签约“小鲜肉”，雅戈尔要布一个局

今年9月，雅戈尔品牌创立30周年庆典上，50 后的集团董事长李如成宣布：签约90 后流量小生熊梓淇；合资成立西子文化传媒，进军娱乐产业；发布全新的 “未来” 系列服装……并向全世界宣告了雅戈尔要年轻化的决心。

在中国，一个品牌要活30年，并且仍保持品牌生命力有多不容易？有这样一组数据：中国每年要诞生17.3 万个新品牌，一个品牌的平均寿命只有7.3年，品牌的平均生命活跃周期仅2.1年。服装品牌的竞争更为惨烈，每年新增品牌1 万个以上，平均寿命仅1.7年。而雅戈尔品牌不仅活了30年，且至今仍保持着旺盛的生命力。其奥秘在哪里？ 这还得从雅戈尔最初注册商标 “YOUNGOR” 的来源说起。

时间追溯到1990年，其时雅戈尔的前身青春服装厂创办已有11 个年头了，服装品牌还叫 “北仑港”。“当时，我们尽管风靡全国，但始终只是国内二三线品牌，而同一时期的富绅、金利来通过中外合资取得了巨大的市场影响力，于是我也想到走合资这条路。” 李如成回忆道。

几经周折，1990年秋天，老李终于敲开了与澳门南光公司合作的大门。他们首先想到换个洋气一些的品牌名称，于是有了英文商标 “YOUNGOR”，既传承 “青春” 之源，又寓意 “年轻、时髦”。

中文 “雅戈尔” 则是李如成自己翻译的——“雅” 字一语双关，既可纪念自己下乡劳作十五年的雅渡村，也蕴含着 “儒雅、自信” 之意。就这样，雅戈尔品牌诞生了。

有了中外合资的背景，和这个洋气的品牌，李如成很快对雅戈尔有了新的定位——中国的 “皮尔卡丹”。彼时，法国品牌皮尔·卡丹进入中国，并横扫国内中高端服装消费市场。

1993年春节，李如成在参观完美国最大的服装销售企业杰西潘尼得出了一个结论，通过强大的分销能力从而实现零库存，是其取胜市场的关键。

回国第二天，他就从各部门抽调300 名精兵强将，在全国25 个城市，设立30 家市场部。几乎在一夜之间，由费翔代言的雅戈尔广告就挂满了大江南北。雅戈尔品牌由此开启了一段辉煌的历程。

但进入新世纪后，尤其是趁着互联网崛起的东风，一大批服装品牌“新势力” 异军突起，雅戈尔品牌渐渐失去了以往的光环，特别是在年轻一代消费者中，品牌知名度明显下降。

在知乎上有道题——“如何看待雅戈尔品牌？” 其中，最多的回答是，雅戈尔衬衫的面料好、质感舒适，抗皱性强。这得益于雅戈尔多年的研发和创新，以及完整的供应链和先进的生产技术。早在1996年，雅戈尔花2000 多万元巨资，从日本引进HP 免熨工艺，在我国衬衫市场首开免熨先河；四年后，又独家从美国引进VP免熨衬衫工艺，后来又祭出纳米VP免熨技术。直到今天，雅戈尔仍在以DP、抗皱、汉麻、水洗等功能性产品为核心，不断开发和技术升级，以确保产品品质，巩固其行业龙头地位。

第二个普遍的回答是物美价廉。这看起来是一句赞誉，却反映了一些问题。一方面，消费者认同雅戈尔的商品质量，另一方面也反映了雅戈尔的品牌溢价能力不足，文化附加值还未能让更多的消费者产生共鸣。尽管目前雅戈尔已经形成了以YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR 为代表的多元化品牌发展战略，搭建了横跨中高端、高端定制及汉麻类的多品种、多档次、系列化产品结构体系。但从知乎上的回答看，消费者对这些品牌的认知度还远远没有达到雅戈尔的期望。第三个大致相同的回答是，雅戈尔的版型、款式还是不够年轻，无法俘获90 后、00 后消费者的芳心。对于这一点，其实雅戈尔也早有察觉。2017年宁波国际服装节上，李如成就提起：“以前我觉得有钱消费的应该是60 后、70 后、80 后，看了大数据分析，我才知道，现在最强消费力其实是90 后。雅戈尔应该重点培育这个市场。”

面对这些问题，雅戈尔品牌开始了自己的突破与变革之旅。9月29日，雅戈尔品牌30 周年庆典活动的主题就是“三十向新”。

第一个向新，就是要大步流星，迈入年轻人市场。雅戈尔今年新签约的品牌代言人熊梓淇，是名副其实的 “小鲜肉”，选秀出道，主演电视剧 《七月与安生》 后成为知名的 “新势力偶像”。

这意味的雅戈尔将目标客户群正式延伸到30 岁以下的青年男性。选择熊梓淇不仅仅是想让年轻一代重新认识雅戈尔，更是想让原来的雅戈尔客群 “年轻” 起来。

另外，在熊梓淇成为雅戈尔代言人的背后，是雅戈尔在文化产业上的谋划。前不久，雅戈尔与著名的明星经纪公司领誉传媒合作成立了 “西子文化传媒”，签约了包括熊梓淇在内的几十位具有潜力的艺人。未来，西子公司旗下艺人将通过影视剧、歌曲、时尚大片等文化传播形式，与雅戈尔时尚产业的推广深度融合，共同成长。

其次，是继续坚定不移坚持线上线下深度融合战略。事实上，雅戈尔有许多年轻化的产品，只是以往在线上渠道，这个年轻消费群体的主战场投入不足，导致了认知的偏差。今年以来疫情的冲击，使雅戈尔的线上销售渠道和模式有了质的飞跃。直播的方式不断创新——明星进工厂、动物园动物上阵、云游中国等新模式天马行空，更重要的是建立了属于自己的庞大私域流量，将原本线下的渠道、分销、客服优势进一步与线上融合，使品牌获得了强大生命力。

今年上半年以来，雅戈尔历次直播的战绩不断提升，从307 男人节的542万元，到MAYOR 婚庆节的1161 万元，再到踏青节的1685 万元，销售战绩屡创新高的背后，是雅戈尔坚定线上战略的成果。本次活动，雅戈尔也推出了公域私域双平台直播。通过双平台直播引爆话题，提升品牌声浪，同步导流到线上微商城与线下门店。

再次，是品牌文化和产品设计与功能的向新。当天晚上，雅戈尔发布了《与YOUNG 共成长》 主题MV，熊梓淇和公司高管亲情演唱，从内部开始尝试新鲜的元素和创意。发布会上展示的“未来” 系列服装，主打都市商务休闲，真正实现消费者 “静如处子动如脱兔”的产品诉求。在袖子上大LOGO 印花的时尚衬衫、可以穿着打篮球的西服、可以攀岩打网球穿的西裤……进一步与生活场景结合、与消费诉求结合、与生活态度结合，将舒适性和功能性发挥到新的高度。

30年，对一个品牌来说来之不易，但对目标世界级时尚集团的雅戈尔来说或许只是开始。正如李如成在2019年致股东书中说的一样：“争取在这百年未遇的变革中踏浪前行。”