新媒介下徽州民俗体育文化传播策略研究

韩 岩 王庆庆 毛若远 王紫伟

黄山学院体育学院，安徽 黄山 245041

随着现代化和城镇化推进的不断加快，国内外体育文化的不断融和贯通以及时代潮流新形势的发展等对中国传统民俗体育文化的冲击，导致“土生土长”的堨田村端午跳钟馗这一珍贵的徽州民俗体育文化遗产不断式微。[1]以堨田村端午跳钟馗为例，分析新媒介下堨田村端午跳钟馗的传播现状，探寻堨田村端午跳钟馗在新媒介下存在的困境，提出发展策略，从而使堨田村端午跳钟馗在新媒介下得到更好的传播，进而提高徽州传统民俗体育文化的知名度，开拓和创新新媒介下徽州传统民俗体育文化的传播新形势。[2]

1 堨田村端午跳钟馗传播推广的现状分析

1.1 堨田村端午跳钟馗的发展历程与现状

在以前堨田村和上朱村本是一村，后来拆分为堨田村和上朱村，因此也就衍生出跳钟馗的两班人马。堨田村端午跳钟馗属于“南派跳钟馗”，又称“嬉钟馗”，于宋元时期兴起，在明清之际达到鼎盛，在近代由于多方面的原因导致其衰落，但是一直没有断绝，即使在非常时期，也一直在偷偷举办。“南派跳钟馗”，主要是由生活在北方的汉族人民通过向南迁移带到古徽州地区的，并与当地的“巫术”“古傩戏”相融合，形成的一种特殊的民俗体育运动。总体来说堨田村“跳钟馗”包含的曲目较多，不同年份会有不同程度的增减，但是，一般最经典的《嫁妹》《巡街》《除五鬼》这些曲目都会被保留。

2010年“跳钟馗”入选安徽省第三批非遗名录。近年来，随着各地旅游业的蓬勃发展，歙县也在全力开发古老的徽州民间艺术的旅游价值，并且卓有成效。传承久远而又精彩绝伦的徽州民俗体育“跳钟馗”文化已成为歙县主要发展的旅游项目之一。这也加大了各地游客对古老徽州文化更深层次的印象，尤其是让外国游客赞不绝口。在平日里当地民间艺人也会在歙县古街上表演“跳钟馗”节目。据了解，这些民间艺术人都是歙县当地的农民。在旺季时，他们会向这里的游客展示具有独特地方特色的民间传统艺术的魅力，并在冬季为当地村民义务表演。

通过对堨田村的走访调查了解到绝大多数人对端午跳钟馗这项活动持肯定态度，肯定了其对愉悦精神，团结村民，构建村庄文化起到了至关重要的作用，他们认为类似于此类活动应该多增加一些年轻人的因素，同时认为现代的教育应融入一些民族传统体育文化的因素，以便让下一代有深厚的文化认同感、自信感，并让民俗体育活动能更好的传承和延续下去。[3]

1.2 堨田村端午跳钟馗的网络传播现状

在网络上搜索堨田村端午跳钟馗相关内容，得到的基本上都是当地政府发布的有关内容，虽有部分网民参与其中，数量也是极其稀少的。在QQ、微信、快手、抖音等这些主流通讯及视频软件上就更少见这类的新闻了，关于相关活动的视频就更是少之又少。例如在抖音短视频平台搜索“堨田村端午跳钟馗”所出现的视频中只有三条是关于堨田村端午跳钟馗的视频，虽然视频不断被更新，但其更新速度却远远无法满足受众的需求。在爱奇艺，腾讯视频等一些视频播放器中搜索的相关视频会相对多一些，但在观看的时候存在着严重的画面不清晰、拍摄不专业等问题，影响传播的效果。堨田村端午跳钟馗文化在现今走不出堨田村很大程度上在于没有系统性的向周边地区辐射，没有真正利用互联网资源进行传播推广，难以吸引更多的人了解堨田村跳钟馗文化与内涵。

