信息沟通类型对功能型农产品购买决策的影响研究

廖 芬，游良志,2

(1.华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070；2.国际食物政策研究所，美国 华盛顿 20541)

世界上有近25亿人存在维生素A、铁、锌、叶酸等微量营养素缺乏的状况[1]，中国也有3亿人口存在营养不良问题，是世界上除了印度以外营养不良人口最多的国家。其中微量营养素缺乏在中国尤其普遍，在农村地区有超过30%以上的儿童缺乏维生素A[2]，中小城市小学生维生素A的边缘缺乏率和缺乏率分别为20.56%和9.77%[3]，还有高达39.6%的儿童存在不同程度的锌缺乏[4]。微量营养素的缺乏会影响人们的身体健康，如长期缺乏维生素、矿物质可能引发心脏病及癌症，长期缺乏叶酸会导致贫血和新生儿神经管畸形[5]；微量营养素的缺乏也给经济带来了巨大的损失，如中国由于缺铁所带来的经济损失占国内生产总值的3.6%[6]。以往研究表明，改善营养不良的途径主要有调整饮食结构、营养补充剂、食物强化和作物营养强化四种[7]。但调整饮食结构见效时间太长、营养补充剂和食物强化经济成本较高[8]，作物营养强化则具有生产简单、食用方便安全、经济效益高等优点，是解决微量营养素缺乏最为经济有效的途径[9]，即通过育种手段，提高现有农作物中能为人体吸收利用的微量营养素含量，减少和预防全球性的、尤其是发展中国家(贫困人口)普遍存在的人体营养不良和微量营养素缺乏问题[10]。中国作物营养强化项目开始于2004年，至今已种植和推广20多种富含铁、锌、维生素A、叶酸等微量营养素的水稻、玉米、小麦、甘薯和马铃薯。

纵观现有文献，大多集中在消费者对作物营养强化农产品的口味评价[11]、接受度[11-12]和支付意愿[7,11,13]等方面，但这些研究大多是在印度、卢旺达、尼日利亚、乌干达、莫桑比克等发展中国家开展的。中国类似研究相对较少，这是由于中国作物营养强化项目开始相对较晚，且中国学者大多关注作物营养强化农产品对人口营养健康的改善作用。而消费者对于作物营养强化农产品的支付意愿和接受度是影响其种植和推广的重要因素。研究中国消费者对作物营养强化农产品的购买意愿有利于其推广。有研究表明，信息沟通可以帮助人们改变他们的行为[14]，与消费者沟通，帮助他们增加对作物营养强化农产品的了解，从而使作物营养强化农产品更有说服力[15]，是增加消费者对作物营养强化农产品购买意愿的关键。但信息沟通到底如何有效增加消费者购买意愿尚不明确，因此本文主要研究不同信息沟通类型对消费者购买意愿的影响并揭示其影响机理，还研究了信息沟通类型(以问题为中心vs. 以情绪为中心)与微量营养素缺乏程度(高vs. 低)之间的交互作用，以期为政策制定者和营销人员提供一定的理论依据。

本文拟从以下几个角度进行探索性研究：一是基于信息沟通的特征，将其划分为以问题为中心的信息沟通和以情绪为中心的信息沟通，研究作物营养强化农产品不同信息沟通类型对消费者购买意愿的影响。二是探究微量营养素缺乏程度与信息沟通类型的交互作用对消费者购买意愿的影响。三是探究信息沟通类型对消费者购买意愿的影响机理。

一、文献回顾及研究假设

1.作物营养强化农产品信息沟通类型对购买意愿的影响

农产品作为消费者日常饮食的主要来源，关乎其切身利益[16]，消费者往往对其形状、颜色、味道等比较了解，以往研究发现消费者更加偏好与原型相匹配的农产品[17]，因此消费者更倾向于选择常见的农产品。作物营养强化农产品虽然可以补充微量营养素，有利于消费者的健康，但由于消费者对营养强化不了解以及有的强化农产品可能改变原有农产品的颜色、味道以及形状，致使消费者在面对作物营养强化农产品时会有疑惑，对其存在恐惧排斥心理，从而不愿意购买。以往研究表明，信息沟通可以帮助消费者应对压力，从而改变他们的行为[14,18]。因此，与消费者沟通，帮助他们增加对作物营养强化农产品的了解，从而使作物营养强化农产品更有说服力[15]，是增加消费者对其购买意愿的关键。

