美丽乡村视域下“慢”旅游营销策略的应用与分析——以江苏高淳桠溪国际慢城为例

冯 琦 孔 珺

(1.江苏第二师范学院马克思主义学院， 江苏南京 211200；2.河海大学公共管理学院， 江苏南京 211100)

美丽乡村建设，既是美丽中国建设的基础和前提，也是推进生态文明建设和提升社会主义新农村建设的新工程、新载体。在城市化快速发展的今天，快节奏的都市生活催生了人们对自然和传统的“慢”生活方式的向往和怀念，众多旅游者开始摒弃传统的旅游方式，钟情于乡村旅游活动，追求乡间文化，希望在旅游的过程中亲近自然，体验本真生活，舒缓工作的压力，于是乎秉承着“绿色、慢节奏、保护文化”理念的慢旅游迅速发展起来。慢城的SLOW理念主要表现为“S代表发展的可持续性；L代表低碳发展；O代表发展选择权；W代表居民幸福富有”[1]，这与乡村振兴及美丽乡村建设是不谋而合的。本文以桠溪国际慢城较为成功的经验实例为基础，从慢旅游发展现状及其营销策略出发，探究其存在的问题及原因，对美丽乡村视域下进一步提升慢旅游营销策略提出可行性建议。

一、“慢”旅游发展现状及其营销策略

1.慢旅游的发展现状

我国已有江苏省高淳桠溪国际慢城、广东省梅州市雁洋国际慢城、广西富川福利国际慢城、山东曲阜文化国际慢城等多座慢城。它们均以慢理念为导向，展开慢旅游营销体系，取得了一些较为成功的经验。

其中，桠溪作为我国首座国际慢城，在慢旅游实践中取得了不错的成绩。游客接待量不断增加，旅游业总收入不断增长。2017年全年接待游客约971.5万人次，旅游业总收入99.8亿元，占地区生产总值15.8%。2018年全年接待游客约1071.3万人次，旅游业总收入120.8亿[2]。乡村旅游的繁荣为乡村古建筑提供了有力保护，同时有利于推动乡村的合理布局，大幅提升了乡村人民的物质生活水平，促进了美丽乡村建设进程的提速。

2.慢旅游营销内涵

慢旅游营销是指为了满足旅游者对于慢旅游的需求以及实现旅游地的可持续发展，在对地区进行分析的基础上进行战略性规划及执行，以打造以慢节奏、绿色低碳、体验之旅、文化之旅、心灵旅行为特征的旅行过程，从而发现、创造和交付新的旅游价值。

慢旅游营销需要体现两个原则：第一是从容的时间安排和旅行节奏，避免传统跟团旅行中“赶场子”似的旅行方式，尽可能使旅游者感到放松和舒适；第二是承接“慢城”理念，开发与旅游地本真生活紧密连接的系列主题，让旅游者参与并感受和体验旅游地本身包括生态、文化、居民生活等各方面的特质，强调寻求本真生活的真谛。

3.慢旅游营销策略的主要表现

(1)以生态旅游为特色的品牌营销策略

品牌是旅游者认识乡村旅游地点的一张名片。在慢旅游营销中，普遍将旅游地塑造为绿色生态的慢城形象，将沿途旅行打造成一场生态之旅。无论是在自然山水风光的欣赏上，还是出行方式的安排上，抑或是旅游产品的推介中，都无不体现着绿色、生态、环保、低碳的理念。桠溪明确“以生态旅游为主题，以休闲度假为重点，以生态田园、都市休闲为特色”的品牌定位，精心打造“国际慢城，休闲之都”的品牌形象。

(2)以乡村旅游为基础的体验营销策略

慢旅游营销多以乡村旅游为基础，即以乡村民俗文化、乡村田园景观等为吸引物，满足由旅游体验驱动的慢旅游者与当地文化和自然深度接触的期望，融娱乐、购物、度假为一体的旅游形式。因此慢旅游营销必然也是一种体验营销，即以旅游产品为依托，为游客提供感官、情感、行动、思维和关联的体验。例如桠溪的果园采摘体验活动，通过所谓行动营销，并以慢理念引发与快节奏的都市生活中的现代人的共鸣，产生情感营销。

