“互联网+”时代非物质文化遗产的传承与创新

王芳 唐梦莹 王苏

互联网作为新型的传播媒介，对非物质文化遗产的传承和保护具有重要作用。基于此，本文以非物质文化遗产绵竹年画为研究对象，深入探究“互联网+”时代非物质文化遗产的发展现状及现实困境，并提出相应的对策，为非物质文化遗产的传承与创新提供新的视角。

一、绵竹年画的艺术特点

绵竹年画起源于宋代，兴于明代，繁盛于清代，因产自四川竹纸之乡——绵竹而得名。绵竹人制纸作画已有上千年的历史，使绵竹年画在清代就与天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画、山东潍坊年画齐名，统称为“中国四大木版年画”。绵竹年画的制作程序包括起稿、刻版、印墨、施彩、印花等工序，彩绘手法多种多样，艺术特点如下所示。

（一）以手绘见长，绘画性强

绵竹年画在用木板印刷线条后，局部上色全靠人工彩绘，从不套色制作。同一张版因不同艺术家的不同手绘，人物神情、服饰等细节各有特色，具有很强的随意性，能更好地体现艺术家的个性特色，这是绵竹年画的绝妙之处。

（二）色彩鲜艳明快

绵竹年画包含黄丹、佛青、桃红、品绿4种基本色，也称作绵竹年画“大色”。艺术家们在色彩上采取对比手法，设色单纯艳丽，浓重明快，构成红火、热烈的艺术效果，使年画充满生机和活力。

（三）线条古朴流畅

绵竹年画构图讲究高度的简练、流畅，需要在一定限度的画面上合理使用各类法则，以期达到对称、均齐、别致的装饰效果，从而完整展现绵竹年画的艺术特色。同时，年画艺术家们用自身的实践经验总结了线形画法口诀，如“流水褶子（线条）要活套，铁线褶子要挺直”等，古朴流畅的线条画法也为绵竹年画带来了韵律感和节奏感。

（四）内容广泛，形式多样

绵竹年画植根于民间，同各地习俗密切相连，题材广泛，内容通俗易懂。除了传统的门神外，常见的还有镇宅祈福、贺喜迎祥的题材，同时还包括历史人物、神话传说、戏曲故事、民俗民风、讽刺幽默、花鸟虫鱼等。

（五）独特的“粉笺纸”

“粉笺纸”作为制作绵竹年画的一种特殊用纸，由当地土纸加工而成。由于绵竹盛产竹子，而竹子更是造纸绝佳的原材料。绵竹土纸莹白、吸水性强、韧性非常好，年画艺人们把这种绵纸蒸过，再刷上一种薄薄的彭州的“白泥”，制作成“粉笺纸”。“粉笺纸”因其莹白细腻，载色丰厚，用它制作而成的绵竹年画，色彩鲜艳，不落甲，不浸水，不起泡，即使贴在大门上，经过日晒雨淋还能色彩如新。

二、绵竹年画传承保护现状研究

（一）绵竹年画传承保护现状分析

1.打造年画新村

2008汶川地震后，绵竹市政府利用灾后重建這一契机，并结合新农村建设，于2008年7月开始重建年画村。在灾后规划中，参考苏州桃花坞年画发展模式，绵竹年画得到了空前发展，同时也形成了以年画传习所、剑南老街、年画村为核心的年画区域，3个区域形成一条相对成熟的年画产业带，让重建后的“年画村”焕发出新的生机与活力。

2.打造“三馆三中心”和剑南老街

绵竹市新文化馆、年画博物馆、科技馆、妇女儿童活动中心、青少年活动中心、职工教育培训中心统称为“三馆三中心”。市政府以“三馆三中心”和剑南老街为依托，打造出一批相对集中的年画作坊和专营销售点。

3.年画立法

尽管现阶段年画技艺面临着被边缘化的危险，但是在国家对非遗项目的大力传承保护下，绵竹年画的传承和保护工作也在有条不紊地推进。现阶段，绵竹市政府已向国家提交“绵竹年画”地理商标申请，并拟定《德阳市绵竹年画保护和发展条例（草案）》，实现年画立法，切实保护优秀传统文化。除此之外，有效的法律法规还能为年画产业的规范有序发展提供有力保障。

