基于 “熟人经济+ 数字化” 的农村消费新业态新模式研究

陈永晴

（华南农业大学创新创业学院 广东广州 510642）

引言

伴随着互联网技术的发展及智能手机的普及，苏宁小店、盒马鲜生、京东小店等新型消费业态横空出世，以人工智能、大数据技术为依托，重塑商品服务生产、流通及销售环节，形成 “线上服务、线下体验及现代物流” 深度融合渗透的消费新业态新模式。顺应时代而生的消费新业态新模式基于线上商城与线下门店的无缝结合，构建供应链全渠道网络，全场景、高时效、社交化及智能化连接“人”“货”“场”，极大提升了消费者的购物体验。尤其在2020 年的疫情 “黑天鹅” 影响下，人们线上消费习惯粘性增加，网上购物占比迅速提升。不少实体零售店加速线上化转型升级，新零售等新业态消费方式逆势发展。因此，消费新业态新模式是对传统线下实体零售的深层次转型变革，是传统垂直型电子商务的跨行业变革，更是逐渐改变了人们的生活方式和消费习惯。

伴随着 “线上+ 线下” 新零售模式在城市的大规模布局与激烈竞争发展，乡村经济飞速发展，互联网在农村地区不断发展，智能手机在农村居民群体中不断普及，农村居民收入来源增加，消费能力与消费意愿增强。与此同时，基于农村居民消费行为及消费习惯，消费新业态新模式逐步布局农村地区消费市场。本文主要基于农村消费市场发展现状，运用农村居民消费行为及消费习惯构建 “熟人经济+ 数字化” 的农村消费新业态新模式，从而实现农村下沉消费市场的渗透及消费升级。

相关文献概述

目前，由于农村交通便利性、居住的分散性及居民消费收入的单一性，且农村消费新业态新模式发展处于初期，有关农村新零售的研究文献较少，大多研究基本围绕着农村消费现状或农村消费与其他因素的关系研究。伴随着惠农利农政策的实施，外出务工的子女教育问题、工资拖欠问题得到解决，农村消费观念进一步受到城镇居民消费行为影响，逐渐追求消费内容的多样化（周建，2009）。随着国家财税政策的刺激及城乡一体化进程的加快，我国农村消费市场逐渐壮大，消费格局逐渐改善，消费结构逐步升级，农村可支配收入逐年上升，农村居民消费需求大幅度增加，农村消费水平稳定增长（杨芳，2018）。

近些年来，我国农村消费升级趋势明显，主要体现在农村居民人均收入增加及消费支出增加，农村消费由 “自给自足” 向多元化及个性化发展，消费内容由生活必需品消费转向为享受型消费，消费频率由集中消费向日常消费转变（袁清，2017）。互联网经济下农村电商发展促进农村消费结构转变，改变了传统的农村消费习惯，提升了农村消费多样性及消费品质，更是促进农村农作物的生产销售，使得互联网经济影响下的农村生产销售并存。消费结构方面，农村消费以生存性消费支出为主；消费周期方面，农村消费由集中性向日常性转型（曾德彬，2018）。改革开放以来，伴随着农村经济的迅速发展，农村消费方式由个体化、分散化、封闭性、自给自足及低层次的传统消费方式向社会化、集中化、开放化、市场化及重视享受与发展的现代消费方式转变，科学、健康、文明、开放的消费方式在逐步形成与发展（胡绍雨，2014）。

我国农村消费市场发展现状

随着惠农利农政策及农村电子商务的发展，农民收入水平不断提高，农民消费意愿也随着提高，消费结构逐步升级，农民消费方式逐渐呈现多样化。乡镇的街道上私人影院、电影院等娱乐休闲消费场所越来越多；以前 “脏乱差” 的乡村小店成了电商便利店，不仅能提供多样化的产品服务，还能代收快递、代缴水电费。

（一）农村居民收入来源增加，消费市场潜力巨大

近年来国家 “三农” 政策的实施及财税政策的刺激，农业现代化进程加快，农村农业生产趋于规模化、标准化及特色化，家庭联产承包、规模化大户经营、农村专业合作社、股份合作社、农村农业公司、农业示范园区等相关行业迅速发展，农村经济得到很大提升。与此同时，城镇化进程中农村居民外出务工现象的增加，使得农村居民收入来源增加，农民收入水平不断提升。由此可见，农村消费市场潜力为农村消费新业态新模式发展提供必要条件。