(3)以“六慢”为体系的产品营销策略

根据旅游六要素可以将慢旅游分解为六个维度：慢食，强调反对快餐文化，回归传统美食；慢宿，当下比较流行的是提供融入旅游地特色的民宿，如高淳以提供颇具韵味的特色酒店为主，包括得半庄园、花涧堂官溪人文客栈等；慢行，是指绿色、安全出行，享受旅途中的悠然时光；慢游，侧重的是慢游空间的规划以及慢游活动的安排，强调游玩中自由把握游逛的节奏；慢消费，与大规模标准化生产和快速淘汰商品化相对立，提供的多为手工、耐用性较高的产品；慢娱乐，体现于一些体验式、互动式的娱乐项目[3]。

(4)整合全域资源的联合营销策略

全域旅游是指在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对区域内的资源尤其是旅游资源进行优化、整合，带动区域协调发展的一种发展理念[4]。联合营销建设“慢城”之旅，充分发挥旅游资源价值、放大品牌效应的同时，使得旅途更加丰富，延长旅行时间。高淳整合旅游资源进行联合营销，建设了“一城、一山、一水”的大旅游格局。“一城”即桠溪国际慢城，“一山”即游子山森林公园，“一水”即固城湖水慢城景区。加之其他旅游景点形成了丰富的旅游路线(见表1)[4]。

表1 高淳区旅游景点概况

(5)多渠道的宣传推广策略

可以通过多渠道宣传，扩大慢旅游的影响力。其中包括电视节目宣传，比如桠溪通过央视的《乡约》《走遍中国》《乡村大世界》等节目不断展露身影，走进更多人的视野；网络营销，主要体现在各个平台上官网的建设运营。比如“中国·高淳国际慢城官网”设有漫说高淳、旅游动态、慢城指南、项目招商等六个版块传递信息；节庆活动，通过节庆活动带动旅游发展成为旅游业的一大现象。如高淳四季都设置了节庆活动来促进旅游：春有金花节，夏有荷花节，秋有螃蟹节，冬有年货文化节；赛事活动，传递提倡健康生活或者弘扬传统文化的理念和态度，比如慢城山地自行车赛、龙舟赛等。

二、慢旅游营销策略中存在的主要问题

尽管在慢旅游营销中已取得了种种成功经验和理论基础，但由于其产生、发展的时间尚短，在慢旅游营销实施过程中还存在许多问题有待探讨。

1.品牌营销策略受限，旅游地知名度不高

现在大多数人还并不知道慢旅游的理念和旅游形式，相关的旅游地知名度低，受众少，消费市场狭窄。旅游地能够吸引的旅游者大多来自本地或者距离较近的周边地区，带来的游客流量有限，慕名而来的外地游客并不多见，因而相应的购买力不够充足，导致旅游经济的发展空间狭窄。以桠溪为例，虽然冠以国内首座国际慢城的头衔，生态、文化资源等旅游资源较为丰富，整个营销区域内也有许多生态、文化、农业类国家级旅游景点，但就目前而言，桠溪国际慢城的知名度还不高，影响力还不够广泛。虽已有“国际”之名，却尚未真正走向广大的国内市场，国际市场更是无从谈起。足见营销中品牌形象的推广仍是不足的。

2.产品营销策略缺乏专业特色

以生态、文化、慢游为主题进行定位对现代人确实富有吸引力，但在具体的旅游项目设置、旅游产品的提供上，普遍缺乏与该主题相关的特色。旅游项目趋于与其他地区旅游项目同质化，老套无趣；一些旅游产品商业化气息浓重，难以激起旅游者激烈的购买需求，慢消费理念更是无从谈起。许多游客来到“金陵第一街”高淳老街游玩，发现高淳老街比夫子庙的老街要小上许多，旅途较短，虽然有琳琅满目的各种手工艺品、小吃美食，但有许多商品都缺乏慢旅游专业特色，甚至是在任何旅游景区都能买到的商业化产品。如此，没有特色产品和项目，游玩至多半天便可打道回府，便会错失游客住宿、餐饮等许多方面的消费机会，减少更多的经济效益。

3.联合营销策略中的资源集聚效应未能有效发挥

很多慢旅游地区可以通过与本区其他颇具特色或品质较高的旅游景点以及地方特产、民俗传统等旅游资源进行联合营销，根据旅游资源在地区的分布或其他因素，合理安排专门为旅客提供的旅游线路。但实际来看联合营销的集聚效应并没有充分展现，没有形成成熟的旅游路线，较成熟的路线也没有推广出去[5]。比如景点之间的路线不清晰、公交线路交通网覆盖不全面、各景点的分布也过于分散等等问题使得奔波于一些景点之间往往就需花费较长的时间，旅游资源就无法被充分利用，一些较小的景点缺乏足够魅力吸引游客，旅途也显得比较单调。

