基于消费者满意度下边销茶产业发展研究

赵 明

(中央民族大学经济学院 北京 100081)

一、引言

边销茶是销往少数民族地区，满足少数民族特殊需要的茶叶统称，也被称之为砖茶，是民族生活中必不可少的一部分。生产力的提高和少数民族同胞收入水平的增加，少数民族对边销茶的消费需求发生了重大转变，边销茶消费量开始下降，而对含氟量低、口感佳、质量好的茶叶需求逐渐增加。主要矛盾发生变化下，单一的保障边销茶供给无法真正的满足对高质量边销茶需要，影响少数民族消费者满意度和边销茶产业的发展。因此，保障少数民族对高质量茶叶需要不仅可以提高少数民族生活水平，还能维护民族地区和谐稳定。主要矛盾变化的大背景下，如何保障少数民族边销茶供给不仅是一项经济工作，还是一项重要的民族工作。本文从消费者角度，对内蒙古边销茶消费者满意情况进行分析，为边销茶企业生产提供政策建议。

二、模型假定

(一)模型指标体系构建

本文通过发放问卷，对呼伦贝尔地区边销茶消费者随机发放200份问卷，问卷回收率为100%，作者运用AMOS对问卷进行探索式结构方程分析。因边销茶消费者为少数民族消费群体，少数民族历史上具有饮茶传统，所以本文将美国顾客满意度(ASCI)中的观测变量顾客期望去掉，结果表明决定边销茶消费者满意度的观测变量主要有感知价值和感知质量，消费者通过感知质量和感知价值两个维度影响顾客满意度，满意度较高的边销茶消费者会选择忠诚，不满意的消费者会对边销茶产生抱怨情绪，减少边销茶消费量。

其中感知质量中包括边销茶的含氟量、美观程度、口感、杂质含量和假冒程度，感知价值中包含边销茶的既定价格水平下总体质量情况、价格水平和其他茶叶参照下质量水平，顾客满意中包括内心期望、满意度和其他茶叶参照下满意程度，顾客忠诚中包括亲友抱怨、自我抱怨和顾客投诉，顾客忠诚中包括自我选择、亲友推荐和产品改进后顾客支持。因此，本文做出如下假设:

H1：感知质量正向影响感知价值

H2：感知质量正向影响顾客满意

H3：顾客满意负向影响顾客抱怨

H4：感知质量正向影响感知价值

(二)模型检验

1.信度检验

对模型分析首先要做信度检验，从下表中我们可以看到题目的因素负荷量大多数均大于0.6，题目Q1_3因素负荷量为0.589，根据统计经验我们有理由认为问卷题目具有信度。SMC大于0.36，CR和AVE也满足统计分析要求，因此我们认为题目内部具有收敛信度。

构面题目参数显著性估计因素负荷量题目信度组成信度收敛效度UnstdS.E.t-valuePStd.SMCCRAVE感知质量Q1_110.710.5040.830.497Q1_21.1820.1199.9∗∗∗0.8220.676Q1_30.7930.1087.328∗∗∗0.5890.347Q1_40.930.1068.804∗∗∗0.7020.493Q1_51.120.138.62∗∗∗0.6820.465感知价值Q2_110.9060.8210.840.639Q2_20.6570.0679.785∗∗∗0.6980.487Q2_30.8610.08110.64∗∗∗0.780.608顾客满意Q3_10.6740.0947.167∗∗∗0.6450.4160.7590.513Q3_210.7460.557Q3_30.870.1197.29∗∗∗0.7520.566顾客抱怨Q4_110.9290.8630.8640.682Q4_20.9040.07112.699∗∗∗0.830.689Q4_30.7210.06710.785∗∗∗0.7030.494顾客忠诚Q5_110.8950.8010.8950.741Q5_20.9650.05916.365∗∗∗0.920.846Q5_30.830.06313.093∗∗∗0.7580.575

