天猫双11 购物狂欢节的成功之道与现象反思

蒲 桢

（成都大学，成都 610000）

引 言

2020 年，大部分线下实体经济销售业绩直线滑坡。但天猫非但没有受到波及，相反仅是2020 年天猫双十一全球狂欢季，成交额便已高达4 982 亿。自淘宝2009 年策划“双十一购物狂欢节”以来，每年“双十一”的成交金额均实现突飞猛进式增长。“双十一”本是单身年轻人的自嘲式节日。由于11 月11 日，形似四根棍子，与“光棍”意义相合，由此便称作“光棍节”。淘宝借光棍节作为自身营销噱头，将这个特殊节日作为消费契机，实现线上线下的高效变现。高营业额的数据背后，隐藏着多种诱发性人为因素。

一、成功营销的典范

据传，光棍节大促销来自于2009 年某一天淘宝商城管理层的一次闲聊，出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。之所以选择11 月 11 日，也只是因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间，正是一个销售低谷。淘宝借力“光棍节”大势宣传营销自身品牌，将原本属于单身人士的节日打造为全民参与性购物节。根据亿邦动力网采集的数据，2009 年天猫首届“双一”大促销，单日总金额达到5 000 万元，一共27 个品牌参加，单店最高销售额记录是杰克琼斯的500 万。十年的时间，天猫双十一成交额跃升近万倍。各大电商纷纷效仿淘宝“购物狂欢节”的营销方式，调整策略跻身打入双11 大促销行列。

二、营销成功之道

（一）多平台发力，协同造势

詹姆斯·凯瑞于 1957 年在《传播的文化研究取向》一文中首次提出，“仪式”作为传播的隐喻，指出传播不仅仅只是传递信息，更是使人类社会关系得以维系的一切仪式性活动。传播得以成立的原因在于双方拥有共通的意义空间，对于所传递的符号具有共同的理解。而仪式的功能就是将参与者们在同一时间段内聚集在一起。从传播学角度来看，双11 也属于一个使得人类社会关系得以维系的仪式性活动。

临近双11，线上各大门户网站纷纷实行硬广推送，节日气氛好不热闹。各大品牌也通过各自门店的会员信息，进行网络邮件或手机短信通知。借助互联网的传播范围，策划活动推行仪式，以高效、互动的方式将活动力度最大化。线下，宣传广告更是遍布目之所及之处，小区、商场、地铁站等各大场所。

从前临近“双11”“6.18”等重大促销节日，各大电商企业便开始打没有硝烟的“价格战”，营造强劲的商业竞争模式。但现在，各大龙头企业以“合作共赢”的战略，取长补短，共筑百花齐放的行业现象。

（二）网络直播，发挥KOL 影响力

对于直播带货的起源与发展，业界有着各种不同的说法，无论从哪一个起点来看，中国直播带货的发展历程都并不长。但从总体传播效果上来看，中国的直播带货产业发展迅疾。据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019 年6 月，我国手机网民规模达8.47 亿，在线直播用户规模达4.3 亿，30 岁以下的年轻用户占比达80.4%。据天猫官方发布数据，2020 天猫双11 全球狂欢季伴随数字商业的升级，超30 个淘宝直播间成交额破1 亿元，订单创建峰值达58.3 万笔每秒。在李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播的带领下，淘宝网络带货直播成绩斐然。据天猫、前瞻产业研究院数据整理获悉，2020 天猫双11 预售直播成交金额，薇娅高达83.5 亿元，李佳琦57.9 亿元，雪梨11.1 亿元。直播带货，是一种激起互动、激活“社群”活跃度的有力手段之一。

（三）大数据时代，利用用户画像实现精确投放

信息爆炸时代，互联网每时每刻都在向受众传输各类信息，令人眼花缭乱，目不暇接。面对电商平台上同样琳琅满目的商品，消费者亦如是。因此，为用户提供个性化的产品及持续的服务体验，为商家设计精准营销方案，对于达成用户和平台的双赢具有重要意义，“用户画像”便由此产生。用户画像，是指通过计算机大数据整理，推算演绎出反映每位用户在网购行为中表现出的不同行为、偏好等。通过这种用户画像的方式对每位使用者实施精准投放，有效投放。

（四）两轮“预售”方式，实现用户身份转化

与往年相较而言，线下颇多实体经济遭遇打击，消费者报复性消费心理也随之上升。淘宝精确把握到这种社会现象，拉长2020 年宣传周期，加大活动力度，开启两波预售模式，活动形式明显多样化。从10月21日开始，淘宝开启“付定金抢爆款”活动，鼓励消费者提前将心仪产品收藏至购物车并提前预付定金抢购爆款商品。继而在11 月1 日至11 月3 日，正式开启第一波预售抢先购活动。期间推出爆款预售付定金最高立减2 000 元，还可叠加跨店满减券，上不封顶等营销策略。直至11 月11 日，再度开启第二波预售。首度推出的两波预售为双11 高成交额助力不少。

三、高营销额带来的反思

（一）从众心理导致非理性消费

从众心理会使得消费者参加“双十一”网购的概率提高至少18%。多平台发力，KOL 拉动消费等多因素打造深度大促活动，营造节日气氛诱导大部分网络用户进行线上消费，其中就包含由从众心理引发的一系列非理性消费。从众消费指消费者在自身没有明确需求，但是出于从众心理的驱使，去购买一些当下比较热门或者抢手的物品。女性是从众心理的代表人群，李佳琦五分钟售出15 000 支口红的案例是具有说服力的证明之一。在KOL 的影响力下，在饥饿营销的直播策略中，消费者的理性思维被感性思维弱化压制，从而引发线上冲动消费。

当前消费大环境下，商品价值不仅取决于其使用价值，更多在于商品背后的符号价值。鲍德里亚曾在《消费社会》中指出，电影、广告、肥皂剧、时尚杂志和形形色色的生活指南，不仅不需要模仿现实，甚至可以生产出现实，它们塑造着人类的审美趣味、饮食和着装习惯乃至整个生活方式。淘宝打造的“双11 购物狂欢季”亦如是。售出商品的同时，商家亦销售后期建构起来的符号价值。由此，消费者逐渐在各品牌构筑的符号价值中迷失自身理性思考，随波逐流进行非理性消费活动。

（二）高退货率现象的反思

近年来，随着中国网络直播行业的异军突起，直播带货现象更是甚嚣尘上。各大电商平台、门户网站纷纷采取直播带货形式快速提升各自收益。11 月6 日，知名主持人汪涵便被爆料其直播间所售商品退货率高于70%。不仅如此，就连头部主播李佳琦、雪梨等也难免不时翻车。可以说，主播及团队针对选品的要求与后期消费者对购买商品的满意程度成正比关系。

总体而言，出现高退货率的因素主要有以下几个因素：①一些非合格质量商品趁机鱼目混珠，滥竽充数；②虚假流量作假，人为伪造数据；③部分消费者为满足商家规定的满减促销，进行拼单购买。

结 语

从企业角度出发，线上口碑固然重要，线下商品品质与售后关怀更为关键。各平台商家不应将全部重心放眼于当下收益与盈利，而应选择眼光长远，协同稳步推进国家消费经济增长，为消费者们营造一个绿色安心的购物环境。从消费者自身出发，商品附属的符号价值固然吸引消费，但根据切身情况进行合理消费更为必然。理性思考并根据自身需求进行选择性消费是构建社会健康消费环境的有力措施。