纸间到指尖：浅议微信标题制作

◎唐 芳

移动互联网时代，微信、微博和新闻资讯类APP 等移动新媒体纷纷出现，人们接收新闻信息的方式不断改变。传统纸媒面临新挑战、新阵地、新机遇。 从纸间到指尖，作为原创新闻的主力军，传统纸媒的新闻产品在移动互联网的延伸必将经历转移牵引到提炼改造再到融合创新的三个阶段。

本文将浅析传统纸媒与移动新媒体在标题制作方面的异同，一窥传统媒体与新媒体在内容融合创新方面的路径。

一、好标题是传统媒体和新媒体的共同追求

无论是一份风靡四方的报纸， 还是一篇拥有10W+阅读量的爆款文章， 必定都有一个好标题。 所谓 “题好文一半”，一个好的标题往往意味着成功了一半。

标题是新闻的眼睛。一则好的标题，一定是准确简洁生动地传播了新闻信息，尤其在厚报时代，对于帮助读者快速浏览海量信息起到了非常重要的信息筛选作用。 因此，打磨标题成为考验编辑新闻敏感、政治敏感和文字敏感的试金石。

标题为点击量而生。 如果说报纸对新闻产品质量的量化标准是发行量，那新媒体的量化标准则是点击量。发行量是针对一份整体的新闻产品而言，无法细化到每一条稿件，而点击量就来得直接许多， 直接反映了媒体及其具体新闻内容在市场中的受欢迎程度。因此，制作一条吸睛勾人的标题，是所有小编的必修课。

二、好标题制作的三个逻辑起点的变迁

从报纸到移动新媒体， 好标题制作的逻辑起点的变迁与媒介性能的巨大变化密切相关。

与报纸相比，移动新媒体具有多媒体、强交互、信息大、传播快、范围广等明显优势。这也为新闻标题的制作打开了全新窗口。

1.从读报读题到吸睛点击

新闻标题是人们选择新闻的第一信号。 什么样的新闻值得一读？恐怕得从标题着眼。报纸编辑以精心打磨标题为最重要的工作，力求为读者“减负”，让受众快速了解核心新闻信息。由于容量有限，信息过载，为了多发布一条消息，编辑们往往使出浑身本领，引题、主题、副题，各类标题组合使用， 力求在标题中尽可能地涵盖稿件中的新闻卖点和信息量。 “厚题薄文”“标题新闻”等形式在业内广泛运用。 因此，传播新闻信息是报纸的新闻标题最重要的功能。

到了微信、APP 时代，空间从有限到无限。 传递核心信息已不再是标题的首要功能， 取而代之的是吸引点击。 毕竟，点击量才能决定编辑的晚餐能否加鸡腿。 因此，此时的标题的使命不再是帮助受众略过正文， 而是想方设法让用户点击详情。

从读报读题到吸睛点击的变迁， 使好标题制作的逻辑起点发生了根本的变化。 编辑的工作对象从单纯的文字和新闻事实这些少变量的客观事物转变为充满变量的受众，编辑更多地将关注到用户的喜好与习惯， 这背后是丰富而复杂的人及人性。

2.从单向述事到悬念交互

无论是前面所述的读报读题，还是视觉牵引，都指向一个事实，即报纸从传播方式而言，它是单向的。 报纸标题以述事为重，用各种方式向读者倒出更多新闻信息，是纸媒时代的现实选择。 而移动新媒体标题大量使用符号，省略号、问号设置悬念，感叹号传达情感，甚至运用火星文、表情包等，巧妙地表达新闻内容，表明观点。

从语言特色上看，微信新闻标题具有一定的网络化、方言化、口语化等特点。 从传统文风到网言网语，随着网络文化的出现和发展， 具有夸张表现力的网络化语言融入微信新闻标题中，方言运用有利于拉近区域化读者。 现在不少新闻媒体微信公号的新闻标题都非常 “聊天体”，简单亲和的标题形式， 如同一个老友般告知你这个世界发生了什么。

这一切都在说明，编辑与用户之间，不再是我说你听的简单传播。传播变成一场不断放低身段卖萌卖乖，期待激发用户点击点赞转发评论互动的沟通。

3.从视觉牵引到文字标签

新闻标题是人们判断新闻的第一信号。 什么样的新闻重要？ 人们往往可以从新闻标题中判断。

报纸除了图文语言，还有一个非常重要的语言，即版面语言。标题的视觉牵引就是典型的版面语言。版面语言表达的是编辑部的立场、观点与思想。 强调什么？ 主张什么？ 都可以从标题字体字号的区别变化中得以体现， 读者也在编辑的精心设计下被牵引。这种操作，是基于编辑及其前后编辑部的判断与筛选，以传者为中心的信息传播方式。

微信、APP 的标题的主要特点在于 “题文分家”。 形式上，没有字体字号的视觉牵引，也没有主副引题，只有单行题，并有缩略图作为一种阅读提示。 如此说来，移动新媒体的标题要寡淡许多。 但简洁文字的背后，却另有乾坤。

移动新媒体的标题重要功能藏在其背后的文字标签。根据标题文字， 后台可以为不同的稿件打上不同的标签分类，通过记录用户点击稿件及在稿件中停留时间等行为，形成每一位用户的阅读行为大数据， 并根据这类数据进一步向用户精准推荐其可能感兴趣的新闻内容， 进而提高稿件点击率和软件使用率。

