翻译目的论视角下跨境电商翻译技巧

夏丽君 黄四宏

一、 引言

随着我国市场经济的发展，进出口贸易逐渐形成一种新的交易形式，即跨境电子商务。 其通过电子商务平台进行贸易，与不同国家之间经济往来。 如何在跨境电子商务中提升英语翻译技巧，就成为我国出口贸易产业发展对商务英语从业者提出了新挑战。 此外，跨境电商更是涉及商务翻译中的方方面面，如，商务文本、贸易术语以及跨境电商网店产品标题等。

二、 翻译目的论及其主要原则

目的论是德国功能派翻译理论的核心内容之一，其创始人是德国著名语言学家汉斯·弗米尔。 翻译目的论(skopos theory)核心概念是：整体翻译行为的目的是翻译过程的最主要因素。 目的论包含以下三大原则：首先，目的原则，即译文得以在译入语的情境和文化中，按照译入语读者所期待的方式产生作用。 而目的原则又可进一步分为三项原则，包括译者的基本目的(依据主体不同区分)、译文的交际目的(如商业广告的作用就是激发观众购买欲望)以及使用某种特殊的翻译手段所要达到的目的。 一般情况下，“目的”指译文的交际目的，即“译文在译入语社会文化语境中对译入语接受者所产生的交际功能”。 译者应先确定翻译语境并搞清楚翻译目的，再根据特定目的，选择合适的翻译方法：直译、意译或两者之间。 其次，连贯性原则，译文对于译入语读者而言必须有可读性，且在译入语文化及译文使用的交际语境中具备意义。 最后，忠实性原则，指源语与译入语间需保持语际连贯一致，即通常说的忠实于原文，但对原文忠实的程度和形式最终取决于译文的目的以及译者对原文的理解程度。

三、 目的论视角下跨境电商翻译的技巧及应用

(一)目的性原则在跨境电商翻译中的应用及技巧选择

跨境电商竞争愈发激烈，若能掌握语言、文化、外贸习惯等要素，有针对性地提供更加流畅和有效的沟通，有利于建立长期且稳定的贸易合作关系。 该领域不同于普通英语翻译，包含许多专业词汇以及商务术语表达。 因此，跨境电商翻译要求不仅要求译者具备一般英语翻译能力，还要求译者熟悉跨境电商知识及其流程。 在商务领域中，商务活动内容具有实用性、专业性、易接受性等特点。 商务文本翻译旨在保证商务活动的顺利进行，这也是翻译目的论的具体目标。

翻译目的论三条原则的关系：忠实原则服从于连贯原则，二者最终服从于目的原则。 在目的原则要求下，所有类型的翻译活动需要遵循目的原则。 目的论将翻译目的归为三种，即译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。 在商务领域中，商务文本翻译归根结底是为了宣传商品，打开消费市场，吸引消费者，增强消费者的购买欲，从而达到盈利的目的。 因而，在跨境电商翻译的过程中要始终把控好是为了销售商品，具体分析如下。

1. 信息不全，适当增译

以中文标题“2020 新款女装夏季交叉带V 领无袖长裙”为例，在翻译成英文标题上架时，如按原中文标题来翻译应该是“Women Summer 2020 New Arival VNeck Sleeveless Dresses French Chic Cross Drawstring Vestidos 78998”。 但为了体现中文的特色，保留中文美感，在“同一性”原则指导下，译者可补充“slim”(苗条的)和“sexy(性感的)”，抓住当今女性的审美口味，从而吸引女性购买者，增加“silk”一词，以体现材质丝滑，从而增加其购买欲望；同时，译者可增补网店内部产品编号78998，担当“呼吁性”要求。 因而译入语需要符合当地顾客的审美需求，原文与译文达到语境连贯一致，实现让客户“心动”的目的。 因而，改进后的原标题可为“Women Summer 2020 New Arival V－Neck Sleeveless sexy slim Dresses French Chic Cross silk Drawstring Vestidos 78998”。

2. 文化不同，合理音译

文化负载词受各民族生活方式、风俗习惯、意识形态、文化艺术等因素的影响，具备鲜明的民族特征。 文化负载词翻译是翻译领域中的难题，影响着文化信息的有效传递。 在翻译实践中要提高文化负载词翻译能力，使译文最大限度地接近原文意象，就必须从中西方文化差异的角度出发，熟练掌握和运用音译、直译、意译、借译、简译等翻译方法和技巧。 文化负载词在跨境商品名称及标题中更是屡见不鲜。 比如，我国著名的“白象”电池的英译“White Elephant”就略显妥当。 在英语语境下，“White Elephant”意为累赘物，华而不实的物品。 相传古代泰国认为白象为王室所有的神物，但国王会赠送一头白象给想惩罚的人，因为白象一无所用却必须好生供养，不久便会使主人倾家荡产。 因而，此处“白象”不妨翻译为“BX Battery”，既体现了商品的用途，同时，商品名称也是简单好记，朗朗上口。

(二)连贯性原则在跨境电商翻译中的应用及技巧选择

连贯性指译文必须符合语内连贯的标准，即译文具有可读性和可接受性，能够使接受者理解并在译入语文化及使用译文的交际语境中有意义。 在跨境电商翻译中，连贯性原则也十分重要，在翻译跨境电商商品名称或标题时，译者需要特别注意译文的连贯性、可读性及可接受性。 为此，为保证译文连贯性，可适当采用意译译法。