2 堨田村端午跳钟馗的传播困境

2.1 堨田村端午跳钟馗表现形式局限性大

跳钟馗活动前期要进行大量的准备工作，再加上活动曲目众多，往往是需要几天的时间，这使得没有经历过这种文化熏陶的人很难完完整整的将这个活动看完。在跳钟馗过程中有钟馗、钟馗妹妹、媒婆、轿夫、丫鬟、乐队等人物的服装道具，所用服装道具种类繁，且在不同曲目中人员不同服装道具也不同，即使是人员相同有时为了表现出不同氛围服装道具也不尽相同。参加表演的人数也比较多，每个参演的人也都需要化妆或者佩戴面具。活动过程中没有专门的人进行讲解，这样对于外来人员或通过网络电视等其他手段来观看活动的人不能很好地理解活动的起源，发展，文化价值等内涵，致使观众越来越少。青少年群体对这种千篇一律的活动没有太大的兴趣，自然也就不会参与其中，如何将跳钟馗活动做的吸引青少年群体观看和参与是一个重要的研究方向。

2.2 堨田村端午跳钟馗传播方式老旧

堨田村端午跳钟馗在网络传播中内容同质化严重，由于其跳钟馗活动其内容多遵循古制，虽然历史悠久但却没有太多变化。而其在传播过程中缺乏创新，多为被动传播，缺乏主动传播的意识，很难受到人们的关注。作品的传播也受限于制作者的水平，现阶段没有特定的制作团队为堨田村跳钟馗活动进行专业化的视频、文章、PPT等的制作，因此，在网络上浏览到的一些相关信息都是由当地居民、游客或是当地政府制作的，水平有限，内容多为活动现场的表演，缺乏创新，难以吸引网络受众的眼球。自媒体平台较少，传播过程不能够出现爆款，也是一大弊病。内容更新慢或者长时间停滞，难以满足网络快速发展下中国网民的需求，虽说网络终端的出现增加了网民了解民俗体育文化的通道，但如果只是传输一些没有质量的，同质化的，简单枯燥的，符号单一的内容的话，网络也终将会是堨田村端午跳钟馗文化传播的终点。

2.3 堨田村端午跳钟馗传播受众小

从“堨田村民俗体育文化端午跳钟馗”这个名称我们不难看出，它有民俗、体育、端午、跳钟馗多个标签，单个标签并不陌生，但是组合一起就显得比较陌生。以堨田村为例，在这个徽州古村落流传的端午跳钟馗这一活动深受当地人的喜爱，但对于周边一些地区辐射范围非常有限。例如，距离堨田村只有二十公里的黄山学院确很少有人知道堨田村端午跳钟馗这一民俗活动。民俗、体育、端午等这些字眼放在一起很难让人联想到当下流行，新颖，有节奏的事物，这样一来就很难受到年轻人的关注。地方民俗体育文化又带有浓重的地方特色，这虽是长时间沉淀下来的一种文化，但也正因如此这种文化很难被其他地方没有受过这种文化熏陶的人所接受，再加上传统的文化比较保守，很少有创新之举，所以在对外传播展示过程中就缺乏一种与时俱进的变化，从而降低文化传播中的受众面。

3 堨田村端午跳钟馗网络传播策略

3.1 创新堨田村端午跳钟馗在网络传播中的方式

第一，创建QQ，微信公众号平台。定期在公众平台上推送一些带有训练和表演的照片、优质的趣闻、视频、PPT等。也可以推送一些别的其他地方的跳钟馗的视频和新闻，供大家学习和研究。以此来扩大跳钟馗表演的知名度，有利于继承和传扬跳钟馗文化。第二，刻录光盘，制作视频，音频等。可以当作旅游纪念物赠送给前来旅游参观的游客，也可以适当的收取一些加工费来维持这一模式的运营。可以让身处国外，但热爱跳钟馗这一民俗体育的人在国外社交媒体上，各大网站上，视频软件上发布相关视频进行宣传。第三，开通抖音、快手等短视频官方账号。通过专人拍摄制作端午跳钟馗相关优质，有内涵的短视频，再经由官方账号发布在各大平台之上为堨田村的文化发展增添新方向，同时也让更多的年轻人和关心这一项活动的人拥有更方便快捷信息通道。第四，开通头条号、趣头条、惠头条等一些自媒体平台官方账号。通过发布相关文章、视频来赚取相应的提成，然后再利用这些钱增加文章、视频等曝光量，让更多的人能够听到和看到堨田村文化，进而去了解、研究、弘扬、传承、保护堨田村这一文化。