2.效度分析

从上述的信度分析中，我们知道题目具有信度，因此接下来要考察题目间是否存在区别效度。从下表的效度矩阵中我们可以看出，矩阵中主对角线元素均大于下方与左边的值，因此从效度检验中我们能够看出，题目间具有区别效度，因此适合结构方程模型的分析。从结构方程模型的适配度发现，卡方/自由度值为3.231，GFI、AGFI和CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，均符合统计学规律，因此适用于结构方程模型的分析。

AVE顾客抱怨顾客忠诚感知质量顾客满意感知价值顾客抱怨0.6820.825顾客忠诚0.7410.6020.741感知质量0.4970.0410.0240.704顾客满意0.5130.0980.1620.0430.716感知价值0.6390.079-0.030.1240.1150.791

三、模型分析

从结构模型的路径图可以分析各个潜在变量之间的作用，可以看出感知质量对顾客满意、感知价值的回归系数分别是 0.12和0.03，说明消费者满意度对感知质量、感知价值为正相关。尽管边销茶质量降低，感知价值下降情况下，但习惯饮用边销茶的少数民族消费者依然会选择购买边销茶。感知价值对顾客满意的回归系数各自是0.12，说明感知价值对顾客满意具有正影响，当顾客感受到产品具有较高的质量时，也会认同产品的价值。顾客满意对顾客抱怨和顾客忠诚的回归系数分别是-0.15 和 0.19，顾客满意和顾客抱怨之间呈负相关，表明少数民族边销茶消费者对会受到产品质量的影响，影响了少数民族消费者的体验，对边销茶产品引起不满。顾客满意对顾客忠诚的影响显著，没有通过显著性检验。通常理论上来讲，顾客满意将正向影响顾客忠诚，因此本文与理论相符合，说明尽管边销茶产品存在产品质量等问题，但是少数民族消费者依然离不开边销茶的消费，因此边销茶还需要保障少数民族对边销茶的消费，满足少数民族对特需商品的需求。顾客抱怨对顾客忠诚的回归系数是-0.09，回归系数是负值，且绝对值相对较大，说明顾客抱怨对顾客忠诚具有比较明显的负向影响，即顾客抱怨程度越强，顾客忠诚度越低，与理论相符。

模型结果展示构面关系Unstd.S.E.t-value.P感知价值<———感知质量0.220.1471.5∗∗∗顾客满意<———感知质量0.0290.0850.343∗∗∗顾客满意<———感知价值0.0630.0491.289∗∗∗顾客抱怨<———顾客满意-0.2370.141.692∗∗∗顾客忠诚<———顾客满意0.2970.1382.147∗∗∗

四、结论

边销茶作为少数民族同胞生活中特需商品，不仅要在政策上加以支持，边销茶企业还需要产品革新。通过调研和实证研究发现，边销茶中含氟量过高严重影响了少数民族消费者的产品选择，因此少数民族消费者会选择生产质量更佳的其他茶叶，造成边销茶消费量进一步降低。因此，边销茶企业满足消费者需求基础上进行产品革新，生产含氟量较低、质量更加的高质量边销茶产品，保障少数民族对边销茶需求同时获得经济利润。

厂商认为边销茶就是保障少数民族生活需求的产品，因此忽视了边销茶的经济利润和市场份额。因此，边销茶企业应转变生产观念，认识到生产边销茶企业产品不仅拥有可观的市场份额，还可以在承担社会责任同时树立良好的企业形象，实现经济利润和社会效益的统一。此外，边销茶企业应注重引入其他茶叶生产中所需的先进技术和管理经验，实现边销茶产品的创新。

此外，对边销茶定点生产企业要予以政策扶持，具体包括税收优惠和优惠利率贴息贷款政策，保障少数民族边销茶需求，用政策手段稳定边销茶价格，提升少数民族福利水平。同时，对符合比较优势的边销茶类的民贸民品企业予以多元扶持，解决少数民族“卖难”问题。地方政府对上述不同类型企业政策扶持中要确定一定比例，保证政策实施过程中的均衡性，从政府和企业角度实现边销茶产业发展。