沟通作为信息表达的主要方式，对消费者的行为具有重要影响。当消费者面临与健康有关的压力时，沟通是积极的[19]。简单的提示型信息和反馈型信息对消费者食物节约行为有积极影响[18]。Han等的研究也验证了以问题为中心的应对方式和以情绪为中心的应对方式均有利于增强信息的说服效果，使消费者选择健康的生活方式[15]。因此，在此基础上，本文借鉴Han等的研究，将作物营养强化农产品信息沟通类型分为以问题为中心的信息沟通和以情绪为中心的信息沟通。以问题为中心的信息沟通是告诉消费者作物营养强化农产品的生产过程以及如何食用作物营养强化农产品，主要目的是增加消费者的效能，是低解释水平的信息沟通方式。以情绪为中心的信息沟通则是告诉消费者作物营养强化农产品的功效以及为什么要购买作物营养强化农产品，主要目的是避免消费者对于作物营养强化农产品的恐惧，是高解释水平的信息沟通方式。

当消费者处于以问题为中心的信息沟通情景时，消费者与作物营养强化农产品的心理距离较近，并且消费者会形成一种具体的、以过程为导向的思维方式，这种思维方式强调如何实现自己的目标[15,20]，也就是如何实现营养强化。此时，消费者的购买意愿会增强。而当消费者处于以情绪为中心的信息沟通情景时，因为信息是为了避免消费者对于作物营养强化农产品的恐惧排斥，主要是告诉消费者作物营养强化农产品的功效以及为什么要购买作物营养强化农产品，是高解释水平的信息[21]，这时消费者与营养强化农产品的心理距离较远，并且消费者会形成一种抽象的、以结果为导向的思维方式，这种思维方式强调为什么要实现自己的目标[15,20]，也就是为什么要进行营养强化，此时，消费者的购买意愿也会增强。基于此，本文提出以下假设：

H1：作物营养强化农产品信息沟通类型能够提高消费者的购买意愿；

H1a:以问题为中心的信息沟通能够提高消费者的购买意愿；

H1b:以情绪为中心的信息沟通能够提高消费者的购买意愿。

2.作物营养强化农产品信息沟通类型与消费者微量营养素缺乏程度的匹配对购买意愿的影响

研究表明，与消费者个体差异一致的信息具有巨大作用[22]，因此可以认为，与消费者微量营养素缺乏程度一致的信息沟通类型可以增加其对作物营养强化农产品的购买意愿。也就是说，以问题为中心的信息沟通会对微量营养素缺乏程度高的消费者产生最大的积极影响，而以情绪为中心的信息沟通会对微量营养素缺乏程度低的消费者产生最大的积极影响。

当消费者处于以问题为中心的信息沟通情景时，信息主要是具体的、以过程为导向的。微量营养素缺乏程度高的消费者由于增加营养的目的较为迫切，希望短时间内见效，他们会更倾向于接受具体的、以过程为导向的信息。因此可以认为微量营养素缺乏程度高的消费者在面对以问题为中心的信息沟通时购买意愿更高。当消费者处于以情绪为中心的信息沟通情景时，信息主要是抽象的、以结果为导向的。微量营养素缺乏程度低的消费者希望合理有效地增加营养素含量，他们会更倾向于接受抽象的、以结果为导向的信息。因此可以认为微量营养素缺乏程度低的消费者在面对以情绪为中心的信息沟通时购买意愿更高。基于此，本文提出以下假设：

