模块式教学与广告专业教育改革

◎张新华

当前我国广告教育成效显著， 总体呈现出一派繁盛的景象。 然而，当我们从人才培育的产出效果来审视时，会发现结果尚不尽如人意,广告人才基础素质不牢，专业能力不突出，应对问题的融通素质不够等现象依然存在。只有采取切实有效的应对措施， 广告教育才能真正步入 “高质量发展”的“下半场”。[1]

一、广告专业教育实践中的现实问题

当前广告教育所呈现出来的问题， 导因是复杂而多层面的。但归结起来看， 高校内部广告教育资源的整合、挖潜不足应是制约广告教育发展最直接、最现实的原因。

其一，课程设置的统筹乏力

课程设置的分散化、碎片化，割裂了课程之间的有机联系。 按通行的划分方式， 广告专业的课程体系一般由公共课、专业课、实践课（各高校称谓不一）等几大版块组成，每个部分有各自的偏重和任务，广告教育者缺乏对这种标准的检视和反思，忽视了其他更加可行或有效的方式。 单一僵化的标准突显了几大板块课程之间的差别，而弱化了它们的内在关联，导致板块之间倚凭关系的坍塌，因而在实际安排和组合时，基础素质课程与专业课程之间出现了事实上的割裂，影响其协同效应的发挥，教学效果因此无法得到保障。

其二，教学资源的融通不够

教学上的沟通不足和不畅，极大地耗散教学资源。这里言及的沟通问题，主要存在于两个层面：一方面是专业教师之间缺乏沟通，专业教学零散化。专业课程一般都安排在不同的学年，由不同的老师完成相关的教学任务，教师作为最主要的教育资源， 当缺乏有效的机制将教师队伍整合起来时，专业教学工作就会出现各自为战、分散割裂的局面，专业课程之间的知识无法畅通衔接， 教学内容上的重复、遗漏或难以融通也就在所难免；另一方面则是师生之间存在沟通上的隔阂，阻碍了教学资源有效地从教师端流向学生端。 学生获得的只是一个个相互独立的知识块，而没有建构起打通知识经络的能力，对教学内容接收和应用的效率也就大打折扣，教师的教学无法有效转化为学生的创新运用能力。

其三，专业教学目标的迷失

各高校广告专业的人才教育，都会确立一个类似“培养基础扎实，专业过硬的高素质专门人才”的总体目标，然而，对总体目标的细化分解和分阶段规划安排往往付之阙如。当教师将注意力集中于个人所负责的具体课程时， 常常会忽视或遗忘总体目标赋予的任务，而且每门课程目标的达成并不必然导向总体目标的实现，一旦分散的教师之间缺乏有效衔接，总体目标的迷失也就成为一种必然。 这进而会导致学生对发展目标和能力目标的迷惘，因为课程体系是由作为教育方的学校和老师主导安排，而设置过程中的总体思想与基本导向，处于受传者地位的学生难以有机会了解，他们在被动的接受过程中，也更容易陷入“当局者迷”的境地。

二、模块式教学理念与方法的导入

广告专业是以素质教育为基础、 以专业教育为核心的应用型专业，“应用型专业的本质属性是应用， 应用能力是理论与实践相结合的能力”[2]。广告教育问题的解决，必须从广告专业自身特性出发， 吸收相关领域成熟有效的理念和方法，找到一条符合自身规律的发展之路。模块式教学是一种围绕明确的实用性能力化的教学目标， 打破传统以知识为中心的学科章节体系， 以明晰的职业知识能力体系为导向而建立起来的各种类型的素质模块。 该教学模式以其灵活性、针对性、现实性、经济性的特点，为社会所普遍关注。[3]中国的广告教育，可以选择性吸纳模块式教学合理的理念和方法，指导教学改革实践。

1．以系统思维为支撑的模块化教学，有利于整合相关教学资源。 模块式教学聚合具有紧密关联的专业课程，既满足学生在一定领域的知识综合性的需要， 也充分发挥各专业教师智慧和优长，形成教学上的合力，提高教学的质量。

2．强调目标导向的模块式教学，有助于化解目标迷失问题。模块式教学强调要有清晰的总体目标，同时对总体目标予以分解和落实， 明确每一阶段的具体目标和每一素质模块的分目标， 最终将每门课程的目标与总体目标及各个素质模块的目标有机整合起来， 有效应对人才培育过程中的目标断层问题。

3．以应用能力为归旨的模块化教学，切合广告教育的人才内核要求。 模块化教学克服传统教学重知识轻应用问题，以提升学生的能力和素质为先导，强化学生的应用能力培养。每一个模块都为特定的核心能力服务，融合相关的专业课程，实现理论学习到实践训练教学全过程的一脉相承，理论与实际结合得更紧密、培养真正的综合型广告人才。

