网友对旅游直播的情绪表达研究

张学峰

本文通过百度搜集网络文本，研究网友对旅游直播整体形象的情绪表达。利用百度搜索出各大旅游相关网站在2019-2020年关于旅游直播的91条相关文本，最终选取阅读量最多、重复率最高的59篇文本，并利用ROST CM6对这59篇文本进行分词和情感分析，分解为1 097条发言。结果发现，在这些发言的情绪表达中包含积极情绪表达和消极情绪表达，并将所有带情绪表达的发言划分为4个类型。此外，研究还发现，知网文献中还没有研究者从网友发言中获取观众对旅游直播的整体感知，需要研究人员进行进一步探索。

引言

研究表明，目的地形象在游客的旅游决策中扮演着极为重要的作用，潜在旅游者在选择旅游目的地时会在很大程度上依赖目的地形象（Fakeye，Crompton，1991;Echtner，Ritchie，1991）。研究还发现，旅游目的地形象影响游客旅游决策行为，从而影响游客实际产生去旅游目的地旅游的行为（张珍珍、李君轶，2014），而潜在旅游者对旅游目的地的感知绝大多数来源于其他人的推荐，主要是有影响力的他人展开的推荐，即意见领袖（opinion leader），他们通过发布产品信息、分享经验等，为其他旅游者提供旅游产品信息和出游决策建议（Villanueva J，2013）。

在这个“变则通，通则存”的时代（张燕征，2020），旅游直播增加了传统旅游服务无法实现的虚拟体验和及时互动环节，当其他行业和直播融合后，具有丰富的资源和极强的客户把控能力，使其准确进行市场定位（王德刚，2016）。如今越来越多的普通人利用自己的经验扮演意见领袖的角色，将他们对旅游目的地的体验视频全部发布到各大平台上，通过攻略制定以及网友评论提高他们自身的曝光率，并积极加强对旅游目的地品牌营销，从而针对性地满足潜在旅游者的需求（朱峰，2013）。这些体验不仅包括看到的旅游目的地的独特风景，更将旅游过程中感受到的情感、文化、生存、民族风情、学习、生活、自然、梦想和娱乐等全部发布在网络中（FilepS，2010）。

旅游直播，是基于WiFi、4G技术普及、视频直播大众化分享的背景下开始流行的，主播将旅游目的地风景、游览体验活动、民族风情等通过网络视频的方式展示给观众，或者向观众推荐精美的旅游路线和旅游产品（王琼，2017）。人类对故事的喜爱与生俱来，以“讲故事”的形式向听众宣传任何有价值的东西，这比直接的交谈分享更能让人印象深刻（刘道强、肖曲，2018），实时实地地向网友分享自己的旅游故事，同时网友将自己的疑问或故事发布在网上，实现视频、文字、声音的同步传输（周永博、蔡元，2018）。相比广播、报纸，直播这种多位一体的传达方式，增强了畫面感和观众的体验感，实现了“一对多”的卖货体验;相比电视直播，网络直播成本低，互动性强，与主播实时互动，增强了面对面交流的既视感（王光辉、陈剑宇，2019）。让潜在旅游者在旅游之前因为观看旅游直播而处于兴奋状态，更加追求旅游活动的意义（田志奇，2019）。

网络信息已经成为研究旅游者行为的重要数据来源（赵振斌、党娇，2011），旅游者通过网络邀约旅伴，分享旅游经验，进行旅游体验评价等网络行为都会被记录下来。已有一些学者进行了相关研究，如Choi（2007）通过使用CATPAC软件，验证了文本分析方法可以进行定性和定量研究，进而研究了澳门的旅游目的地形象;彭丹（2019）基于网络文本的内容分析得出“旅游者在个体认知和情感认知的基础上构建专属于自己的旅游地意象，在构建过程中，旅游者会对不同的目的地产生不同的情感倾向，从而导致不同的旅游意愿”的结论;张高军、李君轶（2011）基于游客网络日志的文本分析华山风景区旅游形象，得出“游客对华山形象的7个积极感知因素和5个消极感知因素”的结论。

一、数据获取

本文采用八爪鱼软件的百度搜索模板对网上2019-2020年关于旅游直播看法及评论的相关内容进行抓取，找到91篇文本。将所有文本的网址、标题以及发布时间导入Excel中，并按以下条件进行筛选：①2019-2020年关于旅游直播看法及详细描述某场旅游直播的文本;②阅读量最多且各大网址关于旅游直播内容重复率最高的文本。截至2020年6月15日，本文最终选取59篇最具代表性的文本进行分析。