H2:作物营养强化农产品信息沟通类型与消费者微量营养素缺乏程度之间的一致性会增加购买意愿；

H2a:当微量营养素缺乏程度高的消费者暴露于以问题为中心的信息沟通时，他们的购买意愿更强；

H2b:当微量营养素缺乏程度低的消费者暴露于以情绪为中心的信息沟通时，他们的购买意愿更强。

3.流畅性的中介作用

大量的研究表明当信息与观察者的心理状态一致时，信息的说服效果会增强[23]。当消费者接触到的信息与他们的信念、价值观和观念一致时，他们更可能体验到一种流畅感或者觉得信息更容易理解，产生一种“感觉对了”的体验感[24]。与积极情感[25]类似，流畅产生了一种某事“恰好符合”的感觉，这种感觉是建立在感觉某事真实并且合心意的基础上的[26]。而且，Kim等暗示这种“就是这样”的感觉会产生更有利的信息评价，因为消费者会将他们感觉恰当的体验错误归因于说服信息的质量[27]。并且消费者在对信息或者物品进行评价时常常以对信息理解难易程度的主观感受为依据[28]。例如，如果产品信息呈现的颜色相对于背景而言是容易区分的，那么消费者就更容易理解产品信息[29]，或者如果相同或相似的信息在之前出现过，那么消费者也更容易理解产品信息[30]。其他的研究表明这种效果在不同的情境包括健康饮食行为[25]和遵从保健建议[26]中也是存在的。作物营养强化农产品信息沟通也是产品信息的一种，因此，如果作物营养强化农产品信息沟通类型与消费者微量营养素缺乏程度一致时，消费者就会对沟通信息产生共鸣，从而产生“感觉对了”的体验，使得沟通信息更具有说服力，从而更有可能购买作物营养强化农产品。基于此，本文提出假设：

H3:流畅性在信息沟通类型和营养素缺乏程度一致性对购买意愿的影响中起到了中介作用；

H3a:以问题为中心的信息沟通将会使微量营养素缺乏程度高的消费者产生更高的流体验，进而增强购买意愿；

H3b:以情绪为中心的信息沟通将会使微量营养素缺乏程度低的消费者产生更高的流体验，进而增强购买意愿。

4.概念框架

本研究围绕作物营养强化农产品这一新的功能型农产品的购买，基于理论假设提出了如图1所示的概念框架。与消费者微量营养素缺乏程度一致的信息沟通类型会对作物营养强化农产品的购买意愿产生影响，并更进一步地揭示了其影响机制。

图1 概念框架

二、实验设计

1.实验程序

(1)实验步骤：本研究共分三个实验，选取作物营养强化富叶酸玉米作为刺激物，通过实验材料对不同信息沟通类型进行直接的控制。实验一通过问卷测试本研究的主效应，即信息沟通类型对消费者购买意愿的影响；实验二通过单因素被试间设计以及对消费者微量营养素缺乏程度的测量来验证信息沟通类型与微量营养素缺乏程度之间的交互作用；实验三则是验证流畅性的中介作用。

(2)量表设计：根据本文的概念模型，研究的结果变量是流畅性和购买意愿，再加上调节变量微量营养素缺乏程度，共涉及三个变量的测量。流畅性、购买意愿和微量营养素缺乏程度的测量采用文献中已有的量表或根据成熟量表进行改编形成，所有测量都采用李克特7点量表。

2.预测试

为了检验实验对自变量的控制是否有效，首先对刺激材料进行了预测试。通过问卷星邀请了77名消费者参与了预测试。进行预测试时，将77名消费者随机分到以问题为中心的信息沟通或以情绪为中心的信息沟通两组中的任意一组。两种信息沟通是根据Han等的研究材料改编形成的[15]，选取作物营养强化富叶酸玉米为实验刺激物。首先是让消费者阅读相关的刺激材料，然后回答操纵性检验问题，即让被试对“您觉得上述信息沟通是哪种信息沟通”进行 1 到 7 打分(1 表示以问题为中心的信息沟通，7 表示以情绪为中心的信息沟通)。

3.主效应的实验研究

(1)实验目的。本实验的主要目的是为了验证H1a和H1b。用实验情景模拟出两种信息沟通：以问题为中心的信息沟通和以情绪为中心的信息沟通，将被试随机分为2组，测试消费者在这两种不同信息沟通下对作物营养强化农产品的购买意愿。

(2)实验流程与变量说明。采用预测试中的实验材料，进行了单因素(以问题为中心的信息沟通vs.以情绪为中心的信息沟通vs.控制组)的被试间设计。其中信息沟通类型为自变量，购买意愿为因变量。将被试随机分为3组，控制组的被试不提供关于富叶酸玉米的信息，只是告诉他们现在有一个新型农产品富叶酸玉米，询问被试对富叶酸玉米的看法，而其余两组则是阅读以问题为中心的信息或是以情绪为中心的信息，以了解被试在这三种不同情况下对作物营养强化农产品的购买意愿。本次实验共发放问卷225份，有效问卷208份，其中以问题为中心的信息沟通样本76个，以情绪为中心的信息沟通样本78个，控制组的样本54个，男性占44.20%，女性占55.80%，平均年龄为30.14岁。