3.2 充分展现堨田村跳钟馗在网络传播中的文化价值

由于国外“时尚”体育的冲击，使我国传统体育项目遭到了很大的打击，尽管国家和社会上给了不少的关心和帮助，但这些传统文化也不可避免的遭受到一定的冲击。作为中华文化的一个发展分支，民俗体育文化遭受了巨大压力，因此探寻民俗体育文化在网络传播中的价值尤为重要。以堨田村民俗体育文化为例，其端午跳钟馗活动历史悠久，活动形式多样，人物形态描绘的多姿多彩，对堨田村人民影响深远。还有它那极具地方特色的表演方式和各式各样的造型，如果使这些表演能在网络平台上进行充分有效的传播，无疑拓展了区域性民俗文化传播的渠道。对于传统民俗体育文化的向好发展也将在很大程度上提高人民的文化自信感和自身的满足感、获得感和幸福感，对于构建人类美好生活具有重大意义。家庭层面，有利于形成以家庭为中心的伦理观念，并培养以道德为中心的个人价值取向；社会层面，有利于社会的繁荣与稳定，为实现文化自信提供理论基础和精神保障；国家层面，有利于民族团结，为中华民族伟大复兴“中国梦”的实现奠定基础。

3.3 树立新的网络传承观念，注入新思想

第一，进行线上直播表演，邀请一些业内名人，或者本地网红、大咖利用多个APP平台进行现场直播表演，通过表演部分堨田村跳钟馗片段的方式来吸引观众，当观众不断地深入了解时，他们就会不自觉的爱上跳钟馗活动，还很有可能会积极参与进来。第二，当有了一定的观众基础后再进行网络教学。通过快手，抖音等现阶段非常流行的软件和刚刚兴起的网络授课模式相结合，运用APP软件拍摄动作片段并附有教学视频文字解说的方式对广大青少年群体进行宣传，这样通过网络授课的方式来加大宣传力度。与此同时还可以呼吁对跳钟馗这一活动感兴趣的广大网友，可以在软件上留下自己的联系方式，并且加入学习讨论群，这样就可以利用平时学习讨论增加粉丝粘性，更有利于跳钟馗活动的传承和弘扬。第三，结合周边景点，与景点合作免费或者低报酬在景点周边区域及景点内进行跳钟馗表演，景点在线上售票或是官方网址上都打出民俗体育文化堨田村跳钟馗免费演出的字样。这样一来既可以给景区带来亮点又可以促使跳钟馗文化被全国乃至世界各地游客熟知，再由他们进一步传播。进行这样操作的时候不需要在每一个景点都表现出完整的跳钟馗活动，只需要表演出部分精彩的片段，在一些反响比较好的景点，可以适当加大宣传力度。

3.4 大力推广堨田村端午跳钟馗的旅游开发价值

堨田村跳钟馗历史悠久，文化厚重。优美的民间装束，各式各样的传统脸谱，独特的古村落建筑等，这些具有历史感的载体都自然流露出村镇质朴之美，因此堨田村的旅游开发具有很高的经济价值，同时古村落传统的民风民俗在一定程度上也可以满足游客的心理和精神娱乐需求。大力挖掘堨田村旅游文化的价值，不仅能够带来经济上的收获，也是对中国历史上宝贵文化遗产保护的一种重要手段。在激发人民文化自信的同时，也能获得显著的经济效益和社会效益，更加有力地支持国家建设小康社会的目标。只要在网络上进行精准有效的投放，就能收获意想不到的惊喜。精准投放是指利用大数据针对关心热爱传统民俗文化的网民进行精准的广告投放，如此一来可以大大加速堨田村端午跳钟馗在旅游方面的传播并有效地提高其知名度。

4 结语

民俗体育文化能借助新媒介进行传播，是“土生土长”的民俗体育文化传播发展的新方式。作为我国非物质文化遗产瑰宝的民俗体育文化，在新时代背景下，必须抓住发展机遇，多途径拓宽发展渠道，不断调试，才能适应新时代的发展。