4.开发年画旅游产品

为适应时代发展需要，满足广大消费者的需求，绵竹年画大胆创新，积极开发年画旅游产品。伴随城镇化的不断加剧，绵竹年画开始逐步实施规模化经营，推进产业化生产，且鉴于开发后的年画旅游产品需要走入社会、走进广大人民群众，因此在开发过程中也更加注重艺术形式的多样化。因此，年画通过与旅游、绵竹酒文化以及日常生活等相融合，积极研发新产品，开拓新的市场以及销售渠道，以促进年画产业发展。

（二）绵竹年画在传承保护方面存在的问题

1.绵竹年画传承“断档”

绵竹年画作为我国农耕文明的产物，该技艺的传承非常传统，基本形式为“师徒传承”和“家族传承”，具有较强的保守性和封闭性，不利于绵竹年画传承。目前，绵竹年画实际从业人员较少，部分非遗传人离世，当代年轻人不愿从事年画相关工作，年画从业人员年龄结构、文化程度参差不齐等问题突出，绵竹年画正面临着传承“断档”的危险。

2.绵竹年画产品竞争力低

绵竹年画在内容和形式上大多沿用传统题材，产品创新能力不足，难以适应新时代发展需求，导致其产品竞争力较弱。同时，绵竹年画一直没有形成产业，使绵竹年画的后期增长乏力。由于缺乏自主研发能力，绵竹年画并没有一款真正属于自己的畅销产品，更没有打造出具有强大市场号召力的品牌。

3.绵竹年画的知名度不高

绵竹年画村位于我国西南地区，经济实力远不如东部地区，再加上存在品牌缺失，难以吸引群众目光，增值功能弱，营销手段单一，对互联网市场的占有率也较低。尽管绵竹年画有相关的宣传报道，但是影响力低、关注度少，仅限于绵竹本地及周边地区，这不利于保护绵竹年画。

4.绵竹年画产业生产经营方式比较传统

目前，绵竹年画的生产经营方式上依旧采用传统的生产销售模式，主要以作坊、公司、个人经营等形式展开，经营模式单一、简单粗放，规模化和专业化水平不高。

三、“互联网+”时代绵竹年画传承与创新路径研究

（一）与地方高校联合培养高素质非遗传承人

1.建立院地协作、产教融合机制

首先，将绵竹年画传承融入高校人才培养方案、专业方向设置和课程设置中，让高校尤其是应用型地方高职院校走出仅注重专业性的教学模式，秉承地方文化特色，注重传承和发展年画这种非物质文化遗产的精华，主动地将自身文化教育功能纳入弘扬地方非物质文化遗产教育的主渠道中。其次，将绵竹年画的非遗传承人批量送入高校，加强培训，提供更多的继续教育机会。非遗传承人的培训工作是一个长期过程，需要相关企业或部门与高校联合制订培训计划，有目的、分阶段地持续进行。再次，与地方高校联合组建绵竹年画艺术传承的兴趣团队和研究团队。最后，结合高校“互联网+”大学生创新创业大赛，鼓励大学生参与绵竹年画的创新设计，选拔优秀人才进行重点培养。

2.政府主导，与高校联合建设绵竹年画在线开放课程

利用互联网、多媒体技术建设一系列绵竹年画的在线开放课程，利用课程资源的开放性和共享性，彻底打破传统非遗文化传承的空间局限，让更大范围内的学生、社会学习者都能快速、方便地了解和学习绵竹年画的相关知识和制作工艺，从而实现非遗文化的传播、传承。同时，绵竹年画的从业者或非遗传承人，也可以在工作之余利用线上开放课程进行学习，不断提升技能和综合素养。

3.将绵竹年画融入地方院校的课程建设中

《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三十四条明确规定，学校应按照国务院教育主管部门的规定，开展相关非物质文化遗产教育。这样一来，非物质文化遗产进校园、进课堂、进项目，就成为有法可依的事情。通过打造精品非遗课程、编写绵竹年画教材、开展非遗大师讲座等形式，将非遗文化的教学融入地方院校的课程建设中。以工作室为平台开发绵竹年画创新设计主题项目，通过项目化教学模式，在传承非遗文化的基础上，通过传统文化、民族文化与现代设计相融合的方式进行创新设计與开发，推动绵竹年画传承与弘扬，有效提高学生创新能力。