购买意愿的测量改编自Kareklas 等的《购买意愿》量表[31]。共包含1题，“您觉得您购买富叶酸玉米的可能性有多大？”。使用李克特7点量表进行测量，数字越小表示越不可能，数字越大表示越有可能。

4.交互作用的实验研究

(1)实验目的。交互作用实验的主要目的是为了验证H2a和H2b，即检验信息沟通类型与消费者微量营养素缺乏程度之间的交互作用对购买意愿的影响。

(2)实验流程与变量说明。用与主效应实验中相同的刺激材料情景模拟出两种信息沟通：以问题为中心的信息沟通和以情绪为中心的信息沟通，将被试随机分为2组，让被试阅读相应的信息沟通方式，随后测量被试的微量营养素缺乏程度，最后测量购买意愿。本次实验共发放问卷200份，有效问卷154份，其中以问题为中心的沟通样本76个，以情绪为中心的沟通样本78个，男性占44.20%，女性占55.80%，平均年龄为55.66岁。

微量营养素缺乏程度的测量改编自Renner等的《微量营养素缺乏程度》量表[32]。共包含1题，“我认为自己缺乏微量营养素的程度很高”。测量采用李克特7点量表，数字越小表示越不同意，数字越大表示越同意。

因变量购买意愿的测量与主效应实验中相同。

5.中介作用的实验研究

(1)实验目的。中介作用实验的目的是检验H3a和H3b，即考察流畅性在信息沟通方式与微量营养素缺乏程度之间的交互作用对营养强化产品购买意愿的影响中的中介作用。

(2)实验流程与变量说明。采用与主效应实验中相同的刺激材料，观察被试的购买意愿。为提高样本的多样性，本实验共邀请300名消费者参加，回收有效问卷284份，回收率94.67%。其中，男性占37.70%，女性占62.30%，平均年龄为30.30岁。具体的实验操作程序为：被试被随机分配到以问题为中心的信息沟通或以情绪为中心的信息沟通两组中的任意一组。首先告知被试仔细阅读信息沟通方式的刺激材料并测量微量营养素缺乏程度，随后完成流畅性的测量，最后完成购买意愿的测量。

微量营养素缺乏程度的测量与交互作用实验中相同。

流畅性的测量采用改编自White等的《流畅性》量表[33]。共包含3个题项，如“我认为上面的作物营养强化产品沟通信息很简单”“我能够清楚理解作物营养强化产品沟通信息”等。测量与之前一样，也是采用李克特7点量表，数字越小表示越不同意，数字越大表示越同意。通过对流畅性的量表进行信度分析，结果表明流畅性的Cronbach’α 的系数值为0.68，说明流畅性的信度较好。

因变量购买意愿的测量也与主效应实验中相同。

三、结果分析与讨论

1.预测试的结果分析

预测试结果表明，研究情景模拟有效，M以问题为中心的信息沟通=3.26，M以情绪为中心的信息沟通=4.64，t(75) =-3.00，P<0.01，说明对于信息沟通类型的控制是成功的。

由预测试结果可知，对于信息沟通类型的控制是有效的，因此接下来的实验中对自变量的操纵均采用与预测试中相同的材料。

2.主效应实验的结果分析

信息沟通类型对购买意愿的影响，方差分析结果表明：信息沟通类型对购买意愿的影响显著。消费者无论是面对以问题为中心的信息沟通还是面对以情绪为中心的信息沟通，他们的购买意愿均显著高于控制组，M以问题为中心的信息沟通=5.63，M以情绪为中心的信息沟通=5.77，M控制组=3.28，F(2,205) =81.469，P<0.001，即验证H1a和H1b。

由主效应实验结果可知，作物营养强化农产品信息沟通类型能够提高购买意愿，无论是以问题为中心的信息沟通类型还是以情绪为中心的信息沟通类型均能够显著增加购买意愿。

3.交互作用实验的结果分析

在交互作用实验中对信息沟通类型进行控制，结果显示，对于以问题为中心的信息沟通和以情绪为中心的信息沟通的控制是成功的，两种情境有显著差异 (M以问题为中心的信息沟通=3.39，M以情绪为中心的信息沟通=4.28，t(152) =-2.69，P<0.05) 。