二、网友对旅游直播的情绪表达

（一）积极情绪表达

通过对59篇网络文本进行分析和归纳，分句得到1 097条发言。有612条即55.79%的发言表示对旅游直播呈现积极情绪，其中，一般积极（0～10分）有273条，占24.89%，中度积极（10～20分）有173条，占15.77%，高度积极（20分以上）有166条，占15.13%。分词得到348个高频词，从词频分析中提取出网友对旅游直播最明确的积极情绪表达主要有7个，分别是：体验、文化、特色、互动、种草、真实、有趣（表1）。从这些可以明确表示旅游直播积极情绪的词语中看出，网友观看旅游直播和观看其他性质直播的关注点类似，仍然关注直播内容是否有趣、主播种草产品是否低价、产品是否真实，但除此之外，旅游直播中网友最看重的还是旅游直播所带有的体验以及直播当地文化背景的介绍。因此，主播通过向直播间的游客讲述旅游体验，逆向引导对旅游产品的创新与供给，掌握游客对旅游直播的情感分类、兴趣及决策需求分类尤为重要。

排在第一位的积极情绪表达是“体验”，占比30.13%。在《直播+旅游能否为行业春天播种？》一文中写到，“黑猫警长”接受《工人日报》记者专访时表示“过去图文或短视频攻略带有主观性和美化色彩，现在沉浸式直播可以让粉丝看到路上的真实景象，体验每个景点的环境、海拔，了解就餐环境，掌握拍照技巧”。

排在第二位的积极情绪表达是“文化”，占比21.55%。主播“梦梅在等你”在江苏常熟沙家浜景区，通过镜头介绍沙家浜景区的历史故事，展现景区的风景、美食和戏曲等。在1小时50分钟的直播时间内，主播通过镜头展现了戏台上近10分钟的京剧表演，参观民俗馆时长约15分钟，乘坐摇橹船近半小时。让观众都体会到了主播当地的风景与文化，观众对这次的体验也反映良好。

排在第三位的积极情绪表达是“互动”，占比16.95%。方乐迪在《一个环球旅行直播创业者的梦想：我不想你总是看着攻略去旅游》中写道“直播不受限于场景直播，它可以让主播和每一位观众沟通更自然，也可以让观众之间随心所欲的聊天，展现出一种放松的状态。

排在第四位的积极情绪表达是“特色”，占比12.93%。凤凰沟万亩茶海——主播变身“采茶女”，深度体验采茶、炒茶、品茶之文化，演绎千年茶韵，展示茶海清美。滕王阁——主播夜探滕王阁，遥想初唐四杰之首的王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的绝色风采，尽情展现各地特色。

排在第五位的积极情绪表达是“种草”，占比9.48%。不仅是各网红进行直播带货，OTA大佬也纷纷在直播间抛头露面，对旅游产品纷纷种草。在梁建章的酒店种草产品中，不仅有快捷酒店，更有高档酒店的大放血活动。在飞猪直播间，旅游达人孙浪涛抢了开元旅业集团创始人陈妙林推荐的莫干山泳池别墅，第二天他又在携程直播间预订了周末的一家天津酒店。他说，“往年暑期酒店很贵，今年的直播价真的很划算！主播不遗余力地‘种草，火爆的抢购场景让人有不买就亏了的心情。”

排在第六位的积极情绪表达是“真实”，占比4.6%。方乐迪说“我的家人不管多早多晚，都会准时等着我出场，等着给我打赏”，这让观看的人通过直播感受到我作为主播和家人互动的温馨，更能感受到直播间的真实。

排在第七位的积极情绪表达是“有趣”，占比3.45%。万达乐园一主播亲身体验亚洲最长的木质过山车、游览亚洲最大的室内海洋馆，乘坐浪滑旋转木马等特色游乐项目，并实时向观众解答“玩什么，怎么玩”等问题，所有观看直播的人都说“太有趣了”。

“良好购物体验+低价高质产品+有趣热情互动+特色文化讲解”不仅是旅游主播期望达到的标准，也是本文网络文本搜集汇总中网友对旅游直播关注的重点。相比以往的图片经济，视频经济更符合当下快节奏的生活，短视频和直播不像曾经电视购物频道需要交大额电视费用，更不会出现产品价格高昂或者质量得不到保证的现象。直播带货不仅平台费用低，最重要的是产品价格低，货物具有真实性。通过主播描述产品，解答粉丝们的疑惑，从而刺激消费者产生购买欲望。在《新操作！旅游直播可以走得更远》一文中，钟淑仪说：“可以把直播作为企业线上资产来经营，这是一种良性资产，无论企业、导游还是旅游达人，都可以介入直播，变化成未来企业线上资产。”师小庆表示：“直播是一个比较好的宣传方式，未来市民也会渐渐有了这样的消费习惯。”