根据国家统计局数据，2018 年全国农村居民人均可支配收入14617 元，其中，农村居民人均可支配工资性收入5996 元，占比41.02%，人均可支配经营净收入5358 元，占比36.66%，人均可支配财产净收入342 元，占比2.34%，人均可支配转移净收入2920 元，占比19.98%。根据图1所示，2013-2018 年人均可支配工资性收入、人均可支配经营净收入、人均可支配财产净收入及人均可支配转移净收入均处于逐年增加趋势。

（二）农村居民消费能力不断提升，消费意愿逐渐增强

伴随着农村居民收入水平的提高，农村居民消费能力不断提升，农村居民消费支出也在不断增加。根据国家统计局数据显示，2019 年人均可支配收入16021 元，比2018 年增加1404 元，同比增长率9.61%；人均消费支出13328 元，比2018 年增加1204 元，同比增长率9.93%。根据图2 所示，2013-2019 年的人均可支配收入及人均消费支出均处于不断上升趋势，且人均消费支出增长率要高于人均可支配收入增长率。

与此同时，随着农村居民收入水平的提高，农村居民消费意愿也在逐渐增强。根据表1 所示，2013-2019年期间，农村居民人均消费收入比呈现不断上升趋势，由2013 年的79.37% 上升至2019 年的83.19%，人均储蓄收入比呈现不断下降趋势，由2013 年的20.63% 下降至2019 年的16.81%。农村居民边际消费倾向远大于城镇居民，说明农村居民消费意愿和欲望明显，更愿意将新增收入更多地用于消费支出。

（三）政策红利不断，农村电商发展迎来重大机遇

2017年，中央一号文件首次强调农村电子商务的发展；2018 年，国务院、财政部及商务部强调推进农村电子商务进行综合示范工作，重点支持农村公共服务体系、农村农产品上行、农村电子商务培训等三大方向。农村电子商务政策红利影响下，农村电商发展势如破竹。根据2020 年5月12 日国务院新闻发布会，2019 年农村网络零售额已达1.7 万亿元，比2014 年的农村网络零售额规模扩大了8 倍。自2017 年起，农村网络零售额连续三年万亿元。

此外，阿里巴巴、京东、苏宁等巨头也纷纷布局农村电商市场，如京东采用招募农村代理人方式，制定产品进农村、生鲜电商及农村金融等农村电商发展方式。

（四）消费内容仍以生存型消费为主，发展型消费支出占比不断增加

根据国家统计局数据，将食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务划分为生存型消费，交通和通信、教育、文化和娱乐、医疗保健、其他用品及服务为发展型消费。2018 年农村居民人均生存性消费支出7675 元，占比63.30%，发展型消费支出4450 元，占比36.70%，农村居民人均消费支出以生存型消费为主。

根据图3 所示，2013-2018 年农村居民人均生存型消费支出占比不断下降，而农村居民人均发展型消费支出占比呈现不断上升趋势。由此可见，农村居民消费内容虽仍以生存型消费支出为主，但已开始向发展型消费支出过渡。如太阳能、热水器、净水器、扫地机器人等新型家电逐渐进入农村消费市场，成为农村年轻人居家必备品。

图1 2013-2018 年人均可支配收入及来源

图2 2013-2019 年人均可支配收入、人均消费支出及同比增长

表1 2013-2019 年农村居民人均消费支出收入比及人均储蓄收入比

尽管农村居民收入来源增加，收入水平不断提高，消费能力不断提升，消费意愿逐渐增强，农村居民发展型消费占比不断增加，为农村消费新业态发展提供必要条件。但农村地区较为偏远，交通道路条件较差，公共基础设施相对落后，假冒伪劣产品充斥农村消费市场，婚嫁、丧葬、看病医疗等支出对日常消费支出的 “挤出效应”，这些因素也是农村新零售布局发展不容忽视的问题。

