我国传统零售商线上定价研究述评

孙永波

内容摘要：为了应对网络零售商的挑战，同时也为更好地适应当前消费者的购物特点，越来越多的传统零售商开始谋求转型，发展线上业务。本文从零售商开展网络零售的趋势、零售商的渠道选择、零售商在不同渠道间的定价等方面对相关文献进行综述，并提出研究展望，为后续研究提供参考。

关键词：传统零售商 线上 定价 述评

引言

截至2015年底，我国通过网络进行购物的人数已达到4.13亿，同比增长14.3%，选择网络购物的人数不断增加。网络零售商的迅猛发展对长期依赖线下实体店发展的传统零售商造成了威胁，为了尽可能地利用互联网的流量优势，越来越多的专家学者和零售企业开始研究零售行业的发展趋势，探讨发展线上业务的可行性，希望通过一系列举措推动线上线下共同发展，以期实现网络和实体资源优势互补。同时，商品在不同渠道的定价，成为传统零售商需要解决的关键问题，也是相关学者研究的重点。

传统零售商“触网”

电子商务在我国的发展大约经历了20年的时间，从最初的开网店形态，到现在发展为多种形式并存，不仅有在淘宝、天猫和其它平台开设的纯网商，还有制造商为吸收线上资源开设的各种旗舰店，也有传统零售商在保持线下渠道资源的情况下在网上开设专门的购物平台或线上店铺，如苏宁易购是苏宁电器在当前环境下成立的网上购物商城。学者们对传统零售商的发展以及面临的挑战进行了持续的关注和研究。传统零售商开展线上业务相关文献如表1所示。

（一）传统零售商发展线上业务是趋势

相关学者对网络零售的发展做了大量研究。刘枚莲等（2006）认为准确分析网络零售环境下的顾客行为和特征，对传统零售商的发展很有帮助。随着互联网在我国的飞速发展，网络渠道在现代零售市场中扮演着越来越重要的角色。企业正在通过线上和线下结合的方式发展自己的零售业务，消费者也逐渐适应了这种购物环境。申文果（2002）认为，为了更好地服务顾客，传统零售商在寻求线上和线下结合的新型商业模式上应该更具主动性。李海瑞（2006）通过实证分析研究了零售商线下传统业务和线上业务的融合模式，他认为线上和线下的结合程度要以零售商的品牌和运营能力等因素来衡量。蒋侃和张子刚（2011）认为传统零售商大都对网络渠道具有覆盖面广、营业时间长和互动性好等优势达成共识，零售业的发展趋势一定是线上线下结合发展的模式。面对来自网络零售的冲击，李桂华等（2011）认为传统零售商应当谨慎分析自身和市场环境等因素，争取“优势触网”，实现销售策略适用行业发展环境。

（二）传统零售商“触网”的挑战

虽然传统零售商开展线上业务已成必然趋势，但是线上线下的发展也暴露出很多问题。如果传统零售商的线上业务像网络零售商一样进行低价促销，其线下业务就会受到影响（赵向阳，2010）；线上价格等于或高于线下，那么网络渠道的作用就会减弱。传统零售商开展线上业务虽然会有服务和物流等方面的优势，但其劣势也很明显，缺乏专业技术支持、对线上业务的定位模糊等都是困扰商家的问题。网络零售对实体零售带来的冲击表现在多个方面，胡潮举等（2013）认为选择、时间、价格、渠道和成本等因素都对传统零售商的线下业务产生冲击。除了技术和人才欠缺以外，丁伟（2014）认为传统零售商在开展线上业务时也会受到战略不明确、渠道冲突和模式不合理等问题。

