立体式动漫营销对企业品牌的影响

摘要：本文以海尔集团、江小白酒业和三只松鼠股份有限公司三者为例，分析立体式动漫营销模式对企业品牌的影响。发现三者都是以动画为支点，培养忠诚的消费群体，增加了品牌的曝光度和知名度；通过动画角色的塑造，突出了品牌个性，更容易进行社会化营销；通过动画内容的制作，更加形象生动地传达出品牌理念和精神内涵；通过动漫形象的IP 化运营，实现品牌的持续长久增值。

关键词：立体式动漫营销；国产系列动画；企业品牌

一、受众培养与增强企业品牌曝光

“目前我国二次元用户已突破3亿，以动漫为核心的二次元文化在90后、00后群体中迅速传播发展。以‘95、‘00后为代表的年轻群体是动画作品的消费主力军，同时他们具有较强的消费意识和购买力。”

《海尔兄弟》系列电视动画片由海尔集团和北京红叶电脑动画制作技术有限公司联合出品，于1995年首播，播放时间长达6年，共212集。《海尔兄弟宇宙大冒险》系列科幻动画片，由青岛海尔文化产业发展有限公司和青岛海尔兄弟影业有限公司共同出品。该片于2018年9月17日起在腾讯视频、爱奇艺等视频网站和各省市IPTV首播，共54集。

《我是江小白》系列动画由江小白酒业和两点十分动漫联合制作出品，目前共两季，在哔哩哔哩、腾讯视频等网络视频平台播出。第一季于2017年11月9日开播，共有12集和1个小剧场；第二季于2018年11月9日开播，共12集。

2018年，三只松鼠股份有限公司和功夫动漫合作推出同名3D动画《三只松鼠》，共 52 集，在各大卡通卫视、上百家电视台播出，同时上线爱奇艺等多家新媒体平台。此外，三只松鼠公司还独立制作发行了《贱萌三国》、《奋斗吧！松鼠小贱》和《三只松鼠之松鼠小镇》。

酒企江小白的目标顾客是25-35岁的都市年轻群体，他们与《我是江小白》系列网络动画的受众具有较高的重合度。海尔集团近年来通过社交媒体营销，向年轻群体渗透品牌影响力，而《海尔兄弟》、《海尔兄弟宇宙大冒险》系列动画针对的是3-10岁的观影人群。三只松鼠股份有限公司将其目标客户群体定位为80、90、00后新用户，而《三只松鼠》是面向适龄儿童的动画作品。总之，三者都想通过动画进一步拓展消费群体范围。但后两者采取的策略是，通过培养小孩对品牌的好感度，一方面影响现在家长的购买选择，另一方面收获未来的消费主力。

从传播效果来看，《海尔兄弟宇宙大冒险》网络平台首日播放量即达362万；《我是江小白》系列动画全网总播放量过亿；《三只松鼠》动画片在卡酷少儿首播以来，多次收视夺冠，网络上线4天播放量突破500万。在播出期间，这些动画也成了网络搜索的热门话题，极大增加了企业的品牌曝光度，提升了受众的品牌熟悉度。

二、角色塑造与打造企业品牌个性

“海尔”、“江小白”、“三只松鼠”这三个名称，不仅简单通俗易记，而且基本实现了企业名称、品牌名称、产品名称和动画名称、甚至角色名称的重合。“企业名称、品牌名称、产品名称、品牌形象高度合一就会给消费者带来更聚焦的认知。

营销战略大师杰克·特劳特认为定位就是在消费者心智中实现差异化。卡通形象的使用可以实现品牌的人格化，使人产生亲切感，拉近品牌和消费者之间的距离。而动画角色的成功塑造，有利于形成影响力更广的IP，拉动品牌成长。

“海尔兄弟”是海尔集团刚起步时，为体现中国和德国公司双方合作，而设计的象征中德儿童的吉祥物。在动画故事中，海尔哥（又名叫琴岛）和海尔弟（又名叫海尔），都是智慧老人创造的人，出生于海洋，他们知识渊博，善于动脑思考问题，勤奋勇敢，乐于助人，带领大家一次次化险为夷，从而给品牌打上了“科幻”、“智慧”等标签。

相较之下，江小白酒业和三只松鼠公司在制作动画前，就已经注重契合目标消费者的特点来打造品牌卡通形象，并在营销中赋予其鲜明个性，再通过动漫的形式升级品牌卡通形象。

江小白酒业目标消费者的特点是青春时尚，个性鲜明，喜欢简单纯粹，追求独立自由，有一颗文艺心，敢于表达自己的态度和主张。于是企业开始就给品牌设计了原创卡通人物形象——一个穿着休闲时尚，配黑框眼镜和围巾的普通大众男青年。企业还将微信 “小白哥”和微博运营拟人化，与粉丝聊天，针对热点事件表达自己的看法。动画中的江小白25岁，是一个带有文艺范儿的普通城市青年，外表斯文，个性温和，为人简单，踏实可靠。动画中对江小白角色的塑造，“极大地丰富了‘江小白的人物形象，让品牌从‘人设走向情感丰富、形象立体的‘人。”这一积极向上的人物形象赋予了品牌独特的精神气质，有利于更好地塑造企业的品牌形象，打造出企业品牌的个性差异。目标消费者容易在江小白身上找到一定相似点，产生心理共鸣，从而留下深刻长久的印象，增强对品牌的好感。

