重塑广播影响力的多维途径

◎刘 蕾 李曙光

一、信息全媒化

快，是新闻传播最基本的要求和特征。新闻传播的发展史实则也是随着媒体形态和技术不断发展而一再求快的历史。新媒体的特性在于同步，在人人都是报道者、人人都是传播者的自媒体、新媒体时代，社会公众拥有一台手机，就很容易做到了快速传播。而广播本身的特性就是快速，一样可以做到同步，广播应该在确保客观真实的前提下，坚持“现在的新闻现在报道”这一原则。

在融媒体时代背景下，信息不仅要快速传播，更要多平台全媒化发布。现在的广播并非传统意义上的广播，以楚天交通广播为例，它不单单只是24小时播出的调频信号FM92.7，更是融合了2000万+粉丝的新媒体矩阵，集合了官方微博、官方微信、官方抖音号等多个新媒体账号的平台。

楚天交通广播是湖北省人民政府指定的湖北省应急广播，对于突发事件、天气预警、事故警示等信息，充分发挥媒体融合后的全媒体传播优势。以今年防汛期间发生在黄冈、黄石等地的现场救援事件为例，在黄梅山体滑坡抢救出81岁老人现场，在世界最大直升机飞抵阳新投石料封堵富河溃口现场，楚天交通广播前方记者现场连线直播救援情况，后方编辑第一时间编发图文、短视频在微博、抖音、微信等平台播出，其中世界最大运输机投石料封堵富水河溃口现场短视频12小时内播放量达到2936万。

广播播出和新媒体传输内部资源整合型的媒体融合传播，不仅可以保证广播第一时间线上传播消息，也可以保障新媒体平台第一时间首发，多媒体平台形态紧急跟进，多形态呈现的新闻传播新格局、新常态。而在多平台提供内容价值的基础上，进一步打造具有吸引力的生态体系，从而实现用户不断的增长和留存。在2020年9月8日揭晓的“ONE传播最具价值广播频率”中，榜单统合全国新闻、交通、音乐、经济广播类共计244套频率，以线下线上直播融合收听影响力、社交平台影响力、短视频平台影响力和全网舆情等多个维度的表现，楚天交通广播名列全国第6。

二、线下互动化

随着融媒体时代的到来，广播媒体与用户之间的关系产生了细微的变化，在互联网技术的作用下，信息的传播更为便捷，广播行业更应对这种新形势加以利用，强化用户思维，最大限度强化与用户之间的密切互动，从而传递转型之后的媒体概念，把握住其独特的价值，逐步与用户建立起基于垂直社群的强关系，并不断实现广播媒体价值的强化。

今年9月21日至9月27日，楚天交通广播927粉丝节暖心上线，在线上线下与粉丝互动，粉丝们纷纷在节目留言平台、微信后台及朋友圈晒出与927之间的故事，比如和主播的一张合影、曾参与的一场927活动、身边的927符号，一段你想对927说的话等等都成为了内容。而在9月27日当天，楚天交通广播主持人则武汉三镇全城寻找“927粉丝”，无论是在停车场、还是在吃大餐，都有可能偶遇927主持人，成为927份好礼获赠者中的一员。而借助粉丝节，例如特价车展等各类活动也纷纷登场。

无疑，在当前的融媒体背景中，广播在线上线下如何具有竞争力和吸引力，强化趣味性、参与感，融入充沛的人文情怀才是打动受众、赢得用户的关键。

在2020年“别开声面 活力云集”第四届广播超级碗中，全国超百家媒体展开行业对话，楚天交通广播举办的《江城夜摄·最美江城夜景手机摄影、摄像大赛》从全国200多家广播电台选送的232份活动案例中脱颖而出，斩获第四届广播超级碗“最佳城市推广活动奖”。《江城夜摄·最美江城夜景手机摄影、摄像大赛》以“江城夜摄”的推介为契机，巧妙融合了客户的需求，引导武汉市民和网友参加到拍摄身边夜景的行列中来，用“江城夜摄”获奖作品中的水与桥、城与人，让每个参与者再次认识武汉的风景与人情。

