卷烟包装设计形式美探讨

摘 要：本文从对称均衡、对比调和、多样统一等形式美法则的内涵出发，结合卷烟包装设计具体实例，分析其应用路径，探索卷烟包装设计对美的追求与艺术效果的实现。卷烟包装设计要遵循对称均衡、对比调和、多样统一等基本的设计原则，达到有效传达信息和增强品牌形象的目的，真正让包装设计活起来，使其成为一种有效且美观的存在形式，促进整体设计效果的提升。

关键词：卷烟;包装设计;形式美

随着市场竞争越来越激烈，卷烟包装呈现多元化发展趋势，产品包装的功能已不局限于保护商品和方便运输，包装被赋予更多的情感色彩和审美追求。研究卷烟包装形式美能够激发人们对美的思考，通过对图形视觉语言的传化和色彩的表达，达到良好的信息传达和视觉效果。美的展现是设计的永恒追求，合理利用形式美法则的包装设计，对提升画面的美感有着重要的作用。所以对卷烟包装设计形式美的探索成了一项有意义的课题。

1对称均衡的应用

对称是指以一个点或一个线为中心，两侧的图形大小、形状、距离和分布等方面完全一致且呈现对称。古希腊哲学家毕达哥拉斯曾说过：美的线型和其他一切美的形体，都必须有对称形式。对称，这种蕴含着平衡、稳定之美的变现形式，在中国设计中被淋漓尽致地表现。卷烟包装设计图形很多都是以对称的形式出现，例如黄鹤楼（硬感恩）以竖排“黄鹤楼”字体为中轴线，双侧采用相同等大的图案纹饰，给人一种平和安静之感。但对称的图形因为缺乏变化有时让人感到呆板拘谨，在包装设计时若能灵活应用对称方式，巧妙应用一些元素打破绝对对称构图，将使得版面更加生动，达到对称又不缺乏变化的视觉效果。

均衡是一种不对称的平衡，虽然是一种不对称的形式，但是通过对视觉元素的处理与协调，使我们在视觉心理上感到平衡。一个具有形式美感的画面，其整体的构图形式应该是使人感觉平衡的，这种平衡感的主要是指视觉心理上的平衡，而不是物理学上的平衡[1]。均衡能够打破对称单一呆板的固有感觉，它更加自由，更富有变化。如黄金叶（小黄金细支）的包装设计采用了均衡的形式法则，画面图形分为大小两个块面，细看图形元素主要集中在画面右侧块面之中，左侧留白处理。右侧虽然图形繁复，但黄色色彩给人感觉较轻，左侧块面虽然面积小，但是采用红色，色彩感受较重，这样巧妙的处理使整体在视觉上呈现出一种均衡的状态。

2对比调和的应用

对比调和反映了矛盾的两种状态。调和是在差异中趋向于“同”（一致），对比是在差异中倾向于“异”（对立）2。对比是将具有不同特征的两个事物进行对照比较的表现手法，它充分展现事物的差异性，使事物的个性更加鲜明，有助于增强画面的艺术效果和感染力。对比在卷烟包装设计的应用可以分为色彩对比与大小对比。（一）色彩对比：色彩对比是将色相、冷暖、纯度、明度不同的色彩分别应用于同一画面。例如色彩中红色与绿色、蓝色与橙色、黄色与紫色是色相差别极大的两种色彩，我们称之为互补色，这种色彩的应用能够给人醒目、活跃的感觉，形成强烈的视觉冲击力，有效增强画面视觉效果。例如王冠（假日·黄金海岸）采用黄紫撞色搭配，紫色给人神秘、迷幻的感觉，灿烂、明媚的黄色有效弥补了紫色带来这样的心理感受，传递一种明朗的阳光假日之感。（二）大小对比：大小对比是指通过视觉元素面积大小、主次的相互配合使用，使整个画面产生生动活泼的视觉效果。大小对比可产生进深和空间感，大的图形元素会产生一种前进的张力，传达产品的重要信息，如卷烟的品牌名称往往占据画面的大面积。或是将表达产品调性的主元素占据画面主体位置。如七匹狼（纯境）左上角层次丰富的金沙海浪占据大部分版面，传递一种面朝大海、怡然自得的心境。大小对比中“小”的出现往往对画面起到画龙点睛的作用，如右下角红色的纯境小印章是大面积冷色中出现的一点暖色，打破了大面积冷色带来的冰冷的视觉感受。

调和注重画面的和谐感，通过一定的方式将色彩、图形元素大小的有机结合，使画面看起来更加和谐、舒适。例如色彩中的相近色红橙、黄绿、蓝紫等，水墨画中的浓淡深浅也是调和的一种。如杜甫诗中“桃花一簇开无主，可爱深红爱浅红”深红和浅红的搭配就是调和。调和在卷烟包装设计中的应用也很广泛，如钻石（荷花）以黄绿色块将版面分割成三段式，相邻色的应用传递柔和、和谐、平静的视觉美感，宛如荷花静静地在水中盛开一样。前文中色彩对比能够使画面产生强烈的视觉冲击力，但对比过于尖锐的时候会让人感到不舒适，通过调整色彩的明度、色相和纯度，使强烈的色彩变得含蓄、稳定。

3多样统一的应用

多样统一是指在不同种保持某种一致性的法则，是一切艺术领域处理手法的最基本原则。多样统一使人感到既丰富，又单纯;既活泼，又有秩序。例如图一黄金叶（天香）新的主题元素是由梯形、多边形、正方形、弧形组成，通过排列组合将这些不同的几何图形按规律组织在一起，从变化中求得统一。中国古代艺术理论中很强调变化，如书法理论中提出：“若平直相似，状如算子，上下方整，前后齐平，此不是书”，意思为过于拘泥整齐的画面容易流于刻板2，因此在艺术创作中，艺术家们往往讲究画面的节奏韵律，通过形体、色彩、线条、块面各元素的排列组合，产生富有韵味的节奏感，使的包装设计更加鮮活具有生命力。

结 语

随着时代的发展，卷烟包装在方便商品运输的同时也充分发挥其商业价值和艺术价值，良好的卷烟包装设计对传递品牌文化，加深品牌形象，增强市场竞争力发挥着重要的作用。从古至今，人们不断发掘和探索对美，对美的追求和定义随着时代的变迁不断发生变化。卷烟包装设计中的形式美更要与时俱进，通过对形式美法则的研究，探寻卷烟包装设计上的创新与更完美的展示。在快消品不断更新迭代的今天，设计师们更应当深入研究形式美法则这些理论性的因素，掌握形式美的内在规律并根据自身品牌的格调找出一条形式美在卷烟包装设计中的新语言。

参考文献

[1] 王裕能. 浅谈包装容器装潢设计的形式美[J].证券日报社， 2014.6

[2] 杨辛.甘霖.美学原理[M]. 北京：北京大学出版社.2010.11.269页

[3] 黄帆.浅析包装设计中的形式美[J]. 包装世界.2018.4

作者简介：廖舒婕（1990.9—），女，汉族，福建宁德，包装装潢设计员/初级工艺美术师，硕士研究生，福建中烟工业有限责任公司，包装设计研究方向