牧业股票价值低于3.08亿美元，现代牧业就必须补偿价差。同样，如果股价超过3.63亿美元，则私募也必须退回相应的差价或退回相应股份。

蒙牛乳业总裁卢敏放表示，此次增持现代牧业股份，将强化双方业已存在的业务合作关系，实现双赢的目的，为双方股东的长远利益提供有力保障。现代牧业总裁高丽娜在当时表示，此次蒙牛进行增资，进一步强化现代牧业和蒙牛的关系，将有助于现代牧业获得更稳定的产品输出渠道，从而使集团的业绩得到持续、稳定增长。

此外，2017年，蒙牛还接手了现代牧业下游液奶资产。2018年12月31日，现代牧业发布公告称，其间接非全资附属公司现代牧业（塞北）拟以626.79万元的价格，向蒙牛附属公司蒙牛（包头）出售闲置资产。现代牧业方面称，该闲置资产属于下游液奶生产加工环节。现代牧业在公告中表示，出售该闲置资产有利于提高集团的资金流动性，所得净款项将用作未来发展的一般运营资金，预计不会对2018年业绩造成重大影响。蒙牛配备强大的管理团队及稳固的乳制品分销网络，与蒙牛的合作关系可为公司股东创造价值。将液奶销售业务交付给蒙牛后，现代牧业2018年上半年实现大幅减亏，亏损额从2017年同期的6.66亿元缩减至1.4亿元。现代牧业当时表示，主要原因是“集团的经营模式改变与蒙牛产生协同效应及本身整体运营有所提升所致”。2019年，得益于与大股东蒙牛的协同效应，现代牧业下游液奶品牌取得了3500万元的利润，并为瑞幸咖啡生产特供奶。目前，蒙牛和新希望为现代牧业最大及第二大股东，分别持股58.15%及9.28%。

多年谋篇终端奶市场

根据国际奶农IFCN最新数据，现代牧业存栏量全球第一，产量全球第二。截至2019年12月31日，现代牧业牧场遍布全国七个省区，26个万头牧场，南北方各一半。2019年原奶产量139万吨，原奶销量137万吨。CAGR（复合年均增长率）分别为8.5%与9.0%。

在2B原奶业务迎来发展新机遇的情况下，现代牧业同时将目光再次投回2C市场。

现代牧业从2012年开始布局终端奶市场。2012年，现代牧业依靠常温奶单品类正式开启2C市场，受强劲的高级乳制品市场需求催动，品牌奶业务自2013至2016年一路飙升至15亿元。2013年和2014年现代牧业自有品牌营收分别为3.21亿元和8.33亿元，2015年是现代牧业品牌奶发展达到顶峰的一年，销售额达15.02亿元，2016年该项业务营收也达到了14.8亿元。2016—2017销售量直线下滑，增速出现大幅放缓。2015年，现代牧业自有品牌收入同比增速从2014年的160%跌落至80.31%，2016年不增反降，下滑了约1%。

2017年，现代牧业减少销售有关开支，集中资源深耕上游养殖业务，于6月与蒙牛集团订立协议，以成本加成3%的价格将液态奶交给蒙牛销售，当年液态奶销售额大幅下降，销售额不足7亿。2018年二季度，现代牧业与蒙牛合营工厂正式成立，下游品牌奶业务以权益法入账，利用蒙牛的市场策略及销售渠道优势，重塑价格体系，品牌奶按成本加成8%价格出售，50%利润分成。现代牧业方面表示，品牌奶以“15年坚持只做牧场奶”的定位重新推出市场，借助蒙牛的品牌策略，以国际金奖、航天品质双重背书，提升公司品牌奶的知名度及信赖感，平均零售价实现上涨。受惠于销售模式的改变，2018年液奶业务再次盈利。

2019年年初，现代牧业推出了新品高钙纯牛奶，该产品强调富含维生素D，可促进钙的吸收，提高了产品价值。同时，新品高钙纯牛奶主打“好钙源自好牧场”，强调了现代牧业只做牧场奶的差异之处。2019年，该产品录得利润2500万元。2019年全年，现代牧业品牌奶实现销售额10.7亿元，贡献利润约3500万元，同比增长近40%。现代牧业表示，2019年主品销量稳定，新上市的基础白奶、高钙奶及核桃奶实现快速增长。在渠道扩容上，除布局三四线城市及传统下沉渠道外，一线城市采取商超直营方式，同时为瑞幸咖啡生产特供奶。截至2020年，在素有食品业“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会（Monde Selection）上，现代牧业金奖纯牛奶连续七年荣获大会金奖，品牌奶获得国内外的广泛认可。