（三）传统零售商的“触网”策略

针对传统零售商发展线上业务采取的策略，我国很多学者也进行了研究。胡新生（2012）通过对其公司客户的研究，总结出传统零售商开展线上业务的五种模式，并一一进行分析。王忆南（2012）认为传统零售商开展线上业务，不仅要厘清线下线上的关系，完善供应链系统，还要提升顾客体验，加强服务体系建设。陈思（2013）在深入研究电商和传统零售商关系的基础上，提出了适用于零售商发展的两种模式（线上到线下、线上+线下）。胡潮举等（2013）在深入分析电子商务对传统零售商冲击的基础上，为零售商提出了两大策略，即“消费者满意”策略和“电子商务转型”策略。蒋欣荣（2015）在对消费者价值取向研究的背景下，为传统零售商的线上线下策略建设性地提出了“双线融合差异策略”，并在企业运作、物流支持和价格管理等方面做了进一步说明。

对国内外学者的研究成果进行整理归纳，可以得出：网络零售对于传统零售商的冲击是显而易见的，而且网络零售在零售市场中的规模不断扩大，传统零售商必须正视这一事实，积极布局线上业务。当然，在这一过程中，零售商会受到来自各种网络零售的挑战，有来自网上商城的，也有来自制造商网上渠道的，还有来自线下竞争对手线上业务的；而且这些挑战和冲击在零售的各个环境都存在，有直接的价格战，有间接的供应链竞争，也有针对线上流量的争夺等。面对这些挑战，传统零售商要结合自身条件，准确把握行业发展趋势，努力实现优势“触网”。

传统零售商的渠道策略

（一）零售商的渠道选择

近年来，互联网技术和电子商务不断发展，人们越来越乐于接受从网络渠道购买自己需要的商品或服务。相关学者对零售商的渠道选择进行了相关研究，并给出了自己的观点，如表2所示。

多渠道战略。李飞（2012）提出我国已经爆发了多渠道零售革命，并指出选择不同零售渠道进行精准定位是明智策略。在此基础上，李飞（2013）还对时下火热的“全渠道零售”进行了深入研究，认为零售企业应当根据目标客户进行多渠道整合策略。齐永智（2015）研究了零售企業的多渠道选择路径，并构建旨在提升协同服务质量的全渠道价值链。范小军等（2008）更是从战略角度研究了零售商的渠道选择问题，提出了零售商在发展多渠道策略时应该选择的战略模式，包括设定目标、识别需求、筛选和执行渠道战略等。针对渠道选择，郭馨梅（2014）认为线上线下融合发展是趋势，零售企业应对其现有渠道进行整合，实施全渠道精细化管理是关键。刘煜（2015）在对以往渠道研究的基础上，深入分析了我国零售企业实施全渠道面临的障碍，并提出建立一体化平台、革新组织结构等主要举措。

传统零售商发展线上业务、实现不同渠道间的共同发展的观点已经被学术界和行业普遍接受。王国顺等（2012）认为传统零售商在开展线上业务的过程中，要综合考虑自身因素以及所处的外部环境因素，选择符合零售商发展的方法和路径，从产业链、产品、营销和推广等方面选择具体策略，推进线上业务和线下业务的共同发展。刘文纲、郭立海（2013）指出资源共享是零售商线上线下协同发展的本质要求，根据线上线下资源的共享程度不同，零售商可以选择的发展模式也不一样。开展线上业务的传统零售商在制定不同渠道的发展模式时，必须综合考虑自身经营业态、资源禀赋以及零售行业变动情况等因素。王国顺等（2013）通过扎根理论分析了苏宁电器，研究了苏宁电器在成立苏宁易购、开展线上业务过程中采用的商业模式及其构成要素，总结出线上和线下共同发展下的演化规律，提出战略一致性是线上和线下业务共同发展的前提条件。