基于 “熟人经济+ 数字化” 的农村消费新业态新模式构建

（一）农村居民消费行为特征

消费方式呈现多样化，农村网购消费常态化。伴随着互联网经济的普及、电子商务的发展，给农村带来更多的消费机会，促进农村居民消费方式多样化。农村消费由“自给自足” 的传统消费方式发展至开放化、市场化的现代化消费方式，由传统的线下消费方式向 “线上+ 线下” 消费方式转变，消费频率由 “赶集” 集中消费向日常消费转变。根据表2 所示，2013-2018 年，农村居民每百户移动电话拥有量由199.5 部上升至257 部。农村地区每百户移动电话数量的提升，推动了互联网经济渗透及农村电子商务的发展，突破了农村消费原有的空间限制及时间限制。智能手机普及下的农村网购消费不断常态化。

消费结构及消费品质逐渐改善，享受型消费不断增加。随着农村经济的发展及农村居民收入水平的提高，空调、摩托车、汽车、智能手机等享受型消费产品不断进入农村市场，逐渐在农村普及并发展。根据表2 所示，2013-2018 年期间的农村居民每百户的家用汽车从9.9 辆上升至22.3 辆，增长率125.25%，空调从29.8 台上升至65.2 台，增长率118.79%，洗衣机从71.2 台上升至88.5 台，增长率24.29%。此外，农村居民逐渐注重产品服务质量，消费从 “量” 的满足逐渐向 “质” 的满足提升，对高品质的产品服务消费意愿强烈。

图3 2013-2018 年农村居民人均生存性消费支出、发展性消费支出及占比

表2 2013-2018 年农村居民平均每百户移动电话拥有量

表3 2013-2018 年农村居民平均每百户主要耐用消费品拥有量

“熟人经济” 下推荐复购，口碑效应明显。相对于城市消费市场，农村消费市场的商品品类、品牌爆款与城市大相径庭。受到传统农村消费圈封闭模式影响，农村消费市场具有口碑相传的 “熟人经济” 特色。“熟人经济” 模式下全村人往往穿同一品牌衣服、用同一品牌电器、喝同一款牛奶。因此，在相对封闭的农村消费圈中，跟风购物特征明显，“熟人经济” 口碑相传的复购行为较为普遍。

（二）基于 “熟人经济+ 数字化” 的农村消费新业态新模式

一是推动乡村小店数字化转型升级，打造 “熟人经济+ 数字化” 现代化农村小微主体。结合线上电子商务资源和线下乡村小卖部、乡村夫妻店及村镇超市资源，通过不压货、先进货后付钱、轻资产及滞销产品重新回收调配等优点吸引线下乡村小卖部转型升级为统一规范的连锁小店，重新整合分配资源，推动线下乡村小卖部、乡村夫妻店及村镇超市进行线上数字化转型升级。构建农村小店数字化作业平台，推行线上进货、调货、电子化记账、“线上+ 线下” 销货及微物流，减少手工记账错误。

此外，数字作业平台可提供数据分析能力及盈利分析能力，全渠道、全过程分析各产品销售收入及利润，展示各区域村镇小店热销产品、滞销产品，以便以销定产、精准营销，从而便于乡村小店提前布局进货、运输、仓储，降低仓储损失率及缺货率。

二是发展 “线上+ 线下” 新零售模式，推行乡村小店“熟人经济+ 数字化”微物流。对于农村居民消费者来说，乡村小店的数字化平台可提供线上选购产品服务功能，同时提供上门自取服务或选择时间段送货上门服务。将社区团购、社区拼团方式推广至春节或节假日前的农村地区，通过搭建农村社群推广社区团购、社区拼团购物方式，发挥 “熟人经济” 下口碑传播，增加消费新业态新模式的粉丝黏度。

此外，提升农村地区仓储、运输、配送一体化物流能力，在镇一级设立中转站，在村一级建立快递物流服务中心，在乡村小店建立 “微物流” 中心，形成村、镇、县域三级物流网络体系，层层解决农村物流 “最后一公里” 问题。基于 “熟人经济+ 数字化” 特征，“微物流” 全面调动农村屋顶、大棚、鱼塘、人力、车辆等闲置资源，结合线上线下经营方式和本地农村居民服务能力，利用农村闲置送货车辆及人员，将乡村小店线上订单分配给农村闲置车辆及人力，承接农村消费者线上选购商品配送到家的服务，从而实现重新激活、配置农村闲置资源，解决农村线上订单 “最后一公里” 问题。