4.宣传推广策略中对文化遗产缺乏保护和有效利用

每个地方都有它的文化和历史，主要包括遗址、建筑物等物质文化遗产或传统习俗、表演艺术等非物质文化遗产。一些地区的慢旅游宣传推广营销中，对许多文化资源的保护和利用没有得到足够的重视，其中的文化遗产价值自然也没有得到充分开发利用，许多地方没有将文化元素很好地与生态元素结合起来。以高淳为例，很多当地居民对6300多年前新石器时代的薛城遗址、2500多年前的古固城遗址并不十分了解，对于“跳五猖”“目连戏”“大马灯”等一批国家级和省级非物质文化遗产也知之甚少。

三、慢旅游营销策略中存在问题的原因分析

1.品牌意识不强，慢城形象宣传力度不够

没有充分利用“慢”理念进行宣介，塑造广为人知的慢城品牌形象。尽管桠溪也借助许多不同的平台，通过多种多样的方式宣传桠溪国际慢城生态之旅、休闲之都的品牌形象，但是品牌宣传力度仍然不够。宣传片以及电视节目的宣传受众范围狭窄，比如《乡村大世界》此类农业节目，观众一般为中老年群体，再加上现在电视使用率的降低，能够传播到的潜在旅客数量不容乐观，年轻群体也鲜有耳闻，因而效果并不明显；网络营销中官网未被充分使用，官博人气较低，几乎无人问津，微博、微信等现代年轻群体喜欢的社交平台上未能制造出热点话题，引起较高关注；节庆活动多只为本地及周边地区所知。可见如果无法抓住时代的脉搏采用切实有效的品牌营销宣传方式，就无法真正让慢旅游品牌走进大家的视野中。

2.慢旅游项目和特色产品专业规划与营销人才欠缺

慢旅游项目及旅游产品缺乏专业性特色，一方面，是因为政府规划中缺乏专业型人才更好挖掘旅游价值，开发出能够引发大众关注、具有竞争力的慢旅游特色项目。这一点尤其体现在关于整个地区的大型旅游项目或旅游景点的规划开发中；另一方面，对于各种旅游产品包括民宿、体验式果园、农家乐等私人企业的经营也缺乏专业型营销人才。尤其是在营销方式日新月异的今天，对经营者的思维创新营销方式甚至文化素质有了更高的要求，经营者需要具备善于发现当地具有潜力的特色产品的眼光[6]。比如高淳当地有名的破絮窠团子，虽然类似于市面上的青团，但制作工艺和味道实则不同，然而在老街并不见其踪影，反而许多来源于都市品牌的商业化产品喧宾夺主，占据大量店铺，因此旅游产品缺乏特色也就在所难免。

3.旅游路线信息未能有效传递

在一个较大的区域内，受自然地理、历史文化等因素影响，各个具体区域的旅游资源分散于区域各地，景区相距较远，政府或者企业缺乏科学适当的计划安排，合理的旅游路线规划信息不能及时传递到旅游者手中，这样就无法有效整合全区的旅游资源，从而无法产生强有力的全域旅游品牌影响力，扩大知名度，种种集聚效应也无法发挥[7]。比如高淳最著名的景区是桠溪生态之旅和高淳老街，旅游者一般会选择这两个景区游玩。但却没有考虑到这两个景区之间距离相对较远，坐公交大约有两小时的路程。如果一天之内同时到这两个景区游玩，路途奔波可能会增加不适感。而合理的路线信息又没有有效传递给受众，因此，全域旅游的优势也就难以发挥。

4.乡村文化遗产保护意识不强

在各地的慢旅游产业发展实践中，对文化资源的保护意识还不强。一方面，政府在整体规划、政策指导和具体措施等方面，没有意识到对文化遗产、乡风民俗的保护的重要性和必要性，缺乏对文化保护的长远目光。另一方面，当地居民缺乏保护和传承本地文化传统的观念，青年人对于当地许多传统逐渐陌生，使得许多传统逐渐流逝，没有意识到它们亟待保护和发扬光大。因而在慢旅游产业发展中，尚且缺乏对文化养料的汲取，没有更好地认识到文化价值对于慢旅游项目宣传营销策略的社会意义。

