基于Airbnb的颠覆性创新理论反思

谢 懿 格

(英国布里斯托大学 经济金融管理学院，英国 布里斯托 BS8 1TH)

自熊彼特提出创新理论以来，创新是经济发展重要动力源泉的观点受到理论界和实践部门普遍认可，有学者甚至提出“不创新即灭亡”[1]的观点。源自“以弱胜强”“以小博大”的颠覆性创新理论[2]一经提出，就成为后发企业获取产业竞争优势、实现跨越式发展的重要指导理论[3]。习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告指出，“创新是引领发展的第一动力……突出关键共性技术、前沿引领技术、现代工程技术、颠覆性技术创新”[4]，因此，强化颠覆性创新理论研究对加快我国创新型国家建设具有重要战略意义。虽然颠覆性创新理论研究已有20余年历史，但对颠覆性创新的概念、特征等认知仍存在争议[2]。Airbnb是一个允许普通房东向游客出租住房的线上平台，在游客住宿选择方面，极大地影响了传统酒店行业，被认为是破坏性创新的经典范例[5-7]，本文以Airbnb公司为例，反思颠覆性创新技术在颠覆性创新和持续性创新中的角色和颠覆性创新评价标准，以期能进一步完善颠覆性创新理论。

一、颠覆性创新理论综述

颠覆性创新理论是克里斯坦森(Christensen，1997)在《创新者的困境》中，通过反思管理良好、遵循客户需求并进行技术创新的企业以失败告终的案例，提出的一种创新理论；其认为颠覆性创新是一个过程，在这个过程中，一种新产品首先在低端市场扎根，并逐步通过提高产品品质进入高端市场，最终颠覆行业原有企业，主要包括新市场颠覆和低端颠覆两种情况。在该理论中，原有企业的创新轨迹是持续创新，亦即在已有业务基础上，通过提高主流消费者所重视的产品特性不断优化产品品质，以期能获取更高利润；而这一过程往往会出现技术进步的步伐超过消费者需求的增长速度，导致产品品质超过主流消费者实际需求或愿意支付的价格，同时也导致低端客户潜在需求无法满足；颠覆性创新产品品质往往要低于主流市场的成熟产品，但通常价格更低、性能更简单，由于其为市场带来不同的价值主张，颠覆者在进入市场之初往往会拥有部分边缘消费者，颠覆者利用这一机遇，专注于低端市场或新市场的低品质产品，随之发展壮大逐渐提高产品品质，开始吸引原有企业的客户群体，并逐渐进入主流市场，使原有企业在市场上失去优势，最终被颠覆者淘汰。在这一过程中，原有企业经历了四个关键阶段(此四个阶段也是颠覆性创新理论判断一个案例是否属于颠覆性创新的标准):致力于持续创新提高产品品质、持续创新导致的产品品质超过主流消费者需求、原有企业试图去反抗颠覆性创新以及最后被市场所淘汰[8]10-17。该理论一经提出就引起了管理学界的广泛关注，然而，A. King等(2015)的研究表明，Christensen发现的77个颠覆性创新案例中，只有9%的案例完全满足以上四个阶段，其他案例仅符合其中部分阶段[9](如图1)。

图1 A.King等对Christensen 77个案例颠覆性创新标准吻合程度的分析结果

在A.King(2015)的研究中有两种特殊情况，其一，原有企业被颠覆并非是产品品质超过客户需求，而是因为新进入者具有更低的成本，例如地方性屠宰行业发展已经遇到行业瓶颈，很难进行持续创新，轻易就会被低成本企业所取代；手工动画被电脑动画颠覆并非手工动画在产品品质方面超越了消费者需求，而是因为电脑动画成本更低。其二，部分行业不存在持续创新导致产品品质超过消费需求的现象，例如手术器材、医药等行业，患者不会考虑产品品质创新是否过度或过于超前；此外，一些原有企业之所以被淘汰，并不是因为它们忽视了新进入者，而是没有能力去反击颠覆者的入侵[9]。这些特殊案例导致学者们开始质疑颠覆性创新理论是否普遍适用于当代企业实践，尽管目前有很多案例符合颠覆性创新过程，但也有部分被认为是颠覆性创新的案例仅处于该理论边缘；Chase(2016)建议通过列举出几种位于理论边缘的企业，来扩展颠覆性创新的定义[10]。