三是促进农村传统营销数字化转型升级，推动农村新零售消费与农产品上行营销一体化。伴随着智能手机在农村市场的普及，今日头条、淘宝、抖音、快手、哔哩哔哩等APP 在农村逐渐流行，各种直播APP 成为农村居民新型休闲娱乐方式。推动农村传统营销方式数字化转型，发展各种农村 “接地气” 直播网红或粉丝较多的农村网红，利用直播网红的粉丝效应，展现化肥、农药、种子、无人机、拖拉机等农村特有消费产品特色，重塑传统消费场景，助力线上获客及营销裂变传播，及时将线上营销需求转换为线上销售红利，有效实现线上客户流量运营、业务场景线上迁移及线上销售转化。

与此同时，数字化转型的网络营销还可以为农村农产品销售提供相应的上行渠道。针对新型肺炎影响下各地农产品滞销问题，广州从化区区长领衔村镇干部直播带货当地特色农产品及生态旅游产品，吕梁市市长为当地特色农产品直播带货，各种网红大咖带货、央视带货、县长带货、市长厅长带货、第一书记带货现象屡见不鲜。

四是打通新零售大数据、运输、仓储、服务营销、销售等全渠道环节，构建农村新零售线上线下物流、营销、销售及服务一体化体系。打通数据、供应链、仓储物流、服务营销等环节，实现大件物品镇上店铺线下体验、线上选购付款，现代物流运输、人力安装一步到位，或是线上定制化需求，线下预约时间配置至家，为农村居民消费提供更多便利性、多样性及个性化产品服务。同时，利用“熟人经济”下口碑传播效应，推广店铺新零售产品服务体验。

此外，通过农村 “线上+ 线下” 全渠道供应链体系，还可以为农村农作物上行提供相应上行渠道，同时为农村新零售消费及农产品上行提供装卸、运输、仓储、营销及销售全渠道一体化服务。

五是构建农村流通市场信息共享体系，推行农村消费需求下行及农产品上行。农村流通市场信息共享体系可直接对接供应链上游、供应链中游及供应链下游，包括生鲜生产基地、日用品生产商场、经销商、综合性卖场、电子商务平台，为乡村小店或农村消费提供丰富性、多样性的商品进货选择。农村流通市场信息共享体系可以进行生鲜农产品、农业生产机器、消费日用品等产品服务的发布、浏览、交易、共享、售后服务，不仅为农村消费需求下行提供更多、更丰富的选择，还可以为当地农产品上行提供合作平台。

对策建议

一是推进农村道路等基础设施建设，加强仓储、运输、配送全渠道物流能力。针对农村较为偏僻、分散、交通不便现象，科学规划农村公路、铁路、水路等道路基础设施，确保每村每户全覆盖、全到达，根本上改善农村新零售交通运输条件。其次，改善农村公共卫生、通讯通信条件等基础设施建设，进一步改善农村居民居住环境，为农村新零售发展提供保障作用。

二是健全和完善农村社会保障制度，减少农村丧葬、医疗等大额支出的 “挤出效应”。受到农村传统消费观念的影响，农村大额消费支出主要集中在婚嫁、丧葬、看病医疗等方面，对农村新零售等消费支出产生一定的 “挤出效应”。因此，健全和完善农村大病医疗、养老保险等社会保障制度，将更多生育、失业、教育、伤残、患病、养老人群纳入社会保障体系，让农村居民幼有所依、病有所医、老有所养，从而减少大额消费支出的挤出效应，增强农村新零售消费意愿。

三是打造特色化、标准化、集约化农业生产基地，从根本上提升农村居民收入水平。因地制宜发展区域化、特色化、标准化农作物产品，集合当地资源形成集约化生产及规模化生产。将互联网技术、人工智能及大数据技术运用至农业生产中，利用人工智能技术进行播种、喷洒农药化肥，实时、动态反映土地资源、水资源、生物资源、气象资源等农业生产数据。此外，加强农业与服务业、旅游业等行业的多元化合作，如草莓采摘、葡萄采摘、休闲农业一日游、乡村农业种植体验、民俗旅游等等，推动农村多元化经济发展，根本上提高农民收入水平和消费能力。