非物质文化遗产与文化创意结合的商业模式思考

申思远

摘 要：本文主要研究通过非遗与文创的高效结合生产高质量产品，使非遗文化能够更贴近消费者，进行生活化、可持续化、活态发展，以非遗丰富企业，企业反哺非遗，最终形成非遗文化自给自足、造血发展的良性循环。

关键词：非遗;文化创意开发;新媒体平台;自给自足良性循环。

中图分类号：J528.1 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）22-00-02

近年来，随着消費水平的普遍提升、新媒体技术的流行、线上自媒体和网络店铺的发展，信息的高速传播和交互已经成为常态。庞大的信息流不断地推动人们主动或被动地发掘自身兴趣，风格化、小众化、个性化的表达需求，使得文化产品消费日益增长，并有无限潜力。我国非物质文化遗产（以下简称“非遗”）名目繁多，多数富有大众所喜闻乐见的美学表达，作为优秀的文化资源，非遗本身就是古老民族文化创意的体现，也适宜作为新时代的文化创意产业（以下简称“文创”）的创意原材料。借助新媒体平台，通过非遗与其他文化产业的有机结合生产文化产品，从而将文化变现反哺非遗保护与发展，实现非遗与文创的受众交换，增加非遗文化知名度的同时促进非遗项目自给自足，利于形成良性的传播、盈利、保护循环。

一、非遗产业化现状

（一）非遗市场与产业现状

目前，我国对非遗的保护仍然停留在“政府主导、社会参与、抢救第一，谨慎利用”的层面，对于非遗的保护主要是施救式和开发式保护，而非遗的产业化几乎都是具有可持续发展潜力的后者。目前对非遗的宣传保护往往首先见于国际非遗文化交流活动中，国内市场触达并不直接。

非遗的市场可以分为直接市场和间接市场。一般大众均是非遗文化的受众，但是众多的非遗名目和有限的触达力使得非遗市场中的消费潜力十分有限。非遗的直接市场可以理解为非遗产品、非遗技术、非遗表演的直接观众和消费者，以原汁原味的非遗文化产品作为商品，这种非遗消费方式一方面利于展示非遗的原貌，推进“活态保护”，但同时许多非遗并不容易直接唤起大众共鸣，无法有效地激发其消费潜力;非遗的间接市场则可以是衍生品市场或者合作品市场，非遗文化作为文化元素参与消费品制作，以风格化、元素化的参与向大众传达相关信息，间接市场利于消费与传播，扩大受众面和经济收入，但是并不便于非遗文化较深入持久的传达[1]。

（二）非遗传承人现状

当下，消费者审美趣味和风向急速变化，非遗传承人多数年龄较大，难以准确把握当下市场风向，无法紧跟时代步伐，更难以将新创意与古老非遗文化融合以进行文化产品源头的艺术性创新。赵科印《手工技艺类非遗文创开发的实践探索——以淮安市手工技艺类非遗为例》中提到，受传统观念影响，淮安手工技艺类非遗传承人大多不愿创新，仅把得到政府资助作为目标[2]。在这种态度下，其生产仍停留在传统作坊式生产阶段，生产理念较为落后，对以新的创意和设计提升产业化程度的积极性弱。

二、文化创意市场蓬勃发展

（一）文创的含义与形式

文创是文化创意产业的缩写，指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助科技对文化资源进行创造和提升，通过开发和运用知识产权产生出高附加值产品的产业。联合国教科文组织认为，文创包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。

（二）文创源头——开发设计

文创产品的源头是开发设计环节。而创意需要的不只是创造，还有创新。古老丰富的非遗文化是为创造，而如何利用这些创造，通过创新使其能够焕发新的光彩，则是每一个文化创意产业、团体或个人要着重思考的。传承人方面，需要其具有创新意识，继承非遗文化原貌的同时提升自身艺术素养和鉴赏力，开放思维，灵活思考，对非遗文化的直接表现形态进行内容上、技艺上、内涵上、价值观上的创新，实现与时俱进的非遗新成果的创造。在从传承源头进行文化创新的同时，也能够提供富有活力的文化再创造原材料。企业方面，需要其注重创意人才和技术人才兼备，建立开发团队，重视市场调研，利用新媒体时代的便利和当代发达的技术实现对文化原材料的整合、再造与升华。将优秀的文化通过模式创新、表现形式创新、载体创新等方式，营造创新感和品质感。政府方面，需要给予高度的关注和帮扶，从策划资金和立项方面对非遗项目提供帮助，并借助官方渠道多加宣传，尤其是借助地方文化机构传达号召，并开发地方非遗文化创意产业、文化旅游、文化深度体验等新产业。

三、非遗+文创

（一）符号消费、风格展示的消费者心理

当下，电商发展迅速，消费者平均年龄降低，80后、90后逐渐成为文化消费主力，人们的消费逐渐趋向个性化，直接表现即通过特定的符号消费来展示自身风格特色，积极塑造自身形象。汪怀君在《符号消费认同的伦理建构》中提到，自我的概念是影响消费者行为的重要因素，如果其认同物品的象征性意义，那么购买行为将会被视为完善自我的重要方式。消费者倾向于进行符合自身审美，能够展示自身审美水平及消费阶层的消费，并通过丰富的文化符号展示自己的个性。非遗文化本身富有中华传统文化之美，且其特定文化符号包含许多延伸的社会意义和意象象征，能够很好地传达某种特定期望与风格，通过文创化改造，十分适合进行长期持续推广。即使是较为生僻的非遗文化，也会以其专有性保有一定的吸引力和消费能力[2]。

