农村消费者对乳品质量与安全的认知及其对消费的影响——以内蒙古科右前旗液态奶消费为例

乌云花，乌 云，于 童，刘长全

（1.内蒙古农业大学经济管理学院，内蒙古呼和浩特 010010；2.中国社会科学院农村发展研究所，北京 100732）

消费者信心恢复与消费需求增长是破解中国奶业发展困境、实现奶业振兴的关键。2008 年以来，我国乳制品消费量增长缓慢，乳制品质量安全事件频发影响了消费者的乳制品消费信心，内需动力不足已成为影响我国乳业可持续健康发展的主要限制因素[1]。乳制品质量安全事件最显著的危害是对消费者信任的违背[2]。“三聚氰胺”事件严重影响了我国乳业发展和人们的乳品消费，国内消费者也因此将视线转向了进口乳制品[3]。近年来，国外乳品企业快速进入我国乳品加工和奶牛养殖等各个环节，对我国奶业发展带来全方位的挑战[4]。在此背景下，了解消费者对中国乳品质量与安全的认知，以及相关认知对消费者消费行为的影响，对于以恢复消费者信心为着眼点完善产业政策和促进奶业振兴具有重要意义。

目前国内关于消费者对乳制品质量与安全的认知研究主要集中于乳制品风险认知、认知对行为及购买意愿的影响等。高风险环境下消费者形成的风险认知会影响其购买活动及购买意愿[5]，也会显著影响其实际行为[6]。影响消费者关于安全食品的认知的主要决定因素有收入及产品标签信息的关注程度等[7]。尹世久等[8]对广东消费者的研究表明消费者总体上对安全食品的认知比较低，尤其是对无公害、绿色及有机食品标识缺乏认知[9]。Sun[10]对山东省1 200 个消费者的研究同样表明消费者对食品安全的认知不高。Briz 等[11]对西班牙消费者的研究表明，受教育程度是影响认知的主要因素。

根据学者们对城市消费者的乳制品购买行为及影响因素进行的一系列研究，结果显示城市消费者个人偏好、广告宣传、产品形象、口碑等因素会影响城市消费者的乳制品品牌选择，进而影响其支付意愿和购买行为[12]。刘刚[13]研究发现，消费者的液态奶消费主要以国内品牌为主，奶粉消费主要以国外品牌为主，说明消费者对部分国内乳制品的信任度较低。Atabek[14]对土耳其733个城市消费者的研究表明，关于乳制品的正面信息更能影响城市消费者的购买行为。

然而以往的研究主要针对城市消费者，对于农村消费者的研究则受限于交通和网络的不便，且研究样本较难满足数量要求，因此研究较少。但是开发农村市场、挖掘农村消费者的消费潜力也是我国乳业市场进一步可持续发展的重要条件，因此有必要进行农村消费者的乳制品消费认知及消费行为的深入研究。对此，本研究主要对内蒙古科右前旗农村消费者的液态奶安全认知和消费行为进行了实证研究，以期为完善产业政策和促进奶业振兴提供一定参考。

1 数据来源

本研究数据来源于实地调研。研究团队于2017 年7 月在内蒙古科右前旗随机走访了2 个乡镇4 个村125个农户，剔除了回答不完整的5 份农户问卷，得到120份有效问卷，有效率为96%。调研内容主要包含农村消费者的个人基本特征、家庭基本情况及关于个人对液态奶的认知及家庭液态奶的消费情况等。

2 调研结果

2.1 调研对象基本情况 本次调研的农村消费者中，30岁及以下调研人数占全部调研样本的6%，31～40 岁、41～50 岁、51～60 岁、60 岁以上样本所占比例分别为15%、26%、30%、23%。由此可见，本次调研对象主要为中老年群体，主要原因在于农村30 岁以下的年轻人外出打工的较多。

按民族划分，本次调研对象有蒙族、汉族及满族，所占比例分别为49%、48%及3%。按文化程度划分，小学及以下文化程度占比达到52%，初中文化程度占38%，两者合计达90%，文化程度不高。这与研究样本主要是农村中老年群体有关。按照家庭人员结构划分，多数农村消费者家庭有老人或小孩，占全部样本的比例为74%。此外，几乎一半的家庭有非农就业的劳动力，所占比例为47%。非农就业收入也是农户家庭的主要收入来源。从家庭收入情况看，家庭人均年纯收入在6 000 元以下、6 000～12 000 元、12 000～18 000 元的样本家庭比例分别为30%、36.7%及20.8%，合计达到88.5%，可见家庭收入不高。

2.2 农村消费者对液态奶的认知及消费行为特征

2.2.1 消费者普遍认为液态奶消费有利于身体健康 经调研发现，超过一半的农村消费者对液态奶的营养价值表现出了解或者比较了解的态度，90%的农村消费者认为液态奶对人体健康是重要的。调研发现，了解和比较了解液态奶营养的农村消费者调研人数占全部样本的比例合计达到53.4%，有46.6%的农村消费者对液态奶不太了解或不了解，其中不了解的比例是16.7%。另外，从液态奶对人体健康重要性的认知程度来看，认为液态奶对人体健康非常重要、比较重要、重要的比例分别为28%、43%及19%，合计达到90%，认为不太重要和不重要的样本人数占全部样本的比例只有7%和3%。

