媒介融合背景下“内容为王”的生态重构

◎刘成荣

对“内容为王”的提出，并非传播学术语.近年来。 随着头条、百度、腾讯等移动信息平台的快速发展，“内容为王”成为业界、学界关注的重点。 美国维亚康姆集团总裁雷石东认为“传媒企业的基石必须，而且绝对必须是内容，内容就是一切”。 传媒领域中的“内容”，离不开强大的“渠道”来支撑。 但“渠道”，多被认为“内容”的分发“管道”。 随着报纸、电视、广播、网络等媒介融合时代的到来，信息传播技术的突破性，也推动了媒介传播“渠道”的演变与进步。 “去中心化”、“交互性”、“跨时空”等融媒体传播特点，让更多的传媒人开始关注“渠道”。 但同时，从未来媒介生态环境构建中，“内容”与“渠道”之间，需要达到有效的平衡，才能促进媒介融合。

一、“内容为王”所面临的时代趋向

在移动互联发展的今天，传统媒体出现“断崖式”暴跌。在业界，有“渠道为王”、“平台为王”，再到“内容为王”的转变， 媒介融合所带来的新变化， 特别是蓬勃发展的社交平台、自媒体等，对“内容”提出更高需求，也让“内容为王”成为焦点。

1.知识付费催生内容变现能力

从各类网络媒介平台运营管理来看， 知识付费成为新趋向。 过去，以流量变现，现在转换为信息服务费。 同时，针对网络数字内容，因其同质化、边际成本为零等特点，迫切需要从细分化、个性化、专业化定制中，来提升自身商业价值。从国外媒介融合现状来看，各类新闻内容都逐步走向付费模式。国内，新闻仍以免费为主流。但一些财经类新闻，则在尝试付费模式。 另外，媒介融合下，音频、短视频、直播类新媒体内容付费模式成为趋势，如喜马拉雅FM、知乎、微信、微博等平台，也在走付费模式。 从国家对知识产权保护政策的不断完善，知识付费模式，也成为互联网内容生产、监管的重点。 从数字内容版权保护视角，国家相关法律也在逐渐完善，“内容为王”带来的知识付费环境将更加完善。 如一些新生代消费群体， 更愿意通过付费方式来获取所需的内容产品。 对优质内容付费，渐成为很多用户的意愿和习惯。

2.渠道拓展带来优质内容匮乏

从媒介传播渠道来看，信息的传播需要“渠道”，移动互联网络平台的快速成长，对渠道而言带来巨大扩张。 然而，优质的内容增长速度低于渠道拓展速度。 尽管互联网让更多的用户能够参与信息生产与传播，但对于优质内容，依然存在匮乏。 如头条、抖音等新兴媒体爆发式增长，但与之相关的咨询、内容，却并未获得高质化发展。相反，一些地方性融媒体中心， 通过对地域媒体信息资源的整合与挖掘，以“中央厨房”方式来丰富媒介传播手段，提升媒介传播影响力。在数字技术支撑下，对传媒媒介资源、产业的整合，内容稀缺成为焦点问题。很多新媒体平台，以签约优质内容生产者方式，利用所谓的“独家优质内容”来提升自身核心竞争力。事实上，在没有优质内容的支撑下，先进的互联网技术、广阔的网络分发渠道，难以形成自身优势。因此，对“优质内容”的争抢成为必然趋势。