（二）非遗与文创相辅相成

文创需要大量的创意人才和创意素材，而非遗恰恰能够提供丰富的文化资源。我国非遗名目众多，各个省市均有分布，地方特色明显。在各地的文化场所如博物馆、书店、图书馆、景区等地，已经广泛出现了与文创磨合共同发展的现象。如上海言几又书店内的文创专属躺台、故宫博物院为代表的博物馆文创、浦东图书馆与新华书店联动的借阅创意区、山东济南百花洲的古琴展示与免费教学等。

非遗无论是整体参与文创市场（如本身技艺化的非遗如演奏技艺、工艺品制作等），还是以文化元素参与文创（如利用非遗作品开发精致周边、利用非遗作品情节和风格开发游戏等），都具有极大的发展空间。

四、措施——建构“非遗+”发展平台

非遗文化丰富多样，大多数都有可以加以利用、改造成为文创产品的潜力;与此同时，需要文化作为发展动力和材料的企业或事业单位也有源源不断的文化需求。在此基础上，笔者提出建立“非遗+”的发展平台，通过线上新媒体平台，实现非遗文化项目与政府统筹、企业合作、高校研究、志愿服务的多方对接，提供信息錄入、更新、查询、展示服务和自由对接服务。平台将以中间人的姿态，传达非遗资讯，助力项目引流、成型、落地，并最终形成稳定、创新、可持续的非遗文化创意“非遗+X”商业模式，实现“造血式保护”和活态传承，也兼有公益性质和志愿服务性质。

（一）双向选择机制

由政府统筹协调资源，一方面审查非遗项目价值和可塑性，一方面审查其他企业等各方面能力和信度，严格市场准入，保证平台内各组织和个体可靠可信，具有实际执行策划的价值和能力。

在平台内部，首先由非遗文化方面和企业方面上传信息并展示，进行自由选择，双方双向选择并对具体情况表示认同方可进行更深一步的洽谈与合作。企业对接非遗的同时需考虑品牌调性，同一非遗项目可开放招标式选择，提供更广泛的可能性。较冷门的企业或非遗项目可以通过政府推介并追加项目补贴，推动双向选择。

（二）商业运作对接

除了非遗文化、企业、政府这几方面之外，平台同样可以对接专门创意团队（如广告公司）、志愿服务机构、高校、其他各类平台，并邀请非遗文化专门组织、专家、名人、大V等入驻，以提供更全面多元的信息。非遗方面和企业、创意团队、志愿机构之间，可以互相提供需求与满足。

这样以平台为中转载体，形成“非遗+文具”“非遗+服饰”“非遗+电影”“非遗+动漫”“非遗+游戏”等以非遗对接文化创意的“非遗+X”模式，并且在各模式下仍然可以有进一步的分流，如“非遗+游戏”一项下即可再细分为“非遗+虚拟道具”“非遗+实体道具”“非遗+外观（皮肤）”“非遗+NPC”“非遗+剧情”“非遗+场景”“非遗+手办”等众多衍生发展方向。

（三）联动创意原生力量

除了企业的宣传部门和创意部门，高校也是新生代创意的一大来源。联合艺术类院校和非艺术类高校的设计相关专业，将学生资源对接全国大学生广告艺术大赛、创意星球学院奖、“ONE SHOW”青年创意竞赛等富有含金量的创意、设计类奖项，将非遗作为比赛题目甲方，号召创新发展。

（四）企业择优孵化项目落地

在平台内部非遗与企业直接对接中，最终经过双向选择和深入合作后，企业可以逐个孵化项目，使其转化为实际能够形成经济效益的产品，并从中抽取一定比例的利润返还给非遗方面，完成良性循环的最后一环。在与高校对接的创意筛选中，企业可以择优选择项目进行商业化发展，按一定比例支付奖金给青年学生群体，或提供后续项目参与机会。

（五）政府的非遗经济新角色

在“非遗+”平台所营造的“非遗丰富企业，企业反哺非遗”，以企业作为经济力量主导的结构中，政府需要建立自身在非遗经济中的新角色。首先，政府需要审核并完善平台的相关规定，严格市场准入和进驻主体的质量，制定相关有利于平台内部合作发展的法律法规，并提供一定的非遗特殊补贴政策和详细经费核算方式，以保证项目不落空、资源得利用。同时，需听取相关专家的建议，结合市场实际情况，制定非遗文化元素参与企业产品设计的最低报酬和最高劳动量，保障非遗方面的利益;同时，保障企业的合法权益，但是赞成企业的让利行为和公益行为，如唯品会的零利润售卖及销售所得回馈非遗手艺人举措。其次，政府在平台内项目运作过程中需要对其履行监管职责和审查职责，作为维持公平正义的存在维护各方利益，但不可过于干涉企业经济活动[3]。最后，在项目完成时择优进行表彰推广，或在前期策划比赛类活动进行宣传造势，刺激产出优秀作品。必要时可以选择对非遗文创产品进行采购作为其他活动的材料、奖品、单位福利等，以达到更深度的传播推广，增强非遗文化吸引力，树立政府负责任、重文化的良好形象。

参考文献：

[1]朱翊叶，王拓.非遗的产业化保护与非遗生态的构建——以宜兴紫砂的发展现状为例[J].中国艺术时空，2018，（5）：67-74.

[2]赵科印.手工技艺类非遗文创开发的实践探索——以淮安市手工技艺类非遗为例[J].淮阴师范学院学报（哲学社会科学版），2018，（3）：318-322.

[3]唐精华. 韩国非物质文化遗产保护与传承政策探析[D].上海外国语大学硕士论文，2017.