今年上半年，虽然受新冠肺炎疫情的影响，现代牧业品牌奶联营公司收入仍然实现同比增加10%，增长至4.22亿元。功能产品高钙奶销售额高速增长119%。

近日，现代牧业相关负责人表示，现代牧业品牌奶定位是中国第一的中高端牛奶。目前已经完成了中高端全产品线的布局，全国全渠道运营，线上线下联动销售。在产品上全线布局，围绕牧场奶定位，布局纯奶、高钙奶及脱脂奶，同时拓展电商、社区团购平台定制化产品。今年下半年，现代牧业还规划两支新产品脱脂奶、益生元进入市场，占有更高端品牌奶的位置。

香颂资本执行董事沈萌认为，现代牧业长期从事乳业上游的畜牧业务，虽然也曾推出自有品牌终端产品，但影响力不大。况且终端产品目前大小品牌林立，竞争非常激烈，单凭自己在上游的资源就向下游延伸，压力很大。对于终端产品是否与蒙牛存在竞争关系，现代牧业总裁高丽娜此前回应称，现代牧业重点瞄准三四线城市，以尽可能地不与蒙牛和伊利的高端产品产生正面冲突和较量。

事实上，现代牧业加码2C市场不仅要与蒙牛进行正面竞争，同时也会与新希望、光明、完达山等品牌进行竞争。而上述企业，也均是现代牧业的客户。但是，现代牧业依然看好牧场奶概念产品，其相关负责人称：“未来的市场空间是非常巨大的。”

渠道下沉

2012年起，现代牧业经营业务新增液态奶板块，以自身优质奶源基地，以及全国布局作为开拓下游业务的天然优势，销售网络从大城市到小城市，产品从普通奶到高毛利高附加值产品。仅用七年，走出了难以复制的品牌奶道路以作为新渠道减少自身风险。

现代牧业首先推出的品牌奶种类是盒装超高温奶，以“产品要‘纯、企业要‘真、管理要‘新、市场要‘鲜”作为市场理念以及品牌宣言，瞄准国内人均消费能力高的大城市打响第一仗，并于2014年开始从华东、华北的大城市向其他地区及中小城市拓展销售网络。在品牌推广的过程中，现代牧业改变了倚重广告作为营销策略的传统销售模式，而是主要以口碑进行，减少了渠道成本，并且在2014年年末实现了销售网点遍布28个省、4个直辖市，196个地级市及214个县市，国内覆盖销售网点逾26万个。2015年，现代牧业品牌奶传统渠道门店已经达到了48万家，销售范围覆盖大卖场及综合超市近1万家，系统便利店近2.5万家，高端奶全年平均市场份额达7.9%，居市场第三。2015年也是现代牧业品牌奶发展达到顶峰的一年，销售额达15亿元，同比增长80.37%。

不满足于普通饮用奶，现代牧业借助牧场优势布局高毛利产品。凭借上游业务供应的高端优质原料奶，现代牧业根据市场及消费者需求积极实现下游产品的升级，生产更具附加值的产品，如低温巴氏奶和低温酸奶，并在2014年12月成功于北京30多间大型超市投放“两小时”系列低温产品。由于低温奶保质期短，对冷链运输设备要求高，必须就近而取，所以现代牧业牧场全国布局的又一天然优势为其拓展低温奶市场添了一重保障，使其成為当时中国唯一一家有实力成为全国性品牌低温奶的生产商。品牌奶的发展，提升了公司业务的灵活性、股东的收益，为公司发展带来了新契机，同时规避了一部分下游带来的风险，有利于提升议价权。

2019年，考虑到一线城市老年人群体占比大，且产品价格竞争激烈，现代牧业合资公司主动退出了部分一线市场渠道，专注于三四线和传统的核心门店、村镇级门店，核心客户系统直营和B2B瑞幸业务并肩发力，核心潜力渠道实现高增长。用户方面，专营合作伙伴数量提升，运营模式升级。

今年年初的新冠肺炎疫情促使消费者做了一次全新的需求升级，即愿意选取更有保障的、品质更好的牛奶作为日常的消费。现代牧业在产品上全线布局，强调与蒙牛产品的互补，围绕牧场奶定位，布局纯奶、高钙奶及脱脂奶；渠道方面，主打三四线城市及传统渠道，在一二线城市与永辉、大润发等超市直接联系，去中间化。今年上半年，现代牧业品牌奶深耕渠道，三四线客户新增106个，新增网点1.8万家；社区团购渠道拓展，利用拍立返系统迅速构建社区团购系统，已有5000个社区团长。现代牧业表示，将积极布局三四线城市及传统下沉渠道，为未来高速增长做好准备。