三只松鼠产品的主流消费人群是学生、上班族等年轻消费者，他们个性张扬，有主见，追求时尚，热爱美食和生活。企业打造了三只来自森林的萌态松鼠组合动漫形象，分别是小美、小酷和小贱，不仅有不同的外貌和性格特征，还代表了不同种类的产品。“三只松鼠”将品牌调性定位于“萌”，迎合了青年人的审美趣味。通过拟人化的沟通交流，将消费者与客服的关系演变为主人与宠物的关系，拉近彼此之间的距离，促进消费者和品牌的情感交流，使顾客获得新奇愉悦的体验，增加了品牌的趣味性和互动性。《三只松鼠》动画中，小美擅长发明创造，小酷不苟言笑，智商极高，酷爱街舞和功夫，而小健贪吃好动，力大无穷。他们和主人张果果一起，不断阻止坏人的作恶行动，成长為正义勇敢、助人为乐的英雄。可爱卖萌的品牌形象更加立体，所产生的快乐、温暖的正能量也能够抚慰人心。

三、动画制作与传递企业品牌精神

企业推出的动画，只有具备精彩独特的故事内容和新颖精致的表现手段，才能凭借高品质获得高热度和广泛认可，才有利于提高企业品牌的美誉度，积累品牌情绪资本。

《海尔兄弟》是属于80、90 后一代的童年回忆，其填补了当时国产科普型动画片的市场空白，传递了丰富的自然和社会科学知识。1998年《海尔兄弟》相继荣膺代表中国少儿电视最高水准的“金童奖”和代表中国电视观众最广泛认可的“金鹰奖”，目前在豆瓣的评分依旧高达8.1。新版动画《海尔兄弟宇宙大冒险》依然秉承着知识性和探索性的主题，主要讲述海尔兄弟进行太空探险的故事。2018年12月23日，在新浪微博主办的V影响力峰会上，《海尔兄弟宇宙大冒险》荣获“微博2018酷燃影响力节目”。动画片拒绝成人化和过度娱乐化，为孩子提供健康、科学、有趣的益智内容，鼓励孩子充分发挥想象力，运用智慧解决问题，从而塑造了海尔集团不断探索求知的品牌精神和关注儿童创新教育的品牌形象。

《我是江小白》以现实青春爱情、追梦为题材，故事曲折精彩；一比一高度还原重庆真实场景，画面精美；制作团队量身打造了37首歌曲，类型丰富。正因为制作精良，第一季在B站评分9.6，在2018第三届中国新文娱·新消费年度峰会上被评选为年度动画作品，主题曲《云烟成雨》成为抖音年度十大热门歌曲。第二季同样表现不俗，在B站评分8.6，获得第三届金数娱奖“2018年度卓越人气作品”。一方面，剧中的青春文学、摇滚乐、街舞元素都是青年喜欢的领域；另一方面，动画带领观众回忆感悟青春年少，体现了现代年轻人在现实生活中会遇到的人生抉择、感情隔阂、家庭责任等问题，能引发观众的思考，产生情感共鸣。这与酒企江小白致敬年轻、传递青年态度的品牌核心思想相吻合，并将其传达给消费者，建立起与消费者之间的生活和情感链接。

三只松鼠公司推出了多部短視频动画，《三只松鼠》是其中评分最高的一部，爱奇艺评分7.5分。在第二届玉猴奖颁奖典礼上，3D动画《三只松鼠》获得了2017年度十佳新锐动漫IP奖项。三只松鼠公司注重情感营销，传递一种快乐的品牌体验和独特的主人文化，比如普通公司叫客服部，三只松鼠公司则称“全球主人满意中心”。《三只松鼠》动画中，依然保留了小松鼠们和主人这一关系，而且融入了坚果这一食品，通过讲述三只松鼠和主人张果果一起驱逐邪恶、保卫城市的故事，进一步挖掘“爱、快乐、萌、正能量”的品牌情感基因。

四、IP运营与实现品牌长久增值

“从某种意义上讲，当企业打造出了拥有固定消费群的文化符号或者是一个卡通形象，将会超越品牌，成为一个超级IP，不但可以深化品牌，而且可以赋能商业模式的创新，带给企业更多的可能。”

江小白酒业不仅推出了《我是江小白》动漫款的高粱白酒，还推出了动漫同款T恤、明信片等周边，青春职场励志漫画《我是江小白》，互动游戏《指间拾年：我是江小白》等。

海尔集团和三只松鼠股份有限公司则进一步扩展了自身的经营范围，以获得更多的实际利益，将品牌IP转化为品牌资产。

海尔集团成立了青岛海尔文化产业发展有限公司和青岛海尔兄弟影业有限公司，出品了喵MEW系列多媒体互动儿童剧《少年迈克之烦恼》，修建了青岛海尔兄弟环球大冒险主题乐园，开发了“海尔兄弟星球”APP作为一站式科普早教平台等。其致力于构建以海尔兄弟IP为核心的儿童泛科幻垂直社群生态圈，大力开拓影视动漫、演艺娱乐、出版发行、衍生周边、智能硬件、IP授权、主题乐园等全业态IP布局。

三只松鼠集团规划部署了安徽松鼠萌工场动漫文化有限公司和安徽松鼠娱乐有限公司，意图实现从食品行业跨界到其他行业的多元化纵深发展。除了开设线下体验店——投食店，开发松鼠世界潮牌服饰，推出手游《三只松鼠坚果大战》、三只松鼠的壁纸、表情包，以及跨品类联名品牌的商品如纸巾、水、家居用品等，还正在建设松鼠小镇主题乐园，致力于为消费者创造多种体验，满足其吃喝玩乐购全方位需求，增强与消费者的黏性关系。

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作者简介：郭靖（1995—），女，山西忻州人，硕士，研究方向：文化产业规划与文化政策。