探索品牌共享在地方国企发展中的前景

文=陈平野

近年来，国资国企改革在全国上下稳步开展。今年政府工作报告强调指出：提升国资国企改革成效。实施国企改革三年行动。完善国资监管体制，深化混合所有制改革。基本完成剥离办社会职能和解决历史遗留问题。国企要聚焦主责主业，健全市场化经营机制，提高核心竞争力。根据报告显示，国资国企的改革已经到了重要的分水岭阶段，接下来的三年中，如何体现改革成果是地方国企面临的一大考验。

地方国企开展品牌共享的基础

有专家表示，国资国企改革已经进入全面施工阶段，采取三年行动方式推进，说明三个问题：一是国资国企改革处于新时代经济体制改革中心地位，是突破口，牵一发而动全身，非常重要和紧迫；二是经过多年的试点摸索和推进，对于国资国企改革路径已经比较清晰，各种操作细则不断总结完善，全面推进国资国企改革的条件已经成熟；三是说明国资国企改革难度比较大，涉及面比较广，需要各方同心协力，攻坚克难。

相较于业务集中化、资源分配充足的央企，地方国企在面临改革时更可谓牵一发而动全身。长年以来，地方国企更多地承担着当地的政府性建设以及维持公共设施运行等职能。在市场化经营机制下，地方国企想要提高核心竞争力面临着发展无从下手、品牌竞争力不足等严峻问题。

针对地方国企面临的改革痛点、难点，更多的地方国企开始向民营企业学习，用民营经济中的思路、理念去拓宽地方国企业务市场。品牌共享战略作为民营企业突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一等问题的手段，在地方国企的发展中可以较好地发挥其特色功效，以完善地方国企改革成效。

品牌共享的根本在于将若干企业生产的产品或提供的服务整合至同一品牌下，从而达到扩大品牌知名度和美誉度的效果。由于品牌共享战略的特殊性，导致要求参与这一战略的企业必须拥有统一且明确的市场定位，以确定该品牌的产品范围、质量特色、目标市场和消费者形象等。传统民营企业选择品牌共享战略往往是出于企业经营规模较小、市场竞争力较弱等考量。而采取品牌共享战略并获取一定的经济效益后，民营企业从为了更进一步扩大企业规模、提高企业效益等自身发展角度出发考量后，往往会放弃品牌共享战略，转而发展自身独有品牌。

地方国企在投入市场化改革后，往往也面临着市场竞争力相对较弱这一困难，企业受制于地域限制无法进行横向业务拓展。而品牌共享战略则打破了地方国企的地域限制，其将同类企业进行聚合以打造品牌的特性恰好符合地方国企的企业特色。品牌共享战略的弊端在于共享品牌联合体内的业务拓展容易受到限制，在产品或服务与品牌定位不符的前提下受到品牌共享合作契约或协议的影响，使得企业无法扩大经营范围。而地方国企则不受这些弊端影响，在创建初期的地方国企往往有明确的市场定位，不同地区的同类地方国企目标市场基本统一且明确。如在地方国企中常见的基础建设、公共交通等领域，由于其在承担当地政府性建设以及维持公共设施运行等领域长年运行，所以此类地方国企在行业内所开展的业务方向及今后市场化改革的方向往往大同小异。今年政府工作报告明确指出，国资国企要聚焦主责主业，健全市场化经营机制，提高核心竞争力。正是地方国企的运营历史积淀以及政府的相关政策导向为地方国企实施品牌共享战略打好了可靠的基础。

制定规范统一的品牌共享战略

要采取品牌共享战略，最为关键的一点便是制订规范统一的协议以规范企业行为。民营企业在实施品牌共享战略时，往往面临难以制定统一规范的难点，参与品牌共享的合作企业如果数量太少，则无法体现品牌共享的优势，达到满意的效果；数量太多，则可能出现相互抢占市场份额，无法控制。而地方国企在运营中有国资委进行监管掣肘，可以较好地统一不同企业间的行为规范。并且地方国企数量多，幅员广，同类地方国企的业务辐射范围往往面向地方本身，不容易出现相互抢占市场的情况。通过国资委协调整合下属地方国企，出台相对统一的品牌规范，并根据现有地域经济圈在经济状况不同的地域内制定恰当的品牌定位，适当调整规范细则，规范地方国企的产品、服务质量。在统一的品牌规范下，通过整合各地地方国企的经营经验，进一步制定完备的品牌规范手册。以分享优秀地方国企的业务经验，各地地方国企交叉监督等手段促进业务质量提升，从而使得品牌下的地方国企经营能力达到整体性提升，以帮助地方国企在市场化改革的道路上顺利前行。