2.2.2 消费者对乳制品质量安全认知有局限，对认证标识的了解程度不高 从农村消费者对液态奶的安全与否的了解程度来看，认为安全的比例是68%，14%的农村消费者表现出不太了解或者从来没有关注过液态奶的安全问题。进一步测试农村消费者对液态奶安全标准的认知结果表明，认为液态奶只要在保质期内就是安全的比例达到62%，这表明多数农村消费者购买液态奶时主要关注的信息是保质期。另外，选择没有发生过液态奶安全事故就认为安全的比例达到34%，选择没有添加剂或有害物质的就是安全的比例是42%，选择有乳制品认证标识的就是安全的比例是13%。由此可见，农村消费者对乳制品认证标识的了解程度不高。

2.2.3 消费者液态奶消费渠道单一 调研结果表明，62%的农村消费者消费液态奶。农村消费者主要在村附近的小商店购买液态奶，该比例达到88%，也有部分消费者偶尔到县里购买（1.3%）或者亲友赠送（2.6%），还有2.6%的自产自销，同时在村里商店或者县里商店购买液态奶的比例是5.3%。由此可见，由于交通条件及收入等因素限制，多数农村消费者在农村商店消费液态奶，因此改善农村市场基础设施对开发农村乳制品市场、激发农村消费者的乳制品消费有积极作用。

2.2.4 农村市场液态奶供给结构单一，消费者品牌忠诚度较高 从农村消费者的液态奶人均月消费量来看，74%的农村家庭液态奶人均月消费量在2 kg 以内，其中将近一半的农村家庭人均消费量在1 kg 以内，这可能与农村消费者家庭收入不高有一定关系。另外，农村消费者对液态奶的品牌忠诚度比较高，88%的农村消费者只认准一个品牌进行消费，哪个便宜买哪个的消费者只占3%。剩下7%的农村消费者也只选择2 个品牌进行消费。这可能说明2 个问题：一个是品牌忠诚度问题，另一个是可选品牌多少的问题，可能是农村市场原本没有多少品牌供农村消费者选择。

3 农村消费者液态奶消费的决定因素分析

3.1 模型设定及变量说明 在前文简单统计描述的基础上，建立农村消费者液态奶消费的影响因素模型：

其中，模型被解释变量Y表示农村消费者是否消费液态奶（1=是，0=否）；核心解释变量X包括4 个变量，分别是农村消费者对液态奶营养的了解程度、农村消费者对液态奶对健康重要性的认识程度、农村消费者对液态奶是否安全的了解程度及农村消费者对液态奶怎样才是安全的了解程度等；H是模型的控制变量，包括户主的性别、年龄、文化程度、家庭人口数量、家里是否有老人或小孩、家庭劳动力是否有非农就业及家庭人均纯收入等7 个变量。模型所有变量的含义及简单统计描述见表1。μ是模型的随机扰动项。因为被解释变量是二元选择变量，模型估计选择逻辑模型的估计方法。二元选择逻辑模型的理论模型及含义简单推导如下[15]：

3.2 模型估计结果 由表2 可知，影响农村消费者液态奶消费的显著因素首先是农村消费者对液态奶营养的了解程度以及液态奶对健康重要性的认识程度。从模型结果来看，这2 个变量在统计上都达到了1%的显著水平。可见加强农村消费者关于乳制品的认识对开发农村乳制品市场至关重要。

其次，农村消费者对乳制品安全标准的了解程度越高，越倾向于不选择消费液态奶。可见，过去的乳制品安全事件仍然对农村消费者的消费行为产生影响，导致农村消费者对国内乳制品安全标准缺乏信心，重塑安全信心仍任重道远。

再次，控制变量中家里有老人或小孩（主要指学龄前儿童）以及家里有非农就业这2 个变量也显著影响了农村消费者的液态奶消费行为。在农村，由于收入有限，家庭成员习惯把有营养的食品留给老人和孩子，因此，老人和小孩是农村乳制品消费的主力军。另外，非农就业收入是农村家庭收入的主要来源，因此家里是否有非农就业人员显著影响了农村消费者的液态奶消费行为。

表2 农村消费者液态奶消费的决定因素模型结果

表1 模型所有变量的简单统计描述

4 结论及政策含义

本文通过简单统计描述和计量模型分析方法研究了农村消费者的液态奶消费认知和消费行为。统计描述研究结果表明，虽然农村消费者对液态奶的营养和对健康重要性的价值有比较高的认知，多数农村消费者也认为液态奶是安全的，但是受到频发的乳制品质量安全事件的负面影响，农村消费者对液态奶的安全标准仍然缺乏信任，对乳制品质量安全的含义认识比较模糊。计量模型研究结果表明，农村消费者对液态奶的营养、对健康重要性的认知显著影响了其液态奶的消费行为，家庭人口结构以及家庭非农就业也对农村消费者的液态奶消费行为有显著影响。

以上研究结论有重要的政策含义。首先，基于大多数农村消费者对液态奶的营养价值及对人体健康的重要性有很高的认识，但是具体到细节内容，认知仍然存在模糊现象。为开发农村乳制品市场，乳制品加工企业和政府应做好关于乳制品营养和安全的知识宣讲，通过电视和网络等快速便捷的途径用多样化手段加强农村消费者对液态奶的认知，增加农村消费者对液态奶营养和安全的认知。

其次，基于农村消费者对乳制品安全标准仍然缺乏足够信任的现实，政府要加强乳制品行业的监督监管，完善质量检测体系，在乳制品供应链的各环节建立严格的监测标准并保证严格执行，提升乳制品质量安全标准。

最后，从家庭老人和小孩以及非农就业显著影响农村消费者的液态奶消费行为来看，政府要完善农村社会保障制度，适当提高农村养老保险等补助，改善农村消费者的非农就业渠道，提高农民收入，增强农村消费者的乳制品消费能力。