尽管标签是否准确，推送是否精准，数据是否涉及隐私都有待观察与思考，但从报纸到移动新媒体，标题看似文字间的腾挪，背后是由传者本位向受众中心转移的传播变迁，是单向传播向双向互动的变迁。

三、标题制作与媒体融合创新

从报纸到手机屏幕，标题之道，千变万化。 但万变不离其中，标题制作的内在要求并没有变，即：准确、快速、高效地传递新闻信息。 我国清末启蒙思想家严复关于翻译的原则曾有“信达雅”的表述。 信即真实准确，达即通顺明了，雅即优雅有文采。翻译作品要“信达雅”，做新闻标题同样也要追求“信、达、雅”。标题是对文章内容的巧妙提炼，是新闻价值的浓缩，好标题对文章起到画龙点睛的作用，在某种意义上，也是一种翻译。 互联网时代，碎片化阅读和浅阅读方式的来临，如何让新闻的“眼睛”更明亮、更传神，引发高频转发，编辑就必须在标题制作上下苦功。

从纸间到指尖，传统党报旗下的移动新媒体，标题怎么制作？ 其历经的过程也必将从转载到改造再到融合、牵引变迁。

党报新媒体标题制作，既要抛弃那种生硬、传统的党报风格，又不能盲从其他新媒体标题“入俗流”，要守正出奇，找准权威性与吸引力之间的平衡点。 一则好标题， 需要激情，有表达的冲动，不走寻常路。 既要 “高格调”，“接地气”更关键，用户拥有更多互动性。

2017 年，新华社的一篇“刚刚体”爆款微信——《刚刚，沙特王储被废了》引爆网络。9 个字的标题、45 字的内容，10分钟点击量突破10 万+，发布仅36 个小时便收获了800 万点击量，转发量近50 万。 微信粉丝第一天增长46 万，三天保守估计有70 万左右的增粉量……该篇推文编辑关开亮介绍：“这篇稿件的走红有很多因素， 但一开始主要靠的就是这一口语化的标题。在拟标题时，不妨把用户当成你的亲朋好友，你突然知道了一件大事，非常想告诉他们，这时，你脱口而出的话往往就是最好的标题。 ”

如果把这条新媒体消息放在整个媒体传播生态圈中来看，这个标题是典型的移动优先，对新闻生产周期的重塑，促进多种媒体形式深度融合的经典案例。 新华社作为国家通讯社，这则消息抢抓时效，出奇制胜，同时，其生产的后续详讯又将通过电文放送到世界各家媒体机构， 从直面受众的“刚刚”到供给媒体的详细，其内容生产已经走上了一次采集多种生成的融合之路。

四、做好标题的几个技巧

1.巧用缩略图

微信及APP 标题栏区， 往往都有一个缩略图的空间。一图胜万言，利用好这个区域，对标题展示大有助益。 报纸的消息标题讲究虚实结合，主题一般主实，交代新闻事实；引题往往主虚，表达编辑的情感、立场、观点等。 一则完美的标题，一定是事实准确、观点正确、情感恰当的。 而在微信和APP 里，利用缩略图传递丰富的事实信息，再通过文字标题巧妙地传递情感、立场、观点和悬念达到完美的虚实结合。 如：7 月2 日新华社微信公众号的缩略图是一串圈，标题是一串0，点进去内容是湖北疫情数据首次出现8 个零。

2.全屏设计

由于手机屏幕只有方寸，刚好够一眼阅览。将几则稿件标题统筹考虑，用某种相对固定的形式表现出来，形成一种集聚效应，是运用编辑技巧体现编辑思想的一种手段。这个也与微信群交流中的“站队”颇为相似，网络气息、时代气息扑面。 如：湖北日报微信公众号曾发的一组稿件：

《抓了！ 抓得好！ 》

《撤了！ 撤得好！ 》

《停了！ 停得好！ 》

3.巧设悬念

标题留有悬念，犹抱琵琶半遮面，话说一半也是一种制作技巧。 如：《排骨藕汤、武昌鱼、洪山菜薹…这些湖北美食与军运会无缘，原因是……》。 又如：《赵薇，该来的还是来了！ 》这类标题将地名、人名、名词等吸睛元素前置，但又不把具体的动作写充分，或者只给动作结果，不写动作原因，利用问号、省略号等吊足受众味口。 另外，这类标题还往往喜欢用“他”“这”等代词，将新闻主角埋伏起来，就像调皮地与受众在玩一场猜谜游戏。

4.大俗即大雅

好标题有时就是一句大白话， 生活中常说的话直接表达，接地气、言简意赅。 比如，《长得漂亮，就不应被提拔？ 》。

5.“痛点信息”做进标题

好标题一定是走心的，能够引起共鸣，让人感同身受，将用户最关注的“痛点信息”放在标题上，感觉文章就是“为我而写”。比如：《武汉地铁里，女白领突然崩溃大哭：成年人的世界，没有容易二字》。 一句“成年人的世界，没有容易二字”，直戳心底，任何一种光鲜生活的背后，都有不为人知的艰辛，这就是生活，引起强烈共鸣。