随着市场分工不断深化，行业间相互依赖程度越来越强，商业生态系统的概念由此产生[11][12]。在一个商业生态系统中，不同组成部分(如买家、供应商和分销商等)需要相互兼容才能创造效益,当一项创新足以改变商业生态系统架构并影响构成要素之间相互作用方式时，一个商业生态系统中就产生了颠覆性创新[13]。这种创新可能会导致整个系统功能产生巨大变化，很多构成要素的行为规则也可能会被颠覆性创新技术所破坏，例如，Yin等人(2017)关于汽车行业生态系统的研究发现，汽车行业生态系统中的颠覆性创新对许多关联行业产生显著影响，自动驾驶汽车不仅对传统汽车制造商产生影响，还对保险行业产生较大冲击[14]。颠覆性创新理论认为现有企业失败的主要原因之一是早期忽略了颠覆性创新，当颠覆者已经发展壮大时，原有企业将失去部分甚至全部市场，想要重新占据原有市场的难度不亚于再次进行颠覆性创新；从商业生态系统的角度来看，为了掌握市场主动权，原有企业需要从商业生态系统整体去关注任何潜在的颠覆性创新机会。对于颠覆者来讲，成功开发并将创新嵌入市场的一个方法是将创新概念化，成为一个系统框架，并尽可能广泛地培育商业生态系统[15]，这样颠覆性创新才能以较大概率成功，并更加稳健地占据原有企业的主流市场。

二、Airbnb对传统酒店行业的颠覆过程分析

Airbnb成立于2008年8月，总部位于美国旧金山，它为旅游者和家有空房出租的房东提供相互联系的服务性网站，用户可以通过应用程序搜索或发布租房信息，并在该网站完成预定程序。这一新颖的商业模式为游客提供了不同于传统酒店的住宿选择，Airbnb因此也常被视为酒店行业颠覆性创新的典型案例。本部分通过对Airbnb作为颠覆者进入酒店行业的历程进行分析，以反思商业生态系统视角下颠覆性创新理论的缺陷。

(一)传统酒店持续创新导致产品品质超过中低端客户需求

随着酒店行业竞争愈演愈烈，传统酒店也更加注重创新，Baldwin(2020)研究发现，酒店创新主要体现在住宿服务上，比如移动房间钥匙、智能镜子等高端住宿设备，其目的是向消费者提供更好的居住体验，保持酒店竞争优势[16]。这类创新是对酒店原有服务品质的提升，属于持续创新的范畴，其目标是通过提升服务品质增强对主流客户群体(包括假日旅行和商务旅行等)的吸引力，这类持续创新虽然提高了企业短期利润率，但无法为喜欢低成本和低质量的客户群体提供服务。相关研究发现，选择Airbnb的消费者更喜欢费用较低的中等生活质量以及旅行期间的家居体验[17]。总的来说，传统酒店企业的持续创新导致其服务品质超过中低端消费者的需求，这为Airbnb作为颠覆者进入酒店行业提供了市场机会。

(二)低端颠覆成功进入市场

依据颠覆性创新理论，低端颠覆是指通过更简单、低价或便捷的方式供给低端产品[3]。依托互联网技术创新商业模式是Airbnb成功进入酒店行业低端市场的重要原因，传统酒店通常拥有房产使用权，其商业模式是向消费者收取住宿费和服务费，而Airbnb基于互联网技术提供一个链接房东和消费者的平台，在这一模式中Airbnb不需要管理房产，其轻资产特点，大大降低了运营成本,导致其价格普遍低于传统酒店(如图2所示)，为其满足追求廉价住宿或家居体验的消费需求提供了可能。在这一过程中Airbnb对主流酒店市场的冲击并不大，追求便捷舒适或要求商务环境的主流消费者依然会选择传统酒店服务。

图2 2018年1月全球主要城市传统酒店与Airbnb每晚平均房价(单位：美元)[18]

(三)实施产品质量多元化策略逐步侵蚀传统酒店的主流市场

依据颠覆性创新理论，低端颠覆者成功进入市场后，会逐渐提高产品品质，进而抢占原企业的主流市场。Airbnb近年来一直在实施产品质量多元化策略，不断提供高质量房源，逐步形成低、中、高质量房源并存格局[19]。“AirbnbPlus”是Airbnb专门开发的一个提供高档住房选择的新平台[20],中高端房源逐渐吸引主流客户，给传统酒店带来了挑战。相关研究表明，Airbnb在平均价格、质量和服务方面对传统酒店绩效产生了直接负面影响(Ines et al.， 2018)[21]。Airbnb作为酒店行业颠覆者，正在逐步侵蚀主流酒店市场，从Marino(2019)的报告来看[22]，Airbnb在领英实际注册的员工人数从2016年到2019年增加了400%，预计2020年将达14000人，且公司仍在发布更多职位；另外，在谷歌应用中，Airbnb软件在该平台的下载数量由2015年的8万次增长到2019年的50余万次；这表明Airbnb仍在持续扩大经营规模，且逐步吸引该行业更多的客户，其对传统酒店行业的影响正逐渐加大。

三、案例启示

Airbnb低端颠覆进入市场并通过产品质量多元化策略不断侵蚀传统酒店市场份额的做法是其成为颠覆性创新重要案例的主要原因，但是与许多其他案例相似[9], Airbnb并不完全满足颠覆性创新的所有检验标准，但也为深入研究颠覆性创新理论、加强颠覆性创新理论对管理实践指导提供了有益启示。

