融媒体语境下的宣发创新——以江苏卫视“55 盛典”话题正向出圈为例

◎赵俊宇

2020 年5 月4 日，“江苏卫视聚划算百亿补贴55 盛典青春选择之夜”以一场具有文化感、综艺感、时代感的青春盛事燃炸荧屏。尤为让业内外称道的是，晚会内容借力社交网络的强大裂变效应实现N 次传播，产生了巨大的长尾效应。在本次传播中，江苏卫视宣推团队在吃透晚会属性的基础上，成功打造了一个融媒体语境下的宣发范本。

一、兼容并包突破次元壁，电视节目成就“数据顶流”

“55 盛典青春选择之夜”是继 6 月 18 日、9 月 9 日、11月11 日三大深入人心的消费者主题日后， 又一个集结多方资源的顶级商业晚会，也是江苏卫视与聚划算在“超级晚”项目上的第二次合作。 和过去的商业晚会相比，“55 盛典青春选择之夜” 在风格与内容上都选择了破梗出圈，二次元、动漫、演奏大师、顶级UP 主以及涵盖老中青少各年龄段明星的表演，让整场盛典兼容并包，突破次元壁的感觉让人耳目一新，显露出更为青春、更加新锐、更趋网感的特质。

数据显示， 本台晚会全国网及城市网各指标收视均稳居第一， 其中CSM59 城节目收视1.31%，CSM35 城节目收视1.42%，短短3.5 小时内微博全站发博超50 万，微博全站视频播放量超1 亿，微博热搜超20 个，抖音短视频播放量超2.5 亿，B 站热搜高居第二，全网直播观看人数4646 万。

回顾这台盛典，它在传播上具有以下三个特色：

1.弘扬主流价值，致敬战疫英雄，传播正向能量

“55 盛典”不局限于一台娱乐盛典，而是主打年轻文化的“颁奖礼”，每一场表演都紧扣“青春”主题，满载着热血、梦想和力量。 这台晚会不仅承包了火爆全网的热门曲目，更通过集结群星和援鄂医疗队员合唱，让观众再次感受疫情以来奋战在一线的“逆行者”们的最美身影和奉献情怀。

当看到来自江苏、四川、广东、北京的援鄂医疗队员及湖北的医护人员与黄渤、韩雪、薛之谦、大张伟、刘敏涛、万茜、李汶翰一起云合唱《站在一起+你的答案》，观众们百感交集。而在晚会播出之前，江苏卫视宣推团队浓墨重彩制作宣传片“向逆行者致敬”，并在晚会当晚联动《人民日报》官方微博，向“这个春天里心里有火、眼里有光的一群人”表达崇高的敬意，多位艺人第一时间转发，共同推高热度，短短20 分钟点赞突破10 万加。

盛典播出当日正值五四青年节，晚会也借此传递出“青春由磨砺而出彩，人生因奋斗而升华”的价值观，彰显出内容层面的现实关照。 江苏卫视宣推团队从一开始就没有把这台晚会当作一场纯粹的商业晚会， 而是基于富有感染力和现实感的品质内容，将之营造成一场和时代同脉搏、和大众同呼吸的的精神文化盛宴， 因此赋予了晚会更为浓烈的现实价值和人文底色。

2.提取网感基因，击中全民嗨点，成就数据顶流

作为一台 “电视+电商” 的晚会，“55 盛典青春选择之夜” 同时兼顾了传统观众的审美喜好和年轻观众的文化嗨点，这在某种程度上决定了传播绝不能“圈地自萌”，必须精准激发广大观众的情绪交集。

从传播数据来看，“伍佰 挪威的森林”“刘敏涛 表情管理”“周深多种语言唱千千阙歌”“# 李宇春 你是人间四月天”“郎朗battle 方锦龙”“郎朗吉娜联弹四大名著”“任嘉伦琵琶行”“许魏洲 沁园春雪”“明道王心凌同框合唱”“奥特曼奇迹再现打小怪兽”等众多和节目内容密切相关的话题，接连登陆微博热搜和抖音热搜。其中，最富关注度的当数刘涛、韩雪、刘敏涛、万茜四位气质型女演员演唱《红色高跟鞋》时，完全沉醉于舞台表演的刘敏涛以“表情管理”刷爆热搜，劲掀网友热议浪潮。这段表演也成就了今年五一假期末尾的最热话题，阅读量突破十亿，堪比顶流。

更为难得的是， 相关话题连带节目传播持续数日高热不下，并衍生出“中年叛逆”“一场迟到20 年的青春期”“自信才是最高级的安全感”等和女性情感、自我价值有关的积极讨论。这在某种程度上进一步延伸了晚会本身传递的“青春之夜”的深刻内涵，让青春不止属于年轻，更属于每一个崇尚青春、内心不老的人们。 在营销上，江苏卫视宣推团队用心提取每个节目的网感基因和爆款潜质， 进而让每一个细分话题都能实实在在地切中年轻人分布的不同圈层，并在小众文化和大众情感之间持续共振， 合力覆盖更为广泛的受众。

3.了解受众所需，主动融入其中，引爆双向互动

融合传播的优势，不仅在于丰富了传播的渠道和手段，更在于可以通过双向互动， 在内容和受众之间搭建起一个有效连接彼此的通路：对平台来说，可以运用网络数据和话题色彩，了解受众需求，抓住他们的关注点、兴趣点和共鸣点，并将之作为节目推广的重要参考；对受众来说，一个更加平和、开放、灵活的舆论互动生态，容易激发他们的参与欲，甚至鼓励他们反向输出营销爆点。

