探析自媒体老年短视频火爆现象——以抖音为例

◎王 琪

[关键字]短视频 老年人 抖音

一、概念界定

据第45 次中国互联网络发展状况统计报告， 截至2020 年3 月，我国短视频用户规模为7.73 亿，占网民整体的85.6%[1]。 移动短视频发端于美国，随着国外短视频的推进， 我国移动互联网领域的短视频社交应用也紧随其后。2011 年，由于移动互联网大潮初露锋芒，网速较慢，缓不济急， 国内刚出现的短视频应用并没有很火热。 2013 年，秒拍、微视等立足于原有的社交平台开始出现，正式拉开了移动短视频时代的帷幕，处于不温不火，严阵以待的状态。 同年8 月， 新浪发布了微博4.0 版本， 这是最早的短视频应用。 2016 年，短视频发展迅速，内容与融资齐头并进，形式与渠道并驾齐驱。无可争议的是，在短视频行业飞速发展的这几年，各类短视频APP 蜂拥而至、大行其道，但抖音冲出重围，独占鳌头。

《2019 中国网络视听发展研究报告》显示，对比50 岁及以上用户在2018 年12 月与6 月的短视频使用行为，使用率从54.5%上升到66.7%。 已经显现出50 岁以上的中老年群体在快速向短视频平台转移[2]。自2018 年下半年以来，大量老年网红在抖音平台诞生，显示了老年群体打开心扉，迎来了别开生面的网络生活。

二、抖音老年网红短视频发展现状

在庞大的抖音用户中，中老年人与年轻人相比，拥有相对充裕的休闲时间， 较强的消费能力与较高的社交娱乐需求，越来越多有个性有魅力的老年网红涌现出来，成为抖音中的一股清流。

其中， 坐拥百万粉丝、 拥有高流量的老年网红比比皆是。具有代表性的有：北海爷爷，他以容光焕发、气宇轩昂的绅士形象一出现就吸粉无数，有1391.4 万流量；济公爷爷游本昌以精湛的表演水平拥有1133.8 万粉丝， 获得1 亿赞； 只穿高跟鞋的汪奶奶以精致自律的生活态度赢得了772.3 万粉丝量。在获取高流量的同时，通过植入广告、商品橱窗等方式引流销售变现，如北海爷爷成为带货达人，售卖情感类书籍《我喜欢你像风走了八千里》达2 万多册，带动网红经济，商业推动性强。

这些看起来不起眼的爷爷奶奶们，在抖音中独树一帜。实现了自我价值，提高了自我效能感，与粉丝实时互动、及时反馈，提高了老年群体的幸福感，身心得以舒缓，继续创造更加优质的内容。

三、抖音老年网红短视频火爆原因

1.主题丰富，内容新颖

老年网红短视频内容多元丰富，各有特色，丰富了受众精神文化。生活搞笑是老年网红短视频的一个主题基调，并置身于让观众有很强参与感的场景，使作品更接地气。分别有生活玩乐类、精致生活类、励志人生类、美食烹饪类和老夫妻秀恩爱类等五种主题。

“蔡昀思的奶奶”是生活玩乐类的典型代表。 奶奶打破年龄界限，乐观爱吃，起初是孙女为了记录并分享他们的欢乐时光，然而发布了短视频之后获得大众喜欢，便燃起了奶奶爱拍抖音的创作欲望并乐在其中。像“姑妈有范儿”“北海爷爷” 这样具有岁月沉淀优雅气质型老年人展示了精致的生活品位，做护肤、吹造型、拍影集、爱旅游。 励志人生类既有讲述人生道理的“济公爷爷游本昌”，也有被称为新晋爱情导师的“罗姑婆”。 济公爷爷亲切的称粉丝们为亲爱的娃娃们，给大家带来了很多正能量，而罗姑婆传授恋爱秘籍、爱情真谛起来头头是道， 尤其是站在菜地里讲解如何识别渣男的视频吸引了很多年轻人驻足。 “陕西老乔”制作美食的短视频，有羊肉泡馍、油泼面等各种陕西美食，色香味俱全，将家乡的饮食文化传遍了大江南北。秀恩爱类短视频出境最高的就是小顽童爷爷老两口了，穿着粉红情侣装，说着甜蜜的语言，一脸宠溺的看着对方，展示了晚年执子之手与子偕老的幸福生活。

2.人设形象，制造反差

提到网红，我们脑中浮现的一定是穿着打扮五颜六色，妆容头饰另类别样的年轻人， 谁都不会把网红和老年人联想到一起，老年人就应该静心养老，没必要耗费精力去学习新兴事物的刻板印象[2]。 如今，基于积极老龄化背景下，秉承为提升老年人生命质量，充分利用各种机会追求健康、参与、保障的宗旨，老年人社会参与的最重要途径之一就是充分利用互联网技术追求健康、 参与社会互动和获得社会保障，以提升其生命质量[3]。 老年人更加努力的融入互联网时代，改变了媒体和社会对老年人原本固守传统、跟不上潮流等刻板印象，而是用一种积极的态度看待老年人。