(一)颠覆性创新技术并不一定带来颠覆性创新

传统研究中对创新技术的认知是二元的，亦即要么是颠覆性创新或者是持续性创新。然而本案例说明，创新性技术并不一定带来颠覆性创新。在本案例中，酒店行业的颠覆性创新技术是互联网技术，传统酒店很可能已经注意到颠覆性创新机会，而且他们中大多数是有能力进行颠覆性创新的；但是，传统酒店的核心资源是房产，在付出房产管理成本后收取租金以谋取最大化利润的商业模式下，房产管理成本并不会因为互联网技术的应用出现大规模下降，利用互联网技术加大宣传尽可能提高酒店入住率的持续创新仍是现有酒店的理性选择[23]，而Airbnb核心资源是信息，其商业模式是通过挖掘供需双方信息，提供供需匹配服务产生利润，这是Airbnb作为颠覆者成功进入市场的根本原因。由于资源禀赋与颠覆性创新不相容[9]，导致传统酒店很少会开发利用这种颠覆性创新机会[8]14。在酒店业生态系统中，传统酒店、Airbnb、房东、客户都受到互联网技术的影响，但与Airbnb的颠覆性创新不同，传统酒店利用该技术进行持续性创新，因此，颠覆性技术是否带来颠覆性创新取决于管理者如何看待以及如何应用新技术[13]，尤其是如何定位新技术在其商业模式中的角色[24]。

(二)颠覆者的市场进入并不一定导致原有企业退出市场

尽管Airbnb被广泛认为是颠覆性创新的一个例子，但它并不能完全满足所有判断标准，Guttentag等(2017)评估了Airbnb作为颠覆性创新的例子是否合适，研究发现有60%的研究人员将Airbnb作为传统酒店的替代品，仍有比例不小的研究人员认为Airbnb只是传统酒店的互补品，主要原因是Airbnb虽已致力于提升产品品质，但其影响目前仍主要集中在中低端市场[7]，在未来酒店业发展中，传统酒店可能会更加专注于高端市场和商务服务，中低端市场仍可能是Airbnb主要客户来源。同样，在A.King(2015)的研究中，有38%的颠覆性案例(已被克里斯坦森认可)中，原有企业并没有被完全淘汰，颠覆者和原有企业要么互补，要么共存[9]，虽然Christensen等人(2015)认为颠覆是一个过程，颠覆者需要时间来完成所有阶段，原有企业在最后阶段会被颠覆者击垮[25]，然而，传统酒店在Airbnb进入市场10多年来并没有被摧毁，而是形成了共生。住宿服务需求是一种多样化需求，高、中、低端市场服务品质存在较大差异且都具有规模不小的客户群体，单次服务需求量er也不尽相同(1)er单次服务需求量指的是一次住宿所需提供的床位数量或房间数量，从Airbnb目前的商业模式来看，难以满足旅行团、大型会议等大规模住宿服务需求。。虽然Airbnb可以将服务品质管理交由房东负责，但随着规模不断扩大，品质监督成本以及内部管理成本也将不断上升；另外，Airbnb目前的商业模式也难以保证不同品质需求下不同单次服务需求量都得到满足。考虑到企业规模不经济、住宿服务需求多样性以及客户隐私、房东安全等制约因素，Airbnb完全颠覆传统酒店企业的概率并不是很大，未来酒店行业将会以大概率形成传统酒店、房东、客户、类似Airbnb的酒店共生的商业生态系统。这就意味着颠覆性创新理论中颠覆者是否能够完全颠覆原有企业需要考虑企业的规模经济效应以及市场需求特征。对于市场细分明显、企业规模经济效应显著的行业，颠覆性创新可以定义为颠覆者最终在部分细分市场占据垄断地位；对于市场细分不明显、企业规模经济效应显著的行业，颠覆性创新可以定义为颠覆者最终在行业占据垄断地位；对于企业规模经济效应不显著的行业，颠覆性创新可以定义为颠覆者最终成为行业竞争的重要参与者。

(三)颠覆性创新理论对现有企业的指导作用有限

颠覆性创新理论描绘了颠覆者成功进入市场并颠覆原有企业的动人故事，同时也为原有企业提供了进行持续创新或建立新部门开发颠覆性创新机会的规避被颠覆方案。但正如前文所述，原有企业的创新选择是基于已有资源禀赋和商业模式下，计算创新成功的概率与价值后所作出的理性决策[9]，现有企业如何利用现有业务阻击颠覆者的入侵，颠覆性创新理论并没有给出明确的意见和建议。

四、结论

本文通过Airbnb进入酒店行业规程分析，得出以下结论：其一，颠覆性创新评价标准过于严苛，颠覆者并不一定能够完全摧毁原有企业，至少在酒店行业颠覆者与原有企业共存现象是实际存在的；其二，存在于商业生态系统中的颠覆性技术既可能产生颠覆性创新，也可能产生持续性创新，颠覆性技术的应用取决于不同企业的资源禀赋、管理者对新技术的认知以及商业模式；其三，颠覆性创新理论对原有企业的指导作用有限。当然，Airbnb与传统酒店间的故事仍在继续，Airbnb最终能否完全颠覆原有酒店企业仍然未知，对颠覆性创新理论的认知仍需在管理实践中不断完善。