（二）消极情绪表达分析

在ROST CM6的情感分析结果中，1 097条总发言数里有116条是消极情绪表达，占比10.57%。其中，一般消极（-10～0分）有87条，占7.93%，中度消极（-20～10）有19条，占1.73%，高度消极（-20分以下）有10条，占0.91%。这些统计结果表明网友不满意有些主播的直播，认为有些旅游主播只是给观众宣传旅游产品，缺少真正带观众游览当地风景的热情，很难激发游客下单的冲动。也有网友认为旅游带货中大多数是对酒店、门票等旅游产品的预售，观看者即使抢到优惠券，但最终也会因为时间和资金的限制难以获得真正体验。

在网红民宿集中的江浙一带，过半民宿近期都试水过直播，实际效果却不理想，即围观者不少，带货率却很低，一场直播下来，个位数的订单或者零订单是常态。莫干山一位网红民宿主人说“十几万人在线围观却没多少订单，赔本赚吆喝！”。一位旅行社业务经理表示，“旅游产品客单价高，购买频次低，还得精心安排出行时间，肯定需要比较长的决策周期。所以旅游直播围观的人再多，也不太可能像美妆类产品那样引发冲动性消费，更多人是通过直播先了解旅客目的地的相关信息。”

三、研究结论

本文以百度搜索出的关于旅游直播评论的网络文本为例，取得了良好的研究效果。在研究过程中使用了文本分析法和扎根理论方法，系统地提取出网友对旅游直播整体感知情绪的积极情绪和消极情绪，主要结论如下。

（1）本文将网友对旅游直播的评论进行概念化，最终凝练为4个核心类属、11个二级子类。其中，网友对旅游直播整体的积极感知情绪主要为7种表达：体验、文化、互动、特色、种草、真实（正）、有趣。从这些情绪表达中可以看出，网友关注的不仅是主播带货的价格，最关注的还是主播带领观众游览当地风景和发生在这里的故事。

（2）旅游直播要想长远发展，主播起决定性的作用。每位主播应在外表光鲜的基础上提高聊天内容、文案内容的质量。这需要主播在开播之前做好充分准备，搜集当地的文化、历史、风俗、特色等资料，并多次排练，提高直播质量。

（3）直播的出现，让人货场的营销模式发生了新的变化。用户不需要再去疯狂地奔往商场赶大促销活动，只需要在家中观看直播就可以以实体店买不到的优惠价格下单。对于旅游直播而言，即使有部分网友被资金、时间限制，但仍然可以采取“云旅游、旅游直播”的方式观赏到未曾去过的旅游胜地。同时直播具有视听同步性，在观看旅游直播的同时还可以和主播进行积极互动，随时充分和主播进行交流。

（4）旅游直播使传统的到旅游目的地旅游的方式面临挑战，实现了“线上种草，线下拔草”的体验，通过意见领袖的直播经验加强观众的旅游感知，刺激潜在旅游者实现旅游行为。随着人们生活质量的提高，虽然有更多的人愿意走出家门享受旅游带来的愉悦感，但对于中下阶层的劳动人民来说，旅游仍然是生活中可望而不可及的大事，旅游直播的普遍化不僅让他们闲暇的时光变得更加充实，也可以开阔眼界，了解异地风情。笔者认为，如果“互联网+”让旅游变得方便化，那么“直播+”会让旅游变得更加生活化，可以很好地满足用户“足不出户云游世界”的多样化需求。

四、不足与展望

本文的主要贡献在于利用百度搜索出网友对旅游直播相关评论的网络文本，并结合当下直播盛行的大环境进行分析，从而总结出网友对旅游直播的情绪表达，但也存在3点不足。首先，本文主要搜集2019-2020年网友对旅游直播的相关评价，并没有从2016年直播元年开始分析所有网友对旅游直播的评价，时间上具有局限性，但是本文的研究可以为后面学者的研究进行铺垫。其次，本文搜集数据只是借用八爪鱼软件爬取百度搜索上相关网站，寻找与旅游直播的相关观点，并没有寻找关于某一个旅游直播视频下每一位观众的评论，所有文本均为网友评论的概括，笔者再将这些概括的评论进行概括分析难免会遗漏某些个别观众的想法。最后，笔者将91篇网络文本进行逐一阅览，并删减视频以及无关文本、重复文本，将观点性较强的59篇关于旅游直播的文本进行分词和情感分析等，并没有利用统计学方法或者提出相关假设进行定量分析，希望其他学者在进行研究时可以利用定量的方法构建模型进行分析。

（作者单位：东北财经大学）