那些看上去朴素、 普通的爷爷奶奶经过打造之后变得与众不同，形成一种形成强烈的反差。淘气陈奶奶同样引领时尚的潮流，随着音乐跳起流行的《芒种》《桃花笑》手势舞，场面既和谐又温馨。 还有小顽童爷爷经常和奶奶拍一些超有爱的短视频，看到这对老夫妻依然白头相守、恩爱如初，网友纷纷留言：“看到了爱情的模样”“我又相信爱情了”。

3.个人优秀，团队突出

老年网红既有个人网红， 也有MCN 公司打造的网红IP。 这其间有阳春白雪也不乏下里巴人，分为草根与明星两大类。 草根网红大多是素人，凭借某种特质而受关注，他们没有受过专业培训， 只是利用朴素的拍摄手法把自己真实生活的吃喝玩乐展现给大众，更接地气、趣味性十足。 比如蔡昀恩的奶奶淳朴的笑声和充满活力的精神面貌。 明星类如游本昌，影视演员出身的他，善于表演，镜头感好，场景拿捏准确到位。因为角色的特殊性，济公爷爷在电视剧中一头鹤发、一把宝扇的形象深入人心，很容易被人记住和关注。

毋庸置疑， 有个人网红就有打造老年网红的MCN。MCN 会精心策划和编排适合每位老年网红的视频内容，一方面帮助内容生产者专注于内容创作，另一方面对接平台、粉丝进行包装、 强化推广以及推动变现。 以淘气陈奶奶为例，她背后的MCN 是重庆魅影文化传媒有限公司，拥有十几个自营IP，签约数十名红人，涉及品类繁多，而公司为奶奶设定的视频内容是模仿动漫人物、 表演搞笑段子和手势舞。 这些网红IP 们靠优质视频赢得不少粉丝，效果拨群。

4.操作简单，迎合碎片化时间

随着智能手机与日俱增， 愈来愈多的老年人学会用无线上网，起初使用微信是为了方便与家人联系与沟通。慢慢地，在老年群体中，掀起了玩抖音、看视频的热潮。短视频生产流程简单，拍摄内容通俗易懂，成本低效果好，加上音乐和字幕即可完成，让更多人参与其中。 加之时长较短，视频容量不大，还有教学视频的辅助，在子女和自学的情况下，熟能生巧，老年人基本可以运用自如。这种直观且好学简单的短视频成为老年人新型社交、休闲、娱乐的首要选择。 短视频短小精湛、内容相对完整、信息密度大等特点极大地契合了快节奏中，当代人碎片化的生活方式，有利于我们有效利用碎片化时间丰富知识的图谱。

5.满足受众情感需求

研究表明，情绪比其他任何手段都有益于传播[4]。 尽管这些爷爷奶奶们都已年过半百， 但观看的受众里不乏年轻人。 在年轻用户的眼里，老年网红的视频真实接地气，塑造了积极乐观、敢于尝试的银发族形象。 观看短视频的同时，不少年轻用户将自己代入其中，不由自主的联想到自己的长辈，心生亲近，这种返璞归真的生活状态成了许多人对晚年生活的憧憬，让大家不再害怕变老，这种不畏老的年轻心态抚慰了大众心理，起到了积极的暗示作用，引起情感共鸣。

四、辩证思考

1.过度使用手机，威胁身体健康

老年人拍摄短视频、看短视频，确实为他们改善生活质量、提高生活乐趣，带来前所未有的体验，使老年生活不再枯燥乏味。但如今，年轻人占用大多数时间玩手机，而不少老年人也会依赖手机、不停的刷抖音等应用，正如赫胥黎在《美丽新世界》中写道：“人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术”。这样长时间久坐低头玩手机，会导致头晕眼花、颈椎疼痛等问题，甚至引起失眠、多梦等症状。

所以，广大老年网红要把握好度、注重保养、按时休息、保证睡眠，才会有饱满的精神享受晚年幸福生活。而作为子女，多陪伴父母和老人，了解老年群体的心理需求，静下心来和父母聊聊家常、说说心事，做一些力所能及的事情。

2.提高媒介素养，增强上网能力

伴随新媒体时代来临， 促使更多的老年人接触手机等智能设备，但面对复杂多变的网络和浩如烟海的信息，老年人通常遇到虚假广告无从下手，信息辨别能力较差，在网络信息大潮中“迷失”。 由此看来，提高老年人媒介素养，促进老年人与网络技术加速融合迫在眉睫。 需要年轻一代不遗余力的进行数字反哺，为老年群体耐心讲解如何使用，不断鼓励、增强信心、开阔眼界、提升技能，陪伴老人跨越银色数字鸿沟。

结语

诚然，“后来者居上”的老年群体正在迸发新的活力，为抖音注入了新鲜的血液。作为媒体人，不仅要看到沉浸在短视频欢乐中的老年网红，也要关注老年人身心健康，提高媒介素养，构建更为积极的老年人形象，让互联网浪潮边缘的老年群体在短视频这个新天地中发挥余热， 继续探索新媒体的奥妙。

注释：

[1]http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm

[2]https://new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html

[3]凌惠：《积极老龄化背景下老年人新媒体素养研究》，浙江传媒学院2016 年版

[4]谢秋山、岳婷：《积极老龄化背景下老年人数字融入的必要性及路径研究》，《当代继续教育》2019 年第37 期