3.内容“负消费”凸显，对媒体品牌带来影响

对于“负消费”，主要是现代媒介环境下，各类信息的无限膨胀， 导致信息过载， 一些鱼龙混杂的信息导致 “负消费”。一些用户在缺乏时间、精力、辨析力、筛选力等条件下，所付出的“负消费”代价更大。 英国学者迪伦·琼斯认为“消费者根本不愿意为内容付费， 只是他们太渴望优质内容了”。在当下的媒介融合背景下，大量冗余信息汹涌而来，很多用户深陷信息泥淖之中，甚至一些用户，在面对芜杂的过量信息时，丧失了自主性。对于各类媒体自身，也会因“负消费”而付出代价。 如一些媒体品牌因推送不合时宜的信息，直接影响自身媒体品牌与形象，降低受众的信任度。一些媒体，为了商业利益而推送“快餐式”新闻，以博取受众眼球和点击率，甚至出现偏激言论、虚假信息，降低了媒体自身公信力。 在媒介融合中， 由于一些非专业个人或组织参与其中，在监管体系不完善条件下，也会带来更多低俗趣味的内容大肆传播。 因此，要从维护媒介生态环境良性发展上，加强对内容的监管与审核，以净化信息环境。

二、“内容为王”媒介生态环境的重构建议

现代媒介融合背景下，“内容为王”时代的回归，让更多的媒体聚焦内容生产。 同时，由于商业化运行机制的形成，对媒介生态环境的构建，需要从内容生产方、渠道和内容本身等方面，优化媒体融合环境。

1.把握“内容”与商业目标的融合，促进内容产品化发展

在媒介融合中，对媒介内容的生产，越来越产品化。 何为内容产品化，就是要立足用户需求，创作出满足用户的优质内容。 内容产品化，其特点是注重内容的原创性，保持内容形态的多样化，突出对用户的真实体验。 对于媒介主体，所推送的内容必须要要确保原创性。只有原创性内容，才能顺应知识产权保护需要， 才能驱动媒介生态环境的良性发展。 随着互联网信息平台的不断完善， 对原创性内容的保护、公众的维权意识更强。 原创性内容，在打造内容产品核心竞争力上， 更能够脱颖而出， 保持自身的生命力和独特性，增强对用户的吸引力和黏性。 如《琅琊榜》等文学平台，整合了文学、动漫、影视、游戏等产业链，实现更高的IP 商业价值。同样，内容形态上，要体现多样性。传统媒介以生产“书籍”、“杂志”、“报纸”、“影视节目”、“音乐”等单一形态为主，而移动互联下，各类音视频、图文等信息可以进行全面整合。 因此，要注重内容形态的多样性，通过技术支撑来满足用户个性化需要。

2.关注用户参与度，确保内容生产力

在媒介融合下， 用户参与是推进网络信息传播的重要特征。 “内容为王”，既要关注内容的生产，更要关注对用户行为的顺应。如“认知盈余”，强调用户对所接受的信息怀有强烈的分享意识，让信息知识得以汇聚和广泛传播。 脸书、推特、维基百科等，都是得益于“认知盈余”效应。 在媒介融合背景下，各媒体也应该重视“认知盈余”，加强对内容生产质量和贡献频率的提升。如引入专业化内容生产提供者，来提升内容的专业性、权威性。 如PGC 以专家身份来打造高品质的内容。 知乎联合朗朗团队，打造钢琴付费课程，来提升内容质量，增强对用户的黏合力。 同样，用户参与也体现在对内容的生产、传播环节。 如用户的“点击”、“评论”、“点赞”、“收看”等行为轨迹，都可以作为信息传播的重要评判指标，作为舆情分析的参考依据。

3.导入智能链接，提升内容生产、分发、变现效能

对于链接的解释，通过相互连接行为和引用关系，来实现信息传播几何倍数的增长。在互联网大数据背景下，信息才能够获取、 推送和传播的每个环节， 都可以引入技术手段，来搭建智能化高效网络链接通道，来实现内容产品矩阵化分发与传播。这种智能链接手段，有助于降低内容生产的代价， 提供内容的价值报偿和可获得性， 也让内容更易变现。 事实上，在互联网平台下，通过缩短内容生产者与用户间的距离，引入内容产品矩阵体系，为“人找内容”创造条件。另外，借助于先进的算法，对点击率高的热门内容、用户阅读的同主题内容，及与之相似的其他内容进行整合推荐，实现“内容找人”。