10月2日上午，楚天交通广播打造的“天屿湖美好生活节”在汉川天屿湖开幕，这也是广播媒体为一家房产企业定身打造的品牌活动，主旨是“休假就是生活，生活就是休假”。这次“生活节”里，不仅有2020年湖北省桨板锦标赛，活动举办地还被授予了湖北省桨板训练基地、楚天交通广播体育活动基地，共同助力全民健身的推广。赛事期间，“天屿湖美好生活节之国庆体育嘉年华”同步进行，邀请羽毛球、乒乓球和自由搏击的专业选手、明星教练现身“明星训练营”，对体育爱好者进行专业指导，并参与友谊对抗和趣味游戏。可以说，广播与企业联合打造的一个美好生活节就是基于满足人们日益增长的物质与精神需求，不断吸纳和融合各种资源，丰富媒体体系内容，在实现活动形式与内容整合的基础上，实现广播影响力和经济效益的双提升。

三、直播营销化

疫情催化下，传统媒体面临压力，如何进一步开发新媒体用户的价值迫在眉睫。赛立信媒介研究数据显示，后疫情时期车载广播收听逐渐回温的同时，广播在互联网平台的影响力也在不断增强，广播融媒体价值不断提升，数字广告、直播带货等营销模式更是为广播融媒体的盈利带来新思路。

楚天交通广播打造MCN运营中心，发挥知名主播的引流能力，直播带货风生水起。4月26日，交通广播开启“湖北敬你一杯茶”公益视频直播，用正宗湖北味道，感谢全国人民的援助，为湖北茶农打开销路；5月2日开启“湖北敬你一杯茶”公益直播助农带货第二场，在交广主播的带领下喝春茶、赏春色，为湖北茶农打开销路，两小时直播观看量突破158万；4月29日推出“恩施富硒专场”特色农产品集中推广，同时在线人数突破3万，共收到600张订单，15个种类产品全部售罄；5月9日晚，交通广播新闻主播参与“湖北重启 抖来助力”百家媒体直播带货视频直播；5月17日，交通广播“927帮你团”开启视频直播带领听友和用户走进洪湖，体验藕带的采摘乐趣，分享当地的特色美食，为听众网友争取到秒杀福利，为湖北经济复苏助力；5月21日，联合楚天音乐广播推出“‘喆’里的东西‘乐’好吃！”视频直播，开启927汽车商城、阿喆严选双平台带货PK，共收到订单800余张，直播观看人数3.5万；5月22日，“湖北重启，抖来助力”——陈哥带货专场“陈哥带货，越看越鄂”火爆进行，为湖北特色产品摇旗呐喊，为湖北助力。

今年6月份，楚天交通广播携手蜂巢电商，承办“天猫618理想生活列车.寻味中国.湖北站”活动，20多位主持人通过直播带货，为近100种湖北优选特色产品宣传助力，提振市场信心，当日累计观看量接近60万，排名淘宝第二。而在7月份，楚天交通广播还联合武汉市体育局开展了三场“百星百亿 助力武汉”武汉市体育局全民运动大直播。

楚天交通主持人陈哥、乐乐纷纷试水电商直播，通过对用户情况的细分，精准推送用户感兴趣、有需求的内容，从而提升用户粘性，以精细化的私域流量运营深入挖掘用户价值，目前已经累计直播超过30场次，单场观看人次超过3万。其中，依托《好吃佬》节目推出“好吃佬严选”带货直播，严选高品质好货，打造“好吃佬陈哥”大IP；继续探索直播涨粉的形式，借助本地流量网红导流，举办了“儿童节美食怀旧专场”和“汽车尾箱美食分享会”。

不难看出，打造广播MCN中心的根本目的，在于实现新媒体与传统广播媒体优势资源和流量平台的互通，以产业供应链建设为切入，拓展电子商务产业全链条；以第三方平台账号孵化，打造新媒体账号矩阵等。但应该清醒认识到的是，直播带货并非广播媒体的长期生存之道，实现广播在包括内容、带货等方面的可视化、联盟化，拥有广播媒体自身的专属流量池，才应该是广播直播的核心目标，从而真正意义上实现新时代下媒体行业的融合共赢。