互联网众筹观影的模式创新、经济逻辑及其产业影响

张 波

近年来互联网众筹成为文化创意产业的热词，众筹新闻、众筹出版、众筹音乐、众筹游戏等新鲜事物层出不穷，鉴于众筹能“为电影内容运营提供有效的市场调研”“为电影推广提供宣传平台”“为电影内容生产开拓新的资金来源”，互联网众筹在电影产业领域也有着较为广泛的应用。但长期以来，这种应用仅仅停留在电影产业链上游的投资、制作、宣发环节，互联网众筹在电影产业链下游终端消费环节的应用则步履蹒跚，不过近年来以大象点映为代表的众筹观影模式的兴起为我们带来了新的想象空间。作为国内最大的组团点映平台，早在2018年“大象点映的片库已经有100多部影片，与平台合作过的影院有2000多家，先后有2000多位众筹观影发起人在全国300多座城市组织了3000多场放映活动，平均上座率在80%以上。此外，大象点映还在100座城市建立了影迷群，有30多万用户跟随大象点映看电影”。随着大象点映在影迷间的口碑传播以及大众传媒和互联网新媒介上的广泛报道，众筹观影模式逐渐从一二线城市向三四线城市扩散蔓延，并对电影产业尤其是文艺片、纪录片产业带来了深远的影响。本文尝试对互联网众筹观影现象的模式创新、经济逻辑以及产业影响做些初步分析，以期能够增益我们对这一新型电影消费模式的理解。

一、个性化、定制化和社交化：互联网众筹观影模式的三大创新

所谓众筹观影，我们可以把它看做一种“依托于特定的互联网众筹平台，由社交用户主动发起的、通过社交化分享传播的、吸引足够目标人群才能成功启动项目的电影观影活动”，它是“互联网+”对电影消费领域影响的最新体现。早在众筹观影之前，“互联网+”对电影消费的影响就无处不在，豆瓣、时光网等电影点评网站影响着消费者的消费决策，网络票务APP如淘票票、猫眼极大地便利了消费者的购票流程，优酷、爱奇艺等网络影院为消费者提供了院线观影之外的选择，微电影、弹幕电影、跨屏观影等现象更是不断更新着消费者的观影体验，众筹观影则是互联网众筹这一新兴事物在电影排片放映领域的新尝试。和传统观影相比，众筹观影的模式创新体现为个性化观影、定制化观影和社交化观影三个方面。

个性化观影针对的是“看什么”的问题，在传统观影模式中，由于制片方或影院尚未对观众进行精准分层，影院在放映时只能进行同质化排片，不管个体拥有怎样的观影偏好，来到电影院只能在有限的影片范围里选择，在这种情形下观影是去个性化的，因为现行宣发体系下，能够公开上映的几乎都是商业片，它满足的乃是最为大众化的观影口味。众筹观影模式的兴起则为个性化观影带来了可能，它通过回应从大众到分众再到个众的消费者行为趋势，借助于自我筛选和确认过的异质化排片实践，满足了相当一部分用户的个性化观影需要，尤其是一些伴随着互联网一起成长起来的年青影迷群体；这种排片的异质性主要集中在纪录片和文艺片领域，这些小众化影片为电影观众带来了商业片以外的多样化选择，进而推动电影消费者实现观影的个性化。

定制化观影针对的是“怎么看”的问题，在传统观影模式中，观影的片子、时间和地点都是预先确定好的，消费者只能调整自己的行程安排以适应影院的排片计划，这体现出的是一种标准化生产的服务经济逻辑。但我们今天已进入到一个体验经济的时代，它更加重视消费者的心理满足和情感体验，体验营销在电影消费环节也得到了越来越广泛的应用。在线下我们许多城市涌现出了一批能点播电影的私人影院，私人影院之所以能浮出水面就是因为其符合了体验经济的逻辑；线上众筹观影模式能兴起，也是因为其因应了体验经济的定制化倾向，在标准化排片的基础上，互联网众筹平台帮助影院推出了一系列可灵活选择地点和时间的弹性化排片模式。影院通过将自己的部分放映排片任务分包给一些观众，使得消费者介入到了影院的生产经营流程中并自主决定何时何地观看，从而实现了观影的定制化。