地方国企实施品牌共享战略不仅是提高自身业务规范的一环，同时也能打响地方国企的品牌声誉。制定并实施统一的品牌共享规范后，原本在市场中独自拼搏的地方国企便聚集到统一的品牌旗下，使得地方国企的品牌影响力不再局限于地方本身，形成一种泛化的品牌效应。这种品牌效应给地方国企在市场化竞争中的帮助是巨大的，它将一改以往地方国企经营中所存在的地方局限性，将地方国企打造的品牌竞争范围提升到更广阔的地域经济圈，乃至于立足全国、世界舞台。

扩大地方国企在市场中的影响力

在市场化改革中，地方国企的部分业务市场难免会与其他大型民营企业、央企等存在重合。由于传统地方国企的影响力往往局限于地方本身，对于大型民营企业、央企等来说其品牌竞争力相对薄弱。在市场化竞争的环境下，缺乏品牌知名度的劣势是十分致命的。

如前几年兴起的共享经济中十分出名的共享单车业务，其实在共享单车于全国各地兴起之前，不少城市已经存在由地方国企运营的桩式公共自行车。抛开桩式自行车技术上的劣势之外，此类公共自行车业务被新兴的共享单车挤占市场更主要的原因是缺乏统一且知名的品牌。彼时，共享单车企业在全国各地兴起，用其极高的品牌知名度迅速抢占市场。这也给我们一个提示，通过打响品牌，其市场竞争力是可以显著提升的。品牌共享战略通过整合不同地区地方国企优势，从而将此前各个地方国企零散的品牌形象化零为整，形成一个统一的品牌，从而在整体上提高地方国企的品牌形象。

实施品牌共享战略后，原本散布在各地的地方国企不再是一盘散沙，而是作为一个统一品牌下的参与者、建设者。品牌在市场中的影响力将取代原本单个企业的影响力，这一改变在把地方国企带到更高的经营舞台之外，也能更好地传播地方优秀国企在其经营业务中的先进经验，对地方国企的业务进行横向拓展。品牌共享战略由于其独特的平等互利性，企业间不存在直接隶属关系，能更好地引导参与企业为进一步发展所进行的取长补短、交流借鉴等互利共赢合作。如将东部沿海城市的地方国企经营理念带入中西部地区，将大湾区地域的地方国企企业文化带入东北老工业地区等等。同时也能有效打通省属国企、市属国企、县属国企之间的纵向脉络，搭建品牌网络，全方位提升地方国企之间的沟通连接。通过将优秀企业的经营模式进行自我复制，在品牌内部进行良性的新陈代谢，进一步扩张品牌版图，提高地方国企的品牌影响力，从而在市场化竞争中牢牢占据优势地位。

维护品牌共享战略中的品牌形象

品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，一旦失去消费者的信任，其品牌价值就会一落千丈。上文中引用的共享单车案例中，不少企业便由于迅猛扩张后没有维护好其品牌形象，导致最后企业失去市场竞争力。品牌共享战略的基石在于其品牌形象，良好的品牌形象可以产生良好的经济效益，品牌形象若无法维持，则品牌共享战略就失去了赖以生存的土壤。民营企业在品牌的选择上是灵活的，可以根据其自身需求处置其所有品牌。基于品牌共享战略建立的品牌不再是单个企业所持有的，形成统一的品牌形象之后，维护品牌形象就成为所有参与品牌共享战略的地方国企的共同责任。

地方国企采用品牌共享战略建立品牌形象后，由于地方国企的企业特殊性，可由上级监管部门根据不同的地域经济圈因地制宜，协调制定相关品牌规范，从制度上保护品牌形象。除此之外，参与品牌共享战略的企业还需自觉维护共同打造的品牌形象。在这一层面上，相较于缺乏统一步调的民营企业联合，地方国企更能发挥其固有优点。在统一品牌下的地方国企可以通过数据共享、经验互补等方式，不断完善品牌形象，从而使得品牌长期在市场中处于良好地位，形成地方国企打造品牌，品牌完善市场，市场回馈地方国企的良性循环。

综上所述，在今年两会上，新基建作为热门且重要的话题被广泛讨论。在国际形势日益复杂，贸易保护主义盛行的现状下，唯有提高我国自身的硬实力，才是我国在新一轮世界竞争中取得优势的有效方法。要在世界范围内占领科研高地，打造科技强国，新基建是其中必不可少的一环，在未来几年中将会是我国的重点发展方向。实施品牌共享战略将会是地方国企在新基建的浪潮中崛起的重要举措，使得地方国企能在新基建的建设中发挥自身所长，与大型民营企业、央企等进行良性的市场化竞争，激发市场活力。完成地方国企改革的历史使命同时扩大经济效益，稳步提高国内经济实力，从而实现中华民族伟大复兴。