战术协同。线上线下协同不仅要在战略方向上达成一致，还必须要在执行策略上有可操作性。营销协同、物流协同，实现线上和线下资源共享以及更有效的冲突管理。郭燕、周梅华（2012）从共赢的角度研究了线上线下协同过程中的冲突管理，构建了包含零售商和制造商的理论模型，通过分析、比较得出，零售商可以通过调节部分变量来达到线上和线下的共赢。汪旭晖、李晓宇等（2014）基于共生视角，提出线上线下物流共生体概念，依据共生能量产生的原理提出了线上线下物流共生体的构建模型。汪旭晖、张其林（2014）分析了农产品零售商开展线上线下的运行模式，构建了一个闭环流程，提出农产品零售商在开展线上业务时要有强大的数据处理能力做支撑。

移动互联网浪潮。智能手机和移动互联网的普及，使得人们通过手机等移动端进行网上购物成为可能。刘向东（2014）研究了移动互联网催生的全渠道商业模式，认为零售商应当从自身出发，分析商品和服务的多种组合方式，并确定企业的发展重心。李春发等（2016）对移动互联网背景下的全渠道零售策略进行了深入研究，发现移动端渠道可以有效地把顾客从线下引到线上消费，有助于零售商利润的增加。移动端对于打通线上线下、实现全渠道的无缝体验有着至关重要的作用，APP、微信公众号和微博等移动工具可以很好地拉近零售商和用户的距离，增加顾客粘性。

（二）传统零售商的渠道定价策略

目前针对渠道定价的研究大多集中在制造商的渠道定价上，或者是零售商的供应链定价方面，对零售商的线上和线下渠道定价的研究较少。随着电子商务的发展，我国越来越多零售商开通自己的网上渠道，像国美电器、苏宁电器和永辉超市，均已开拓了自己的线上业务，设立了国美在线、苏宁易购和永辉微店。然而研究如何在渠道间进行定价才能使企业收益最大化，需要专家学者和业内人士的不懈努力。张盼等（2012）在研究零售商的渠道定价时将零售商提供的服务质量考虑进来，分析了零售商开展线上业务对其价格、服务质量以及零售商利润产生的影响。徐加胜等（2013）主要研究了处在强势供应商的背景下零售商针对不同渠道采取的定价策略，分析了线下顾客的偏好、渠道之间需求的变化以及成本等因素对渠道定价的影响程度。

陈云等（2008）运用博弈模型分析了拥有两个渠道的零售商渠道定价策略，得到了零售商在线上和线下的最优价格以及零售商的最優利润。刘淼（2011）分析了零售商在双零售渠道下的价格策略，他认为当线下实体店数量较多、线上成本高时，零售商采用“线上+线下”的渠道策略不一定能带来好处，而且他认为同一产品在线上的价格应低于自身线下价格。汪旭辉等（2012）以利群集团、李宁公司以及麦考林集团的多渠道定价策略为案例，分析多渠道零售定价面临的困境并探讨相关解决对策。针对双渠道零售商面临的渠道冲突问题，金磊等（2013）在研究了动态库存配给策略的基础上，提出了动态定价策略，认为动态定价比静态定价带来的收益更大。蒋桂权等（2013）分析了传统零售商在不同定价策略下的各个渠道的最优定价，研究了在何种条件下能使线上价格小于线下价格。针对当下强势零售商推出的线上线下同价的情况，郑文军等（2014）通过构建三渠道模型分析了零售商的定价策略，并深入研究了零售商开展线上业务对其自身乃至整个供应链的影响。

结论与展望

不同零售渠道如何进行定价，既是零售企业管理过程中的难点，又是该领域学者研究的重点。线上线下“一刀切”，实行无差别统一定价，使管理者在价格管理、销售策略上大大降低了执行难度，尽管现实中被很多商家采用，但未被证明一定是最优的定价策略；线上价格始终大于线下，线上的零售作用减弱，逐渐沦为企业宣传的窗口，失去零售渠道的本质；线上价格始终小于线下，则实体店会逐步成为网络零售商的“试衣间”，实体渠道经营陷入困境，对零售企业来说也是不利的。如何实现传统零售商在开展线上业务时线上和线下的共同发展，使整体利润达到最优，值得做进一步研究。

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