（二）重视绵竹年画文创产品开发

1.大力开发绵竹年画旅游产品，打造绵竹年画精品

绵竹年画在旅游商品开发方面的进展较好，已有上百个品种，但在精品开发方面还远远落后于同类的江苏桃花坞年画，能真正进入收藏级别的绵竹年画可谓凤毛麟角。因此，在发展旅游商品经济的同时，政府首先应该两手抓，一方面，从保护和传承这一角度出发，打造绵竹年画精品，使更多的年画走入收藏殿堂。另一方面，从开发旅游商品出发，对年画作坊市场进行统一规范管理，在生产制作年画工艺品时，聘请年画专家现场指导，使民间工艺品在保持民间原有特色的基础上，作为旅游商品进行大量生产。同时，对具有收藏价值的大师年画或遗存年画进行精品包装，提升年画档次，塑造高档旅游商品，从而形成年画产业，真正走进市场。

2.加快绵竹年画衍生品的开发和推广

首先，衍生品开发和创新是绵竹年画传承中最关键的环节，可以将二维艺术形象转化成三维可触摸的产品。目前，年轻的年画艺人已经把年画元素应用到服饰、文具、家居装饰等各个生活领域，还可进一步拓展，与相关产业融合发展。绵竹年画虚拟衍生品的开发可以借力互联网技术和数字媒体技术，利用新的传播媒介，将年画元素设计成动态广告海报、屏保、表情包、

UI设计等;还可以利用互联网技术打造绵竹年画新媒体，建立微信公众号、开创绵竹年画传承专题等。

3.融合旅游资源，创新旅游项目，助推年画产业发展

首先，与当地旅游资源深度融合，不断创新旅游项目，加强绵竹年画的传承推广、创新发展。可联合剑南春酒史博物馆、剑南老街、诸葛双忠祠等开发挖掘人文资源，可结合德孝文化、三国文化、三星堆文化，创新绵竹年画的题材与表现形式。其次，利用政府大力发展乡村旅游的契机，依托年画村落建设，创新年画载体和表现形式。绵竹年画作为国家非物质文化遗产，是年画村的灵魂，是乡村旅游发展的基础，是体现地区旅游特色的重要文化符号，只有在全国提高绵竹年画的认知度，才能保证年画村吸引更多的外地游客，辐射区域才能更广;而年画村游客接待量的提升、影响范围的扩大，能进一步提升绵竹年画的知名度，更好地促进年画产业形成。因此，在村落建设时应赋予更多的年画主题内涵，丰富年画行业的生产经营途径。

（三）重视绵竹年画的品牌建设

第一，通过建立创意年画品牌，构建年画品牌价值链。首先，将年画的特色及其创意特征相结合，建立个性化的品牌年画，促使年画品牌附加值提升。其次，总结年画的文化特征，通过新媒体使年画与品牌、创新相结合，为推动年画的传播与发展起到推动作用。第二，建立品牌衍生品。当前时代，微博、微信、QQ、抖音等APP以及各种类型的手机游戏、网络游戏等，都可以作为年画的品牌衍生创作背景。这样不仅能够实现传统年画内容、形式的创新传承，同时也能拉近年轻人与传统年画之间的距离，实现潜移默化的传承。

（四）依托电商平台，整合营销

1.建立正式的官网网站

完善相关产品信息，为游客提供便捷、专业的网上购买渠道。网站上除了绵竹年画产品的详细介绍之外，还应提供在线咨询、交流和论坛讨论等功能。同时，建立绵竹年画官方微博、微信公众号等，及时发布最新的年画创意产品;积极主动地与著名门户网站和搜索引擎合作，加大宣传投入。

2.拓宽各种传播渠道

以智慧旅游建设为契机，充分利用互联网、微博、微信、手机客户端等新媒体传播手段，多渠道、多元化地开展年画产品的宣传推广工作，形成强大的宣传推介力量。同时，还要利用互联网提供足够的、形式多样且为网民喜闻乐见的信息，并组织团队即时观察互联网动向。

3.建立年画产品营销联盟

加强行政管理部门与年画企业、旅游景区、酒店等企业的合作，建立营销联盟，形成步调一致的整体营销体系，改变“单打独斗”的局面，进一步实现跨区域、跨领域的业务合作和联合营销，从而在互帮互助中形成营销宣传的叠加优势，扩大年画产品的营销宣传面。

4.与旅游项目深度融合

通过定期举办节事活动营销，扩大绵竹年画的品牌影响力。通过精心策划或举办某个特定的仪式、表演、演讲和赛事活动以及各种节假日、传统节日的节庆活动，在特定时间内利用互联网手段宣传，以获得较高的公众关注度，从而吸引大批游客，达到提高绵竹年画品牌影响力的目的。

（作者单位：四川工程职业技术学院旅游管理系）