神经营销学在体育赛事中的应用*

徐诗蕊 沈丽群 顾季军 王安锁 王海洋

（上海交通大学体育系，上海 200241）

神经营销学是一门研究消费者行为偏好的大脑机制的学科，最早由哈佛大学的Gerry Zaltman 教授创立，他于1999 年将核磁共振成像（functional magnetic resonance imaging，fMRI）应用于营销领域，通过fMRI 设备观察被试的大脑活动成像，分析他们的喜好，从而制定营销策略。首先使用“神经营销学”这个术语的是德国教授Ale Smidts，他将神经营销学定义为“研究消费者行为以及改善营销策略的大脑机制”[1]。有学者指出，神经营销学是归属于行为心理学、经济学和消费者神经科学的交叉学科。消费者神经科学研究人类行为的认知和情感方面，通过使用各种脑部扫描技术（如fMRI、PET、EG）、眼动追踪和生理测量（如心率、呼吸频率、皮肤电流感应）来理解人类无意识的选择和偏好因素[2]。因此，神经营销学是一门融合了神经学、心理学、经济学等多种学科的交叉学科，主要通过脑功能研究设备触及消费者的潜意识，精确地识别消费者的行为偏好，从而制定出更有效的营销策略，包括产品的价格策略、品牌策略、广告策略和赞助商策略等。

1 神经营销学的研究进展

目前，神经营销学的研究对象很少涉及体育赛事等无形产品，主要集中在有形产品，涉及的主要领域包括产品、广告、价格和品牌四个方面。

1.1 产品

神经营销学目前对产品的研究主要涉及包装方面。Stoll 等人通过实验研究发现：有吸引力包装的产品能激起与处理积极的视觉刺激和引发注意力的相关脑区域。而无吸引力包装的产品激活的是处理消极视觉相关的脑区域。然而学术界的研究结论并不一致，有的学者则认为只是涉及了视觉处理的脑区域，但不同学者的研究结果均证明了产品包装没有吸引力或不精美的产品会对消费者的购买决策产生负面影响[3]。而外包装有吸引力的产品则会刺激与奖赏有关的脑区域，使大脑回忆起得到奖赏时的体验，从而给消费者积极的情绪，促使消费者发生购买行为。

1.2 价格

神经营销学在产品价格方面的研究有很多，比如高价格对大脑认知的影响，不同价格对消费者体验的影响等。

Knutson 调查了人们是如何权衡偏好和价格来做出购买决定的。研究数据表明，产品偏好会激活伏隔核，而在购买决定之前，过高的价格会激活脑岛并使近中前额叶皮层失效。这表明过高的价格使人脑感知功能受损，无法进行情感融入，从而影响消费者购买行为。

Hedgcock 和Rao 研究了消费者对于价格与质量的权衡问题，分析是否存在第三种替代方案，让与负面情绪相关的大脑活动降低激活的程度。在陷入困难权衡时，被试脑部的杏仁核和中侧前额皮层被明显激活，这两个部分分别是负责情绪联系和自我参照估价的区域。而当在选项中增加诱饵时，被试前扣带回层和前额背外侧皮质被激活，这两个区域分别是负责监控争斗和决策有关的区域。这表明增加诱导项后，被试在做决策时的两难心理明显降低。

消费者对产品都持有一个“愿付价格”，尽管目前仍然无法精确地测量出具体的数额，但对相应的脑机制已有了一定程度的研究[5]。消费者容易陷入高价格、高质量和低价格、低质量的选择困境中，由Hedgcock 和Rao 的研究结果得到的启发可以解决这一问题，即在高价格产品中附加优惠或奖励，赠送礼品或是一次产品体验，使消费者认为受到了奖赏。

2 广告

神经营销学在广告领域被应用得最广泛和突出。Almber和Burner 的研究取得了神经营销学在广告领域中的突破性进展。他们通过药物压抑了一部分被试的情绪，结果显示，没有压抑情绪的被试对于广告信息具有更深刻的记忆和识别能力。homas 等人评估了与名牌产品相反的品牌是否与隐含的积极态度相关联，结果显示，品牌产品的图片比那些不知名产品的图片更加引人注目。此研究虽不是直接研究广告策略，但也给广告策略带来了启示，即应该选择名牌作为赞助商，并在广告中展示出这些赞助商。

从上述研究结果可知，情感在广告中扮演着重要的角色，通过激活消费者脑部的奖赏区域，比通过认知性广告更容易使消费者印象深刻，从而进行购买决策。同时，在广告中选择名牌赞助更有效。

3 品牌

Ma Qing Guo 等人研究了消极情绪对品牌衍生影响的神经特征。结果表明，消极情绪对中等品牌延伸有着特定的负面影响。2016 年，Bosshard 等人通过内隐联想测验（Implicit Association Test，IAT）揭示了喜欢和不喜欢品牌确实与情绪相关的价态有关，喜欢的品牌会引起正向的波动，这反映了购买意愿的增加。

由此可见，在消费者辨别品牌信息以及决策选择品牌时，其中起重要作用的不是感觉器官，而是认知功能，其中情感扮演着重要角色，正面的情绪如愉悦、放松、兴奋等会促使消费者产生喜欢的情绪，从而倾向于选择品牌；而负面的情绪，如悲伤，沮丧，愤怒等则会促使消费者产生不喜欢的情绪，从而产生相反的决策[6]。

