美食应用程序中感官吸引性的界定与描述：基于德尔菲法的研究

曾琦 黄斐 博士

（澳门科技大学商学院 澳门 999078）

引言

当前，智能手机已经占据网络流量份额的主体，成为人们使用移动互联网终端设备的首选。App 作为安装在移动终端设备上的应用程序，已渗透到人们生活的方方面面。

在中国这样一个有着悠久的饮食文化历史传统的国家，美食类应用程序也成为了手机中必不可少的一类应用程序。美食类应用程序是以食物为主要内容，满足个体各类与食物相关需求的一类应用程序，又可以细分为团购推荐类（例如美团、糯米、拉手等）、外卖服务类（例如美团外卖、饿了么等）、食谱制作类（例如下厨房、好豆菜谱、豆果美食等）等类别。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019 年6 月，中国手机美食类应用程序用户已达4.17 亿。

在2020 年新冠疫情期间，人们居家闲暇时间大量增加，餐饮企业的入店堂食业务受到限制，导致外卖服务和食谱制作类的美食应用程序下载量和使用量进一步迅速增长。

在美食应用程序需求旺盛的同时，大量资深互联网组织和新型创业组织纷纷推出自己的美食应用程序，且各细分类别的美食应用程序中提供的内容同质化程度较高，市场竞争激烈，使用者会根据自己的偏好和使用经历，在使用一段时间之后确定美食应用程序每一细分类别中的一个或少数几个长期持续使用，用户对各美食应用程序取舍的决策将取决于其使用过程中的体验。Alexander B.（2018）认为在线环境中，用户体验应该包括信息认知、娱乐情绪、社会呈现、感官吸引四个维度，这些维度共同影响了用户的在线交互与购买意愿。在上述四个维度中，在线用户在信息认知、娱乐情绪、社会呈现维度的体验在管理学、市场营销学、信息系统等领域中被较多研究，但有关感官吸引这一体验维度的研究则相对而言较少出现。

实践中，许多网站和手机应用程序的设计过程中都有意或无意的强调了增强产品和交互接口的感官吸引性。例如，在美食类应用程序中，往往会用细节放大的图片与视频强调美食产品的颜色、质感、新鲜程度；或用美食与人交互的图片与视频强调人的美好感官体验。但无论是在理论还是实践中，仍然缺少对感官吸引性这一概念的系统、全面的界定和描述。本研究即由此出发，使用规范的德尔菲法进行研究，试图对美食应用程序中的感官吸引性给出科学、合理地描述。

研究背景和已有相关研究

（一）美食应用程序及其发展

美食应用程序可以定义为安装在移动手机客户端的，以美食为核心内容，并以为用户提供美食相关的信息服务以及O2O（Online To Offline 线上到线下）交易业务为主要目的的软件，其出现为广大美食爱好者提供了发现美食、制作美食、品尝美食、分享美食的便捷途径，也极大满足了现代人在快节奏的工作、学习和生活中对饮食的需要。互联网和餐饮相结合的模式最早诞生于美国，随着智能手机的上市以及安装在手机上的软件——手机应用程序的推出，国外餐饮网站也纷纷推出其在智能手机上的应用程序。国内美食应用程序在2010 年开始出现，经过一段时间的快速发展，至2016 年以后已进入成熟阶段，各平台已经拥有庞大的用户规模、商户基础和配送体系，手机美食应用程序也已经成为人们生活不可或缺的一部分。

（二）感官吸引性及其在美食中的应用

Lemon（2016）认为用户对产品的感知包含四个基础维度，即认知维度、情感维度、关系维度和感官维度；Alexander B.（2018）则将其运用在线上环境中，构建了用户线上体验的信息认知、娱乐情绪、社会呈现、感官吸引四个维度。在电子商务环境中，各种计算机和手机应用程序中尝试使用文字、图片、视频甚至增强现实（AR）等方式，使使用者使用各种感官来感受和理解产品，这种感官上的丰富性和生动性会在很大程度上唤醒用户的感官体验（Elderet al.，2017），并进一步影响对产品功能与质量的感知（Weathers，2007）和用户的购买意愿（Schlosser，2003）。

将有关感官吸引性的营销理念运用于美食产品，Elder（2010）发现感官营销对美食产品的用户参与过程会发生显著有效的影响，感官视频广告会影响用户对抽象产品特征（嗅觉、味觉）的感知质量，并借此影响用户对食物的感知、判断及后续用户行为意愿。Gudrun（2019）认为消费者认为最重要的食物质量属性是由味觉感知的，但通过实验发现味觉感知可以通过多种其他感官因素来实现，关注多种不同感官刺激的食品广告会比单一强调味觉体验的食品广告获得更好效果。Lelia（2019）同样发现对食物和饮品使用感官标签会显著提升消费者购买意愿。