对购买意愿的方差分析显示，信息沟通类型与微量营养素缺乏程度的交互作用显著(F(3,150)=5.35，P<0.05)。进一步进行对比分析，结果表明(如图2所示)，微量营养素缺乏程度高的被试暴露于以问题为中心的信息沟通时的购买意愿更强(M以问题为中心的信息沟通-微量营养素缺乏程度高=6.00 vs.M以问题为中心的信息沟通-微量营养素缺乏程度低=5.60)，验证了H2a。相反，微量营养素缺乏程度低的被试暴露于以情绪为中心的信息沟通时的购买意愿更强(M以情绪为中心的信息沟通-微量营养素缺乏程度低=6.04 vs.M以情绪为中心的信息沟通-微量营养素缺乏程度高=5.23)，验证了H2b。

图2 作物营养强化农产品信息沟通类型与微量营养素缺乏程度对购买意愿的交互作用

由交互作用实验结果可知，不同信息沟通类型对消费者购买意愿的影响会由于消费者微量营养素缺乏程度的不同而不同。微量营养素缺乏程度高的消费者在面对以问题为中心的信息沟通时的购买意愿会更高，而微量营养素缺乏程度低的消费者在面对以情绪为中心的信息沟通时的购买意愿会更高。这是由于微量营养素缺乏程度高的消费者由于增加营养的目的较为迫切，希望短时间内见效，因此会更倾向于接受具体的、以过程为导向的信息。而微量营养素缺乏程度低的消费者希望合理有效地增加营养素含量，因此会更倾向于接受抽象的、以结果为导向的信息。

4.中介作用实验的结果分析

在中介作用实验中对信息沟通类型进行控制，结果显示，对于以问题为中心的信息沟通和以情绪为中心的信息沟通的控制是成功的，两种情境有显著差异(M以问题为中心的信息沟通=4.03，M以情绪为中心的信息沟通=4.77，t(282) =-3.14，P<0.05)。

对购买意愿的方差分析显示，信息沟通方式和微量营养素缺乏程度的交互作用显著(F(3,280)=1.78，P<0.05)。为了进一步验证流畅性的中介作用，采用Hayes提出的有调节的中介模型的检验方法并运用bootstrapping方法来检验流畅性的中介作用[34]。在PROCESS中运行的是Hayes提出的模型7[34]。这种方法包括了一个围绕间接效应计算95%置信区间(CI)的程序。如果CI不包括0，那么中介作用显著[35]。结果表明，控制主效应后，信息沟通类型与微量营养素缺乏程度之间的交互作用显著(β=0.01，t(280)=2.83，P<0.05)，流畅性对购买意愿的正向影响显著(β=0.42，t(280)=6.60，P<0.001)。并且，信息沟通类型与微量营养素缺乏程度之间的交互作用通过流畅性影响购买意愿的间接效应在95%的不包括零的置信区间(CI:[0.0019,0.0109])上显著。所以流畅性在信息沟通类型与微量营养素缺乏程度之间的交互作用对作物营养强化农产品购买意愿的影响中起到了中介作用。

图3 作物营养强化农产品信息沟通类型与微量营养素缺乏程度对流畅性的交互作用

为了进一步验证流畅性的中介作用，通过简单斜率分析结果表明(见图3)，以问题为中心的信息沟通类型将会使微量营养素缺乏程度高的消费者相对于微量营养素缺乏程度低的消费者体验到更大的流畅性(β=0.12，P<0.05)，而以情绪为中心的信息沟通类型将会使微量营养素缺乏程度低的消费者相对于微量营养素缺乏程度高的消费者体验到更大的流畅性(β=-0.08，P<0.10)。

由中介作用实验结果可知，流畅性在信息沟通类型与微量营养素缺乏程度之间的交互作用对作物营养强化农产品购买意愿的影响中起到了中介作用。具体而言，以问题为中心的信息沟通类型将会使微量营养素缺乏程度高的消费者产生更高的流体验，进而增强购买意愿；而以情绪为中心的信息沟通类型将会使微量营养素缺乏程度低的消费者产生更高的流体验，进而增强购买意愿。

