复杂经济环境下的企业营销组织变革

王群

摘要：新冠疫情拉开了未来动荡而复杂的社会经济环境的大幕，它严重地冲击了企业营销组织的工作效能，迫使企业营销组织行为不得不依托线上进行，从而迫使企业营销组织因应动荡的经济环境而变革自身，非如此不可实现生存和发展，本文就此探讨了复杂而动荡环境下的企业营销组织所面临的压力和变革的方向。

关键词：企业营销组织变革 线上 复杂性管理

如何在未来复杂多变的经济环境下生存发展乃是企业营销组织最为迫切的现实问题，日趋动荡的经济社会环境逼迫企业营销组织必须做出变革，而新冠疫情对企业营销组织的挑战正是这个动荡未来的预演，值得我们由此出发深入探讨。

• 新冠疫情对企业营销组织效能的冲击。

《中华人民共和国突发事件应对法》第三条规定：突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。《国家突发公共卫生事件应急预案》则进一步根据突发公共卫生事件性质、危害程度和涉及范围，将突发公共卫生事件划分为特别重大（Ⅰ级）、重大（Ⅱ级）、较大（Ⅲ级）和一般（Ⅳ级）四级。

新冠疫情的响应机制要求在全国普遍施行社区准入管理、全民居家隔离，特定情况下的“14天”自我隔离，以及家庭和个人卫生习惯、社会交往限制等等措施，这些措施严峻考验企业的组织管理能力。

缺乏领导和管理能力是企业恢复秩序、走出困境的最大阻碍，特别是只注重僵化死板的过程形式和威权管理的传统企业，很难因应疫情的非线性变化来变革管理模式，甚至就连这管理本身也成为渡过疫情冲击所致的企业危机的难关，其负面影响完全可能拖垮企业。而渡过这一关隘的关键就在于改变组织管理模式，这一改变不仅包括企业营销组织应该建立起完善的应急管理机制，始终以谨慎的态度管理风险和创设风险管理机制，还包括以科学方法重新设计企业营销组织和工作流程以提高企业决策的容错能力，如果将这一变革理解成顽固地在旧有的管理体制和决策程序上修修补补、试图通过修补来解决危机就大错特错了。疫情的冲击扰动不过是未来的意外层出不穷的社会的一个预演，我们应该从企业营销组织管理上做好应对各种意外可能的准备，提高组织决策的灵活性，重组企业营销组织内部成员获取信息、做出决策、调整反馈等等的权力分配，从而提高各部门的反应能力以应对疫情的影响并缩短响应时间，拓展企业的生存空间。这样的企业营销组织管理变革必然要求企业的领导者关注企业未来的发展方向和目标，将企业营销组织建设成学习型组织，并努力实现员工的自我领导，让员工自己领导自己，从而实现超级领导，将领导权力视实际需求有效分配出去，激发组织员工的士气，带领组织走出困境。疫情蔓延到全世界，并且短期内看不到的停止蔓延的迹象，这决定了未来的经济环境和市场环境必然是复杂不可预测的、充满波动的和不确定的，促进组织管理模式变革，实现组织管理模式匹配复杂的经济环境，努力在动荡中维系生产经营并发展壮大乃是一项极为艰巨的任务。

新冠疫情迫使企业营销组织行为不得不依托线上进行。新冠疫情发端于2019年底，爆发于2020年春节，继而在全世界肆虐，全国普遍施行社區准入管理、全民居家隔离，特定情况下的“14天”自我隔离的疫情相应机制迫使企业不得不选择延长春节假期，同时将企业的组织管理转移到线上进行。

从去年底持续到现在的在全球疫情危机中线上运营的企业营销组织表现得极为出色，这些出色的企业营销组织存在某些共同特征：那就是它们都已成功建立起科学有效的线上营销模式，并且已经开发使用了成熟的工具来实现营销组织管理，具备应对数字转型、现代应用和云计算带来的挑战和机遇。这些企业营销组织不但实现了流量管理线上化，而且交互管理和销售管理也完成了线上化管理，从而实现了全营销过程线上化，这些公司开发或者采用了成熟的线上工具以使他们不但能对访客流跟踪管理、评估分析和个性化定制推介，而且能对员工与顾客、员工与员工以及员工与管理者之间的交互过程进行跟踪管理，进而能够借助工具自动收集、提取和分析应用程序、基础设施、安全和物联网数据，从而获得可操作的分析结论。

依托线上运行也意味着企业营销组织将不得不朝向放松对企业营销组织内的被领导者的控制这一方向转变，因为线上潮水一般汹涌并且迅速变化的信息处理要求基层必须获得某种程度的决策权力，因为基层才拥有最鲜活最真实的信息，要发挥组织的作用，要实现线上组织的高效能就必须让基层有权利在迅速涌动的信息流里做出及时反应，否则只会使线上运行名存实亡，毕竟需要基层将信息一个层级一个层级地逐级反馈给上级管理者，然后再由上级管理者发号施令做出决策，一个层级一个层级地指挥下属做出反应的这一系列传统管理模式的做法本身低劣的时效性就与迅速变化的线上运营格格不入，更何况这样的信息流所产生的极为惊人的信息熵足以让任何决策者成为弱智。

新冠疫情迫使企业营销组织不得不重新思考冲击扰动成为常态的市场环境下的发展模式。以往的企业发展经验是根据经营环境变化及其核心业务模型来设计组织发展，这种发展模式强调的是规模增长、迅速扩张、抢占市场、开源节流并降低成本，通过规模经济和范围经济实现企业最快发展和最大利润，其发展模式是线性思维下的连续增长。然而这样的线性思维并不能匹配未来企业营销组织面对的复杂生产经营环境，事实上新冠疫情已经揭示出一个不连续、非线性、充满风险和不确定性的市场环境。在这样的市场环境下，不但随时可能出现某些正常生产经营行为被迫长期中断，企业组织管理不能有效延伸到基层，从而不得不放权的状况以外，还可能随时出现新状况，比如来自于意想不到的行业之外的竞争对手，而企业组织的发展模式也不应局限于规模扩张，而应由竞争发展模式向共生发展模式转变。传统模式下企业与企业之间就是竞争关系，这样零散的企业间关系显然不能适应未来。未来要求企业必须能够实现创新性和差异化，全产业链上下游的企业间相互支持配合，不但从采购供销上合作融合，而且要在此基础上实现产品设计研发和企业组织管理上的相互支持和融合。和而不同才是理想的全产业链竞争模型的特征，才能让竞争对手难以模仿，才能有效地实现盈利和提高抗风险能力，从而保障盈利客观而持续稳定，保障企业营销组织的成长性，发挥战略协同效应，真正具现规模经济和范围经济，落实上游供应链的优势。

二、综上所述，复杂多变环境下的企业营销组织只有不断变革才能生存和发展，毕竟世界不仅是我们主管创造的结果，而且还是包括企业组织及组织中的每一位成员和环境互动的结果，这就使得自下而上的领导成为必然，只有这样才能真正实现组织权力的分散，为组织授权的灵活团队创新提供了组织环境。

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