由此可见，感官吸引性会对美食产品的营销和用户行为起到重要作用，由此必然影响用户对美食应用程序的选择和使用。但目前有关感官吸引性的研究与其他营销学领域相比仍然明显不足，并且缺乏对这一概念进行全面和清晰的界定和描述，本文希望使用德尔菲法完成这一工作，从而对相应研究领域进行补充和完善。

研究方法和研究过程

（一）德尔菲法

为了达成本文的研究目的，需要进行探索式的研究设计来产生对美食应用程序中感官吸引性的概念界定，本文选择德尔菲法来完成。德尔菲法是一种成熟的定性决策方法，被认为非常适用于需要对已有研究进行探索和丰富或缺乏已有实证结论的复杂研究情境，因此与本文的研究目的和内容相匹配。自20 世纪中叶诞生以来，德尔菲法被广泛应用于各种理论研究和实践应用领域，特别是在研究某一概念的界定与描述上，例如Gartner（1990）对于企业家精神概念的界定，Lang（2018）对于云服务准则的概念界定，都使用德尔菲法得到了很好的效果。

（二）专家组成员

德尔菲法研究结果正确率的高低，很大程度上取决于专家组的选取，本文按照如下步骤科学、谨慎地选择了专家组成员。

首先，研究人员按照学术界和实践界列出了希望邀请的相关专家名单，学术界专家名单主要由研究领域在移动服务和电子商务中的设计要素与用户行为方面的教授和青年学者（博士后）构成，实践界专家名单主要由团购推荐、外卖服务、食谱制作类手机应用程序平台的创业者、投资人、市场主管、运营主管构成，两类专家名单均要求两年以上相关研究和实践经历，且均为中国大陆地区人员，共列举专家名单176 人。

其次，研究人员向名单上所列专家人员说明本文的目的和程序，确认该专家的研究与实践经历与本文密切相关，并询问专家参与本德尔菲法研究的意愿，确认同意参加研究的专家31 人，参与率为17.6%。此外，同意参加研究的专家中还向研究人员推荐了4 位对本文有深刻理解的学界和业界专家，研究人员随即向其进行确认，最终本德尔菲法研究的专家组成员共35 人，其基本情况如表1 所示。

（三）研究过程

本文过程自2020 年1 月开始，至2020 年5 月结束，历时4 个月。参考已有德尔菲法研究的推荐程序，本文研究过程分为以下五个步骤完成。

步骤一：前测。在德尔菲法正式开始前，研究人员挑选了3 位学界专家和2 位业界专家，向其提供了每个步骤中需要专家填写内容的样表，5 位专家均表示其中包含的内容长度适中，无歧义或可能造成反感的内容。

步骤二：头脑风暴。这一步骤的目的是列举与美食应用程序中的感官吸引性相关的要素。在各专家独立作答并反馈后，研究人员依次对每位专家的答案中有关美食应用程序中感官吸引性的关键特征要素进行抽取、合并筛选、删除重复项，并按照Van Wijk（2008）推荐的方式，将其分为美食应用程序中感官吸引性的前导因素、特征因素、结果因素三类。最后研究人员将筛选分类完成的要素列表反馈给每位专家，要求其确认所列要素及归类与自身意见的一致性，有2 位专家共计提出了6 点修改意见，研究人员进行了相应修改。

表1 德尔菲法专家组成员构成（共35 人）

步骤三：要素缩减。这一步骤的目的是将美食应用程序中感官吸引性特征要素列表进行缩减，聚焦于相对更重要的要素上。研究人员向每位专家发放最终的美食应用程序中感官吸引性特征要素列表，要求专家选择10个左右最重要的因素（可以从一个类别中选择，也可以从多个类别中选择）。在收到专家反馈之后，研究人员将每位专家挑选的美食应用程序中感官吸引性特征要素进行统计，形成缩减后的美食应用程序中感官吸引性特征要素列表。

步骤四：排序。这一步骤的目的是对缩减后的美食应用程序中感官吸引性特征要素按照重要性进行排序，并进行汇总。研究人员向每位专家发放缩减后的美食应用程序中感官吸引性特征要素列表，要求专家对列表中的因素按照重要性高低进行排序。在收到专家反馈之后，研究人员会对于每一项美食应用程序中感官吸引性特征要素汇总各专家的排序，计算排序平均值，并得出综合排序。此外，研究人员还将计算汇总结果的肯德尔和谐系数（Kendall's Coefficient of Concordance）来表示专家意见的集中性，当和谐系数超过0.5 时，显示汇总结果开始具备一致性；当和谐系数超过0.7 时，则显示汇总结果具备了高度一致性。