社交化观影针对的是“看后怎样”的问题，在传统观影模式中，社交也很重要，不过它体现的是一种“观影式社交”的逻辑，重要的是“一起看电影”这个过程，看什么电影则不重要，电影看完就完了，社交才是目的，既有可能是维护已有的亲人、朋友、同伴关系，也有可能是发展伴侣间的亲密关系。在众筹观影模式中，它体现出的逻辑则是“社交化观影”，社交不必然是目的，只是观影的一种手段而已。在观影前，如果召集信息没有进行社交化传播，那么参与者很难突破既有社会关系网的限制进行大范围“呼朋唤友”，也就无法触及更多对影片有意向的人群，进而难以完成集体观影；在观影后，如果没有针对影片的映后交流以及线下延伸出的新型趣缘关系，那么众筹观影的乐趣会少很多。因此，社交互动是实现众筹观影模式可持续发展的重要流程支撑，并且这种社交更多的是建立在兴趣基础上的陌生人社交，与传统观影模式中的熟人社交相去甚远。

正是因为互联网众筹观影模式代表着未来电影消费的个性化、定制化、社交化等趋势，尽管在当下它并不是一种主流的观影选择，尤其是在一些三四线城市，大象点映或小聚场等互联网众筹平台鲜有人知，不过我们仍应看到互联网众筹给电影消费环节带来的巨大变革和无限可能，它不仅是电影投资制作环节的一种融资方式，或者电影宣传发行环节的一种营销模式，也是电影放映消费环节的一种客户体验方式。

二、平台经济、社群经济和共享经济：互联网众筹观影模式的经济逻辑

众筹观影可以看作是一种电影产业经济现象，在它一系列商业创新的背后，我们需要进一步追问它的经济逻辑。

从互联网众筹平台角度而言，互联网众筹观影是一种典型的平台经济。作为一种崛起中的电影消费现象，众筹观影模式的存在有赖于互联网众筹平台的技术支撑，它是一种典型的平台经济活动，因其“具有可以低成本无限复制的特性，即趋近于零边际成本生产的特性”，平台经济才得以快速成长，才能给平台双方用户带来“网络外部性”效应，进而使得平台运营进入一种良性循环。也就是说，平台上的各类用户之间是互相强化的，众筹观影平台上的优质影片和合作影院越多，就越能够吸引各类用户前来发起或参与观影众筹活动，反之亦然。因此从平台经济的视角来看，众筹观影模式的有效运转，离不开互联网众筹平台在特定影片供需之间做连接的各种努力，“众筹观影模式的运行机制主要体现为搭建双边市场、激活网络外部性、巩固用户单属行为等方面，这是一种不折不扣的平台化生存逻辑”。一方面，互联网众筹平台将电影消费者分散的需求整合起来，为众筹观影活动提供了用户群保障。在传统观影模式中，由于陌生人之间的信任成本高，除了个体发起的以亲人朋友为主的包场观影，集体观影在陌生人之间很难组织起来；互联网众筹平台作为现代社会中一种去人格化的抽象机制，大幅削减了陌生人之间的信任成本，通过精准地触及观影人群，众多用户基于对这一平台的共同信任预先支付电影活动票款，如果观影活动成行则票款打入众筹平台，一旦未能成行则全额退款，进而实现了陌生人之间的“组团看电影”。另一方面，互联网众筹平台寻找有合作意向的影院来匹配消费者需求，为众筹观影活动提供播出平台保障。在传统观影模式下，消费者由于未被组织化，根本无法与组织化经营的电影院进行对等谈判，也因此无法撼动电影院既有的排片模式；互联网众筹平台和电影院是两个对等的市场主体，开展合作要容易得多，平台通过对电影消费长尾市场的挖掘，以较高的上座率保障为电影院解决了后顾之忧，从而为电影消费者争取到自主进行异质化排片的权利。