四、结论与建议

1.结 论

本文提出并检验了增强作物营养强化农产品购买意愿的概念模型，研究了信息沟通类型、流畅性与作物营养强化农产品购买意愿之间的关系，并验证了微量营养素缺乏程度与沟通类型的交互作用对流畅性的影响。为了实现这个目的，本文设计了两种不同的作物营养强化农产品信息沟通类型。本文主要结论有如下三个方面：

(1)不同类型的信息沟通方式对作物营养强化农产品购买意愿的影响。以问题为中心的信息沟通和以情绪为中心的信息沟通均能显著增加消费者对作物营养强化农产品的购买意愿。本文将应对压力的两种信息沟通类型引入了作物营养强化农产品购买意愿的研究，揭示了以问题为中心和以情绪为中心的信息沟通情境下消费者对于作物营养强化农产品的购买意愿。

(2)作物营养强化农产品信息沟通类型与消费者微量营养素缺乏程度的匹配对作物营养强化农产品购买意愿的影响。本研究发现微量营养素缺乏程度高的消费者暴露于以问题为中心的信息沟通类型时，他们的购买意愿更强；而微量营养素缺乏程度低的消费者暴露于以情绪为中心的信息沟通类型时，他们的购买意愿更强。由此揭示了信息沟通类型对不同微量营养素缺乏程度的消费者的影响。

(3)信息沟通类型和营养素缺乏程度一致性对购买意愿的作用受到流畅性的中介。当信息沟通类型与消费者微量营养素缺乏程度一致时，消费者会感觉到信息更容易理解，感受到更高的流畅性，导致信息的说服效果也增强，从而消费者的购买意愿也会增强。从而揭示了作物营养强化农产品信息沟通类型与消费者微量营养素缺乏程度的匹配对消费者购买意愿的影响机制，从而厘清了作物营养强化农产品购买意愿的产生机理。

2.启 示

本文对不同信息沟通类型对作物营养强化农产品购买意愿的影响机制进行了研究，为政策制定者的政策制定、营销人员的营销努力和消费者的消费提供了一定的理论指导。

第一，作物营养强化农产品可以补充人体所需微量营养素，有利于身体健康，但是由于消费者对作物营养强化不了解，存在恐惧排斥心理，因而其推广存在问题，很多消费者不愿意购买作物营养强化农产品。本文的研究表明，不管是以问题为中心的信息沟通还是以情绪为中心的信息沟通均可以增加消费者对于作物营养强化农产品的购买意愿。因此，如果想要增加消费者对作物营养强化产品购买意愿，就应该合理利用这两种信息沟通类型，具体来说就是对微量营养素缺乏程度高的消费者采用以问题为中心的信息沟通方式，而对微量营养素缺乏程度低的消费者则采用以情绪为中心的信息沟通方式。

第二，本文的研究结果显示信息沟通类型与微量营养素缺乏程度之间的一致性能增强消费者对产品的购买意愿。本文主要关注作物营养强化农产品。营销人员可以利用本文的研究发现去设计针对许多其他行为(包括购买其他特定的产品和服务)的信息沟通类型。例如，可以设计针对不同人群的健康选择信息沟通从而增加消费者的健康选择。一致的信息沟通类型在增加消费者购买作物营养强化产品方面更有效，因此可以用一致的信息沟通方式来增加消费者购买和食用作物营养强化农产品的可能性，以增加微量营养素含量，从而改善营养不良，增进健康。

第三，消费者特别容易受到与其自身健康状况一致的信息沟通方式的影响。因此，消费者应该注意到自身容易被说服的特性，从而避免无意识的说服，购买一些不需要的农产品或服务。

本研究虽然力求科学，但仍然存在一些局限性。首先，本研究采用文字、图像刺激材料模拟现实场景，通过实验方法来验证模型与假设，与真实情景有一定差距，可能导致测量数据的误差。因此，在接下来的研究中应该尽量使用真实场景，测量信息沟通类型对消费者作物营养强化农产品购买意愿的影响。其次，本文测量的是消费者对作物营养强化农产品的购买意愿，而不是实际的购买行为，这可能会导致假设偏差。因此今后应该适当补充线下研究，以获得更真实的消费者反映数据，以此提高研究的内部和外部效度。