步骤五：专家修正。这一步骤的目的是让每位专家对自己的排序结果进行必要的修正，以达成意见趋同和一致。研究人员向每位专家发放汇总后的美食应用程序中感官吸引性特征要素排序，其中包括每一项要素的排序平均值、综合排序值、该专家之前给出的排序值、专家给出排序与综合排序之间的偏差值，接着要求专家考虑是否需要对之前给出的排序进行修改，并给出修改意见。本文在步骤五进行一次之后，肯德尔和谐系数就已经超过了0.5 的推荐标准，且有3 位专家向研究人员表示不愿意再进行后续的步骤，因此结束整个德尔菲研究过程。

研究结果

按照前文所述的德尔菲法研究过程，本文得出如下研究结果：

（一）头脑风暴结果

经过头脑风暴，每位专家按照自己的经验对于美食应用程序中的感官吸引性给出了自己的理解。研究人员经过汇总，35 位专家给出的答案总计超过八千字，对于每位专家的答案进行特征要素抽取共获得133 项特征，经过筛选合并，并由专家确认修正后形成的美食应用程序中感官吸引性要素列表包含44 项特征要素，其中美食应用程序中感官吸引性的前导因素包括沟通目的、注意力吸引、消费者心理迎合、认知需求满足、用户吸引、绩效目标、情感需求满足、文化展现8 项；特征因素包括多感官表达、美学设计、感官系统刺激、产品特征表达、色彩、图形、产品与人的互动、辅助文字说明、隐喻、包装、不需要辅助文字、用户经历、通感、信息加工机制、符号作用15 项；结果因素包括感官体验、购买意愿、产品认知、购买冲动、愉悦感、市场绩效、信任、用户参与、产品质量感知、认同、味道期望、新鲜程度期望、营养价值期望、长期记忆、无意识触发、感性、弱化思考过程、财务绩效、满意、忠诚、依恋21 项。

（二）要素缩减

在取得美食应用程序中感官吸引性要素列表后，研究人员将每一份列表在前因、特征、结果各类别内做了随机顺序排列后交给各位专家，请其选择10 个左右最重要的因素。汇总后，在44 项要素中有29 项被一名或多名专家所选择，另外15 项没有任何一位专家选择，因此被删除，保留比率为65.9%，按照已有德尔菲法的研究，在要素缩减步骤中保留比率在30%-70% 之间都是可以接受的范围。要素缩减结果如表2 所示。

（三）要素排序

研究人员将缩减后的美食应用程序中感官吸引性要素列表同样在各类别内做随机顺序排列后交给各位专家，要求其按照重要程度对这29 项因素进行排序。专家反馈后，研究人员进行汇总并计算得到肯德尔和谐系数为0.41，未达到专家意见一致的标准；将汇总结果再次交给专家征求其修改意见，修改后的肯德尔和谐系数为0.66，显示了专家意见具备一定一致性。由于有专家不愿意再进行修改，研究人员进一步对第二轮专家意见的汇总结果进行了稳定性检验，发现在删除其中任意一个要素后，肯德尔和谐系数在0.62-0.69 之间变化；删除其中任意一个专家后，肯德尔和谐系数在0.64-0.73 之间变化，均没有发生剧烈改变，由此可以相信本文结果的有效性。专家两轮要素排序结果如表3 所示。

由最终排序结果可以发现，专家们一致认为感官系统刺激、产品与人的互动、感官体验、注意力吸引、色彩、购买冲动、美学设计、辅助文字说明、产品特征表达、信任是美食应用程序中感官吸引性的最重要因素。

表2 美食应用程序中感官吸引性要素缩减结果

表3 美食应用程序中感官吸引性要素排序结果

结论及拓展

按照德尔菲法的研究结果，本文最终可以对美食应用程序中的感官吸引性给出一个系统、全面、科学的描述和界定：“美食应用程序中的感官吸引性是美食应用程序为吸引用户注意力，在界面设计与产品展示中使用适合的色彩与美学设计，并辅以文字说明，充分展现美食产品与人的互动，通过对用户整体感官系统的刺激，创造用户的感官体验，并进一步导致用户的购买冲动和对美食应用程序的信任”。相较于之前的描述，这一概念界定包含了美食应用程序中感官吸引性的前因、特征与结果，包含了学术界和实践界专家共同认可的最为重要的因素，会为以后的相关研究起到帮助。

本文也存在一定的局限，并值得在未来进一步拓展。首先，德尔菲法最终排序结果的肯德尔和谐系数显示专家意见具备一致性，但还没有达到高度一致性的标准，未来可以邀请更多专家以便获取更为可信的结论；其次，本文的专家组成员同时包含了学界和业界专家，他们对于美食应用程序中感官吸引性的理解是否存在差异值得未来研究进一步探索；最后，未来可利用本文的结果开发出美食应用程序中感官吸引性的测度量表，以便开展后续的实证研究。