应特殊时期的特殊形势，江苏卫视宣推团队创意先行，打造了贯穿宣推全周期的系列“云互动”：联合四大平台开启十大奖项“青春选择”、借用“人形立牌”新玩法分阶段征集“云观众”、征集500 对情侣同唱爆款热恋情侣“上头歌曲”《Last Dance》、召唤“55 大使”清空 555 元购物车、DIY粉丝专属晚会歌单等活动循序渐进地展开，获得不俗反响。

以借用“人形立牌”新玩法征集“云观众”为例。 “云观众” 是出于疫情防控需求的应急之策， 但是江苏卫视巧变“难点”为“亮点”。晚会现场设置“人形立牌”观众群，有意参与的观众只需上传单人全身照片，即有机会派遣“影分身”至会场。这一设置，不仅变通性地满足了特殊时期广大观众亲临现场的愿望，还大开脑洞，挖掘出P 图满足个性需求的互动玩法，能将“云观众”变瘦、变高、变美，或是P 上道具或创意装束。如此一来，“互动成果”变成晚会内容的重要构成元素，也是节目互动营销的生动创意体现。

二、突破传统媒介形式，融屏创新缔造“全网爆款”

根据阿里大数据，“55 盛典青春选择之夜” 开售仅37秒便成交额破亿，5 月5 日当天，销售额突破千万的品牌多达106 个，展现出堪比双11 和618 的带货能力。 从转化效果来看，“55 盛典青春选择之夜”把创建全新IP、品牌价值提升、平台营销创收三个诉求高度结合，缔造了当之无愧的“全网爆款”。

融合传播时代的品牌营销， 需要宣推团队高效整合所有传播形态。近年来，江苏卫视除了嫁接互联网思维升级既有传播渠道，还和各大头部网络媒体达成深度合作，持续提升全网传播的量级。 更重要的是，在整个宣推链条中，江苏卫视建立起了一套完整的工作体系， 既有统一宣推理念的引领和串联，确保效果落地；又保持了一定的灵活度和创造力，留有腾挪空间。

接下来，本文将从三个角度，阐述江苏卫视在“爆款宣推”上的方法论。

1.充分准备，精准打靶，重点发力

还是以现象级出圈事件 “刘敏涛表情管理” 为例，顶“刘”破圈并非偶然。早在晚会播出之前，宣推团队就精准捕捉了这一亮点，备足了“姐圈青春有你”等相关物料；节目播出之后， 宣推节目联动刘敏涛在社交平台转发或直发# 刘敏涛用脸唱歌#等视频，促成官方账号、艺人、头部KOL、微博电视团、普通网友各路共同发力的传播态势，助攻节目热度迅速井喷，网友热议“姐圈霸道女总裁成团”；晚会结束之后，宣推团队连夜制作直拍内容，联动话题进行二次发酵，#刘敏涛我真的没醉#、#刘敏涛红色高跟鞋直拍# 等热搜持续涌现，引发无数观众刷屏和热议。

一个看似漫不经心的表情，为何成为爆款话题？这在很大程度上源于宣推团队对受众情绪的精准切中， 因为这不单纯是一场“表情包的狂欢”，更体现了观众对实力演员和独立女性的认可，宣推团队透过现象看清本质，将话题落点引向了正能量价值观——中年女性不仅可以端庄贤淑，也可以灵动可爱，尽情乘风破浪、释放自我。

2.渠道融合，联动涨粉，高效导流

“55 盛典青春选择之夜”以大屏为播出中心，基于江苏卫视跨年演唱会积累的垂直饭圈粉丝，联动微博、抖音、豆瓣等诸多新媒体渠道，贯穿线上线下，打通大屏小屏，激发粉丝吸附力和活跃度，为晚会高效预热。

从盛典录制的第一天开启，江苏卫视就启动官方直播，采用官方主持人在台内连线现场记者“抱走妹”的方式，宣传节目信息，同时为账号导流。 自第二天录制到开播前，官方账号和MCN 账号联动双开，共进行了4 次直播。 每次直播前，微博与抖音的预告都做足准备，确保节目信息与直播信息尽可能多的到达粉丝群体。 整个宣传期，“55 盛典”账号涨粉 25 万，“抱走妹kiki”账号涨粉 3.5 万。

在豆瓣上，从“声入人心”男团到“新老天涯四美”，节目衍生话题多次引发热议。盛典嘉宾任嘉伦的相关话题，和江苏卫视幸福剧场热播剧《秋蝉》形成了声势叠加效应。 双向赋能的背后，离不开宣推团队在资源的聚拢中，做好了一道关于融合传播的乘法题。

3.拓展物料，提高品质，创意先行

很多人认为，物料就是传递项目信息，但对于营销来说，千篇一律、乏善可陈的物料很难在海量信息中脱颖而出， 江苏卫视宣推团队将创新精神融入了物料生产和制作的全程，不但保持品质在线，而且创意先行，力争每一款物料都能让人眼前一亮，凸显辨识度、记忆度和美好的联想感。

比如，围绕本次盛典，江苏卫视拓展TVC 小剧场，打造了 # 放得开才能放肆嗨 #、#let’s high five# 等配套系列物料，最后不仅得到了品牌客户和广大粉丝的高度认可，各位明星嘉宾也为海报质感点赞。

如今，技术的升级迭代、内容的资源整合、传播的交互表达，不断推动电视晚会行业的发展，这自然对宣推工作提出了更高的门槛和更多的挑战。很多人都说，爆款是可遇而不可求的，但对于江苏卫视宣推团队来说，凡事不打无准备之仗，当创意做到了足够新颖，当细节做到了足够极致，当融合做到了足够纵深，一切都将水到渠成。