三、广告专业模块式教学改革的实施方案

1.以系统化、模块化思维为指导，统筹安排素质模块，修订和完善广告课程体系

高校广告专业的模块化教学实践， 首先必须立足自身的现实条件和资源特色，用综合系统的眼光审视课程结构，优化课程体系。

一方面要根据人才培养的总体目标， 统筹安排好公共课、专业课等几大部分之间的关系。由于历史的惯性以及各高校自身资源条件的限制，传统的公共课、专业课、实践课的划分方式依然会较长时间沿用， 广告课程体系的基本格局仍要受此影响， 但这并不妨碍我们从人才素质的培养出发，用多元的视角来审视课程间的内在关系，重新关联和组织相关的课程，使课程的设置、时间安排、内容要求等方面更加科学化。

另一方面要按照教学规律和学生认知规律， 分解人才培养目标，将总体目标转化为分阶段、分层次、有针对性的教学模块和内容。优秀的现代广告人才，必须具备良好的人文综合素质，同时拥有出色的调查分析能力、策划能力、创意表现能力、客服能力、沟通能力等，能适应广告行业的现实要求，也能应对未来广告发展的挑战。 据此，我们可以解析出广告专业人才的基础素质模块 （包括新闻传播基础、经济与管理基础等）和专业模块（包括调查分析、策划创意、客服沟通等），并设定相应的教学模块，从不同方面打造综合素质出众的优质人才。 同时，可以根据层次差别，区分出认知型模块和高级应用模块；根据广告人才的变与不变，区分出硬性模块和弹性模块，为更合理安排人才培养课程体系服务。

2.以能力模块为导引，整合教学资源，形成教学合力

在教学方案具体实行过程中，需以素质模块、教学模块为牵引，围绕它们着力建设和打造每一阶段的课程群，以发挥教育教学的集群效应。围绕每个素质模块，可精选三门左右紧密相关的课程构成一个集群，各课程分工协作，从不同方面发挥对素质模块建构的价值， 比如创意模块涉及到创意思维、 文案和视觉表现等方面的素养， 可以含盖文案写作、创意表现、广告设计等课程；而策划模块强调市场研究、品牌战略和媒介传播等能力，则可以融合广告策划、消费心理与行为、广告媒介战略等课程，诸如此类，将各课程合理组合成不同的课程群。

每个课程群安排在同一个学期， 教师以教学模块为纽带，聚合校内与校外的各种资源，利用各种大赛和实习的实践价值，加强教学沟通与改革，充分发挥广告专业教学的合力。 而做到这点，有几个重要环节需要落实：

一是要思想动员，形成共识；建立良好的沟通机制，不仅加强专业教师之间加强沟通，也要强化与学生的沟通，让师生都能明确理解每个阶段素质模块的目标与任务， 有目标有共识才会产生强大的动力； 二是要优长相辅， 形成合力；每个学年或学期可以集中于某个模块，通过教学模块将具有内在关联的课程连接起来， 促使相关的专业教师真正互动起来，突破专业课程间条块分割的局面；三是要多元检核，落实效果。模块化、集群性课程的教学与单一课程教学，在效果的检核上有很大不同，它除了要考察每门课程外，更注重从模块整体的素质要求上进行综合考察，因此，考核的方式和内容都要进行相应的改革，体现更强的多样性、灵活性和整体性。

3.着力打造特色教学模块，培育学科优势，体现办学特色

专业发展的核心在于建立自身的核心竞争力。 广告专业人才培养过程中， 一方面应该有效完成基础性素质模块的教学，比如创意模块、策划模块等，这是专业基本属性所决定和要求的；同时更应该根据自身资源优势和特长，通过差异化的定位，打造特色模块和优势模块，比如可以凸显在广告运作的某些环节，或是某些领域广告的优势，走特色发展之路，满足市场个性化的需要，形成自身的独特竞争力。

优势模块体现为教学研究、 人才素质等方面的综合特色，需要长期坚持培育和多方面的投入。一是着力培育名师团队， 鼓励特色创新型教学实践， 在特定素质模块的框架下，有针对性地整合各方优质教学师资力量，通过优秀教师的团队能力带动模块教学的特色， 将教师团队的特色转化为教学模块的特色； 二是以学生为本位， 凸显学生的主体性、创造性。 模块式教学则以教师的合作改变为先导，将探索研究的重心转接到学生身上，鼓励学生整合资源，找准各课程间的结合点，实现专业知识之间的完美衔接，结合相关的实践，激发学生学知识、用知识的积极性。 同时通过多元复合的师生互动，可以发现不同人才的潜力，浇灌学生的特色需求, 培育特色人才、优质人才。

结语

广告专业的模块式教学改革， 并不是简单地推翻现有的课程体系，而是根据广告教育的规律和行业发展要求，在尊重广告专业发展历史积淀的基础上， 通过内部教育资源的优化组合， 内部潜能的重新发掘， 探索最现实有效的方式，推动广告教育的发展。

注释：

[1]王成文：《中国广告教育“下半场”:由“高速度扩张”到 “高质量发展”》， 中国工商报网.2018.7.31. http://www.cicn.com.cn/zggsb/2018-07/31/cms109238article.shtml

[2]陈月明：《反思与批判：中国广告教育体系重构》，《广告研究》2012 年第 6 期

[3]刘晓等：《课程的解构与重构 高等职业教育模块式教学模式探索与实践》，湖南大学出版社, 2010 版