从电影制片方角度而言，互联网众筹观影可视为一种社群经济。与传统经济形态不同，社群经济的传播特征主要表现在三方面：聚合力和裂变效应是社群的外在传播特征；情感价值是社群的内在传播特征；自组织传播和协作是社群运行和发展的核心逻辑。这三方面相辅相成。首先，众筹观影得以成功召集离不开网络传播的裂变效应。在前互联网时代，个人的社会交往需要依托身体在场，受限于个人所能触及的社会关系网络范围，电影消费者只能在很有限的范围内进行观影意见征求，因此往往只能三五成群地去观影；在社交媒体平台上，电影消费者复制了个人的既有社会关系网络，比如亲戚、朋友、同学、同事；他们还拓展了全新的社会关系网络，在微信群、微博平台、兴趣社区（如豆瓣、时光网）以及一些同城社区（如地方性的贴吧、论坛），他们都有机会找到可能对电影感兴趣的那部分人。在互联网传播的网状结构之下，观影召集信息一旦汇入到传播流之中，便可以突破个体既有社会关系网的限制进行大范围“呼朋唤友”，从而触及更多对影片有意向的人群，进而完成集体观影。其次，互联网众筹观影通过情感认同来聚合潜在的目标消费者群体。众筹观影的目标人群多是文艺片、纪录片爱好者，他们对资本主导下的商业电影放映霸权保持警惕，他们认同文艺片、纪录片的审美价值，追求共同的个性化观影生活方式，众筹放映“体现出他们突破文化制造的命定性、寻获自我发声和自我创造文化的努力”，在对观影社群的认同中，放映的众筹才能得以实现。从更长远的趋势来看，“当下众筹电影的存在模式，推动了电影产业的发展，也催生了观众身份的变化，同时也为中国影迷文化的构建提供了一种新路径”。这种集体层面影迷文化的形成离不开在相近的电影消费偏好中碰撞出的情感共鸣和价值认同。最后，众筹观影的有效运转高度依赖自组织协作。众筹观影的支持者并不是常规意义上的粉丝消费者，他们可被视为社群行动者，其最大的特征即强烈的参与性，在众筹观影平台上的观影召集页面会有活动微信群二维码，发起人借助微信群完成观影前的用户集结，为了众筹观影活动最终能够顺利进行，微信群成员会主动地“吆喝”并在微信群实时更新活动召集进展情况，在某种程度上可以说经由这种“用户协同”，他们构成了一个“自组织”。除此之外，经由社交媒体中介的自组织还从线上延伸到了线下，线下影院的现场观影也依靠观影发起人和一些由普通用户构成的核心志愿者来维护现场秩序以及映后交流。正是以上三个层面的相辅相成，电影制片方才能在消费者群体当中玩起社群经济，并让观影者也从中获得社群的归属感和认同感。

从电影院角度而言，互联网众筹观影也可视为一种共享经济。“共享经济借助网络等第三方平台，将供给方闲置资源使用权暂时性转移，实现生产要素的社会化，通过提高存量资产的使用效率为需求方创造价值，促进社会经济的可持续发展”。共享经济的前提是有闲置资源可供分享，影院业恰好具备这样的资质条件。近些年来，随着城市化步伐加快，小镇青年等增量市场群体的开发，加上国家对于影院经营的扶持，电影院走上了扩张之路，银幕数一路攀升。“全球电影银幕约19万张左右，中国约占三分之一，从规模和渠道上，中国是名副其实的电影大国。与规模增长相悖的是影院经营越来越难，其中，最主要的一个指标是单银幕产出和单座位产出持续下降”。电影院和银幕的过度扩张使得市场竞争加剧、局部市场产能过剩、单体产出持续下滑。互联网众筹观影之所以受到一些影院的欢迎，是因为它为影院的过剩产能提供了一种解决方案。影院通过对剩余影厅空间和放映时间的组合，打包出售给经过众筹平台聚合起来的大量长尾消费者，这样不仅仅能够为观众提供常规观影模式以外的个性化观影体验，自己也能充分利用影院闲置资源、提升上座率和营业额，可谓是一种“双赢”的商业模式。当然需要注意的是，众筹观影最多只是一种有益的补充，它无法取代传统标准化的观影活动，如果遇到晚间黄金时间段、周末或节假日等时间节点，影院生产力满负荷运转，没有可以被用来交换的闲置资源，那么共享经济机制就失去了运转动力，众筹观影模式也就无法开展，因此我们应看到互联网众筹观影模式在共享经济上的可能，更要看到其限度。