4 神经营销学在体育赛事中的应用

4.1 在产品策略中的应用

4.1.1 体育赛事的特点

世界四大网球公开赛都是最具盛名的网球赛事，然而这四大赛事并不是如出一辙，而是各具特色，蕴含了不同的文化气息。

澳网并非是在举办之初就一帆风顺，在举办的前16 年里，澳网的发展缓慢且呈现衰落迹象[7]。当时澳网的主场场地是草地地面，直到1988 年，澳网组委会进行了一次改革，将草地场改为硬地场。这项改革取得了巨大成功，现场观众、比赛的曝光率和关注度直线上升。这是因为澳网场地原先所使用的草地场并不适合澳大利亚本地的气候。2008 年，澳网组委会又将绿色慢速硬地换成“澳网蓝”硬地，体现了澳大利亚四面环海的特色，这就增加了球场对消费者的吸引力。

除了硬件设施外，澳网组委会又进行了情感营销，尤其体现在对球场的命名上，中心球场被命名为“Rod Laver Arena”(罗德·拉沃尔球场)，一方面是为了纪念这名澳大利亚网球选手所做出的贡献，另一方面也响应了当时女权主义的呼声。这唤起了消费者大脑边缘系统，产生相应的情感，激发大脑的奖赏系统，促使新脑产生购买决策[8]。

4.1.2 赛事的衍生活动

尽管赛事才是体育营销的核心，但是围绕着赛事可以衍生出一系列与体育赛事相关的活动，如体育项目或体育明星的周边产品的销售、与体育明星的线上与线下互动以及现场活动等也是十分重要的。希伯里、奎克和韦斯特比克指出体育营销有一个独特的特点，即营销重点必须放在产品的衍生物而非核心产品上[9]。

从神经营销学的角度可以很好地解释衍生活动的重要性。据前人研究，人脑中的多巴胺神经元电位的发放与大脑得到的真实奖赏和预期奖赏有关。对于体育赛事的消费者来说，他们预期得到的奖赏只有产品，即观看体育赛事，而相关的衍生活动会使他们得到比预期的奖赏要高，从而发放多巴胺神经元电位。该机制也可以很好地解释人在获得惊喜后的表现为喜悦或情绪亢奋，以及许多企业在销售过程中增加赠送品的行为。多巴胺神经元电位因大脑实际受到的奖赏高于预期而被释放，激活了奖赏系统，消费者产生愉悦感，信号传递至皮质，从而进行购买决策。

4.2 在价格策略中的应用

随着消费者生活水平的提高，消费者在经济条件允许的情况下，他们会更注重对质量的追求。但是消费者对产品会有一个预期的价格，而过高的价格使得大脑受到的实际奖赏要低于预期。根据多巴胺奖赏预测误差理论，多巴胺减少释放，就无法激活奖赏系统；但若在价格和质量的选项中增加优惠时，消费者会在做出购买决策。这是因为增加的奖励是超出了消费者预期的，从而多巴胺释放增加，大脑奖赏系统被激活。

在票务方案中做得出色的赛事之一是迈阿密网球大师赛。王晨宇将其总结为“细分票据”。迈阿密组委会按照球场与座位的距离将门票分成三类：高端票、中端票和低端票。同时考虑到消费者观看比赛的时间和爱好将门票分为日票和套票，套票又分为全程套票、22 场套票、周末套票、6场套票、4 场套票和2 场套票，其中4 场套票又细分为晚上任意4 场和决赛4 场套票。可见迈阿密组委会在门票细分上做得相当细致，这给了消费者更多的选择，消费者更容易找到满足自身条件的门票档次，从而让赛事和消费者之间产生了联系，消费者会意识到赛事与自身相关，赛事信息就容易被旧脑接受并传递至决策阶段。反之，若是消费者没有找到符合自身条件的门票信息，则会认为该赛事与自身没有联系，赛事信息就不容易被旧脑接受。由此可见，迈阿密组委会吸引消费者购买高价格门票的方式也符合神经营销学目前的研究结论。因此，体育赛事的票务方案要尽可能的做到细分并附加相应的服务。

5 我国体育赛事营销建议与对策

前文已多次指出，强烈的对比和情感是刺激消费者大脑产生购买决策的关键，而我国目前在这方面做得尤为不足，各大赛事走的都是国际化、现代化路线，而国际化和现代化是时代的特征，应用范围很广泛[10]。因此，我国体育赛事要想吸引更多的国内外消费者，就必须增加本土特色，可以在场馆设计上融入当地建筑特色，如北京的四合院、上海的弄堂。此外，在情感方面，国内体育赛事宣传都是“积极、拼搏、不放弃”之类的体育精神，十分的宽泛。可以借鉴温网的经验，将场馆与本土的名人、历史事件或事物联系，增加独一无二性。

虽然我国的体育赛事举办了不少线上线下的活动，也刺激了消费者的脑奖赏系统，但给消费者留下深刻印象的是举办这些活动的赞助商和播放平台。赛事主办方在这方面毫无建树，没有引起消费者的太多关注，这不利于赛事的推广。因此，我国赛事主办方应夺回活动的举办权，在场馆内以自己的名义设置小型音乐场或游戏区。同时也应开发自己的网上播放平台，不断完善APP 功能，增加直播、弹幕、语音等功能，增强自主性和与消费者的互动性。

此外，门票应尽可能地细分，让消费者产生赛事与自身的关联感。但要注意的是，门票分类也不是主办方一味地想怎么分就怎么分，如果有些分类是消费者不会去选择的，那么再多的分类都是无用的。因此，在门票分类前要进行问卷调查，根据消费者填写的信息对门票进行分类，做到有的放矢。