中英文存在巨大差异，如形合与意合、聚集和流散、繁复与简短、被动与主动、静态与动态、抽象与具体、间接与直接等。 因此，译者在翻译时需要综合考虑中英文的差异，并采取合适的翻译技巧，尊重英语国家的英语阅读习惯，使译入语读者或顾客在购买时，能够连贯地读懂商品标题或详情描述，增加商品浏览量。如“葡萄酒”的正确翻译应为“wine”，而译者在翻译时会先将“葡萄酒”在脑海中转换为“红酒”，进而翻译为“red wine”，殊不知英文中的“red wine”指的是“红葡萄酒”，而还有“白葡萄酒”(white wine)，这两者统称为“wine”。

比如，某电商平台上一款运动速干衣的一句描述为“男女皆可驾驭”，字面直译为“Boys and girls can control”，图中商品是想这双运动鞋男生女生都可以穿，即通常的中性运动衣，因而可改为unisex running sports shorts。 这样的翻译在译入语中才是可读的，具有交际意义。 比如，“2019 年新款潮流高腰显瘦休闲胖瘦高弹铅笔牛仔裤”英译过来是“2019 New Fashion High Waist Tight Fit Sexy jeans Womens Long Casual Jeans for women jeans Women Pencil Pants Cotton Slim Elastic”，中文标题内“胖”与“瘦”是两个对立的概念，因此，译者可进行变通，译为“Tight Fit”和“Sexy ”，从而实现语义一致和连贯，迎合西方顾客对服装的审美需求。

为保证信息的连贯性，在商品标题及描述翻译时可采用意译译法。

(三)忠实性原则在跨境电商翻译中的应用及技巧选择

忠实性原则指原语与译语之间应保持语际连贯一致。 即所谓的忠实于原文，但译文与原文忠实的程度以及形式取决于译文的目的，还取决于译者对原文的理解。 值得注意的是，此忠实性原则是指正确地将原文语言的信息用译文语言表达出来。 这个忠实不苟求与句子结构相一致，却要求信函内涵上的相等，商贸活动、跨境电商活动中的信息传递靠的是相等，即信息等值，而不是单纯意义上的“语意等值”。

1. 忠实原文，单纯直译

某店产品标题为“原创设计的新款正式春款圆点短袖衬衣女士衬衫女装”，该标题中同义词、近义词反复堆砌，译者可进行适当加工，处理为“New Official Women's T－shirt Dots White Lady Clothing ZYR500”根据忠实原则，译者保留原文中的信息类关键词衬衫、女装、圆点、短袖、办公室正装等，关注内容的传递。 所以，通过这种方式可满足不同买家的搜索习惯，让更多买家搜索到产品，清楚明确地展现商品内容。

2. 忠实译语，信息准确

磋商及谈判在国际商贸活动以及跨境电商活动中是必不可少的环节，能否准确地翻译原文也显得尤为重要，许多人认为翻译目的论中的忠实性原则仅仅是单纯地忠实于原文，逐字逐句翻译，但真若这样翻译，会给双方带来极大误解，进而影响正常顺利的商贸活动。 试比较以下译文：

原文：如贵方能将水泥报价降至每吨1000 美元，我们可定制100～120 吨。

译文1：If you can reduce your price of cement to 1000 dollars per ton， we may be able to set an order of 100～120 tons.

译文2：If you can reduce your price of cement to US＄1000 per metric ton， we may be able to set an order of 100～120 metric tons.

译文1 确实“忠实”了原文，“美元”在中国的大部分读者看来就是“dollar”，“吨”就是“ton”。 但在国际贸易中，“吨”这一重量单位在不同的度量制度中有不同的解释。 首先，在美制中，“吨”可分为“长吨”和“短吨”，长吨和短吨重量，1 长吨＝1.016 英吨，1 短吨＝0.9072 英吨。 英制中，1 长吨＝2240 英镑。 公制中，1公吨＝1000 公斤。 所以译文1 的“吨”译为“ton”是会引起歧义的；其次，“美元”应该是“US ＄”或“USD”或“USD Dollar”，并非“dollar”，因为在英语中可代表美元、新元、澳元及加元等。 在翻译实践中，原文语言难免欠准确，译者如果“忠实”于原文硬译，会导致译文出现误差，给人带来理解上的偏差，其实这也并非真正意义上的忠实，是“假忠实”。 在这种情况下，译者就需要准确核准原文内涵，在译入语中找寻最准确的翻译，这才是真正的忠实。

四、 结语

翻译在跨境电商中有举足轻重的作用，只有翻译成功，才能使得本国商品顺利“走出去”，只有翻译准确，各国在电商往来活动中才不至于产生歧义，才能保证顺利的电商贸易。 翻译目的论的三大原则：目的性原则、连贯性原则及忠实性原则与跨境电商翻译要求不谋而合，在跨境电商翻译实践中，针对目的性原则，可以采用增译译法和音译译法；针对连贯性原则，主要采用意译译法；而忠实性原则上可以采用直译译法，同时，需要保证准确翻译。 无论采用何种译法，始终要把握连贯性原则及忠实性原则服从于目的性原则这一核心理念。