四、美丽乡村视域下提升慢旅游营销策略的建议

在美丽乡村建设中，为促进乡村慢旅游营销取得更好的效益，对慢旅游营销策略的提升提出以下四点建议：

1.创新宣传方式，打造美丽乡村品牌

在宣传方面投入更多的资源，提高旅游地知名度，打造美丽乡村的“网红”品牌，树立乡村旅游业发展的标杆。首先，完善基本的营销方式，即要把传统的营销模式做全、做好，利用传统的媒体传播、杂志宣传册、户外广告投放等推广渠道在慢旅游潜在客源区域展开全方位的宣传，以确保旅游目的地知名度的官方性。其次，多使用一些“年轻”的宣传方式，比如在微博上打造“接地气”的官博形象；利用适宜的节庆时间点，发起话题，引起讨论；租赁微信的广告推广位；制作并推广慢旅游的小镇旅游攻略等。

2.吸引专业人才，重视慢旅游项目与产品专业规划

地方政府应进行政策引导和扶持，出台有利于当地旅游业发展、有利于文化资源保护的人才政策，包括在一些地方特色创业项目上给予相应的经费支持；重视慢旅游项目与产品专业规划人才的培养与引进，对农林牧等相关专业的高素质人才提供具有吸引力待遇保证；举办宣传营销大赛，设立营销奖金；为慢旅游产业经营者提供培训指导等[8]。鼓励高素质人才回归城镇乡村，为家乡的发展贡献力量，只有让小镇居民的归属感、荣誉感和责任感大大提升，打造良好的人文环境，产生人口凝聚力，全面提升生活质量，才能真正地吸引人才，提高经营者的创新与文化素养。

在高淳全面开展慢旅游营销的初期，正是依靠着政府带有偏好性的政策帮扶带动起来的。比如在水慢城景区，整体规划建设是高淳景区的一大进步，漫步在万亩荷塘中的木桥上欣赏荷塘美色，拍照留影，能够给游客美的享受，充分体现“鱼米之乡”的特色。

3.推进全域旅游发展，发挥联合营销策略的集聚效应

更好发挥全域旅游资源效益，以一个较知名旅游景点为引领，发挥整个区域内所有生态、文化资源优势，打造大旅游品牌形象。通过旅游资源的联合，一方面，有利于提高旅行的丰富度，拉长游客的旅行时间；另一方面，强调旅游路线的宣传推广，打造网红旅游路线，使得旅游路线信息广泛传播到游客手中[9]。桠溪国际慢城官网给出了春季两日游的计划，首先根据距离分成两大区域，每个区域一天，避免过于奔波。再根据游玩、餐饮或是住宿的需要安排一天中的日程。吸引更多的游客，起到了实质性的宣传效果，可以带来更大的效益。

4.深入挖掘乡村文化价值，凸显慢旅游特色品牌

国际慢城的内涵和评价标准都非常强调地方性这一重要意义，具有尊重地方传统的特征。一个旅游地区的特色应该在于它本身地方性的气质，也就是挖掘本地旅游资源的文化价值。因此要打造慢旅游特色品牌，必须以地方传统为出发点，认真探寻地方特色，让游客体验不同的文化。同时，通过宣传教育唤醒当地民众的文化保护意识，修缮开发各类文化景点，营造较好的文化氛围，开发文化旅游项目、提供文化旅游产品，从而使得文化元素水到渠成地融入慢旅游营销策略体系中，从而带动相关产业链的发展[10]。

慢理念是在快节奏现代生活背景下产生的，慢旅游与人们试图在旅行过程中回归传统和自然、找回舒适的生活节奏从而放松身心的旅游需求高度契合，近几年的发展显露出了其强大的生命力。随着新时代的来临，人们对生活幸福感的追求愈加强烈，慢旅游产业的发展只会越来越好。慢旅游营销需要正视现阶段存在的问题，把握好以慢理念为导向的发展方向，规划开发富有吸引力的特色旅游项目，提高慢旅游地品牌意识，挖掘其传统与文化价值，推进全域旅游的持续发展。慢旅游营销对乡村旅游有积极的促进作用，特别是旅游环境的改善，旅游服务设施的完善等等。同时，乡村慢旅游的发展对美丽乡村建设在资源、管理、文化等方面具有显著地推动作用，二者之间存在协同发展作用力。