三、宣发模式创新和消费者体验创新：互联网众筹观影模式的产业影响

随着互联网众筹观影模式在电影消费者中的渐次普及，它也给电影产业尤其是文艺片、纪录片产业的格局生态带来了不容忽视的影响，我们可以从电影生产经营者和电影消费者两个方面来加以分析。

就电影生产经营者层面来说，众筹观影模式带来的最为深远的影响在于为文艺片、纪录片等小众化电影的宣发模式带来了新的可能。有研究者基于对大象点映运作模式的分析，认为其对中国艺术电影发展可带来“提升观众审美，细分观众群体”“创新观影模式，从B2C到C2B”“尝试点映模式，加强互动交流”“降低宣发成本，建立长线放映库”等有益启示。不仅如此，文艺片、纪录片制片方可以通过众筹点映决定影片是否要进入全国公映市场，进而减少了自身的投资风险，而不管影片是否能够最终进入公映，众筹观影起码给一些文艺片、纪录片导演的作品更多与观众见面的机会。此外，众筹观影模式对电影院来说，能够帮助解放影院的剩余生产力，在给消费者赋权的同时无损于影院经营者的利益，而且还有助于影院改善服务质量，为观众提供常规观影模式以外的个性化观影体验，进而错开同质化竞争、形成差异化经营特色。

就电影消费者层面来说，众筹观影模式可以看作是一种参与式文化，这种参与并非体现在用户对于电影文本的解构和重构，而是体现为用户对于电影放映流程的介入，在这种参与式文化里面，电影院最为核心的权力——排片权受到了众筹观影模式的冲击并被迫要求向用户开放。在我们传统的观影模式当中，毫无疑问电影院在电影放映计划上拥有着绝对主导权，消费者只有“看”或“不看”电影院排的某部影片的权利，却没有想“看什么”就“看什么”影片的权利；但众筹观影模式的出现，让消费者拥有了直接影响电影院排片计划的权利，从“影院排什么片消费者就看什么”到“消费者想看什么电影院就排什么片”，以消费者为导向的电影排片模式出现了萌芽，这给消费者的观影体验带来的一系列积极变化，最为显著的是众筹观影改造和重新定义了电影院这一商业空间。在众筹观影模式下，电影院空间里坐着的是一群经过集体努力才达到目标的同质性观众，他们并非被动等待安排的消费者，看电影也不只是一件有待完成的事情而已；由于观影者之间具有内在的情感联系，他们的互动和交流有可能再造电影院这一空间，进而带来观影消费体验的提升。

结语

时至今日，随着“互联网+电影”浪潮对电影产业链的全面渗透，众筹观影已发展成为一种颇具影响力的电影消费模式，方兴未艾。为了促进众筹观影模式的普及和发展，互联网众筹平台应自觉承担起产业链主导者的角色，努力打通产业链上下游各相关方，邀请各类用户入驻平台、并不断增强用户的平台黏性，进一步探索众筹观影与文艺片、纪录片发展的联动机制，唯此才能给整个电影产业链带来积极而深远的变化。

【注释】

①虞海峡.众筹:电影内容运营风险管理的试金石[J].当代电影，2014(8):10-11.

②张友发.大象点映“电影+众筹+社交”的跨界创新[J].创业邦，2018(8):42.

③ 张波.众筹观影:新媒体赋权与消费者观影方式变革[J].编辑之友，2019(6):85.

④ 叶秀敏.平台经济的特点分析[J].河北师范大学学报(哲学社会科学版)，2016(2):115.

⑤ 张波.平台经济视野下众筹观影模式的运行机制与商业创新:以大象点映为例[J].新闻与传播评论，2020(5):75.

⑥ 金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016(4):115.

⑦ 邢成武.电影众筹:互联网青年文化与资本权力关系分析[J].文艺评论，2019(3):121.

⑧ 侯凯.模式类型、身份异变与影迷文化——关于中国众筹电影的回溯与思考[J].中国电影市场，2020(5):13.

⑨ 郑志来.共享经济的成因、内涵与商业模式研究[J].现代经济探讨，2016(3):33.

⑩刘嘉.2019年5月全国电影市场信息[N].中国电影报，2019-07-03(5).

⑪周琼，方怡人. 从大象点映看众筹观影模式对中国艺术院线的影响[J].中国电影市场，2019(9):29-30.