基于vlog的品牌营销策略探究

王雪晴 吴倩

摘 要：随着短视频的快速发展，竞争日趋激烈，用户增长缓慢、内容同质化严重等问题突显，短视频逐渐走入下半场。此时vlog凭借自身优势，正在以肉眼可见的速度火起来。各平台的扶持及流量明星的加入都加速了vlog的大众化进程。继短视频之后，vlog似乎正在走向风口。文章旨在通过对vlog的发展概况、vlog营销优势及vlog营销形式的梳理归纳，对品牌vlog营销策略进行探究。

关键词：vlog;短视频;营销

一、 由小众化逐渐走向大众化的vlog

（一）什么是vlog？

vlog于2012年首次出现在You Tube上，其全称为video weblog或者video，即视频博客、视频日志。vlog的表现形式虽然是视频，但是其与热门的PGC/PUGC短视频不同，存在着较大的差异，比如就时长而言vlog的时间相对更加灵活，而在内容特质上vlog更多是vlogger个人生活的记录因此也更加的真实和生活化。总的来看，相较于短视频vlog更加强调故事的完整性、画面的协调性以及节奏的把握度。

（二）快速发展的vlog

移动互联网时代，短视频已经成了人们生活中不可缺少的一部分，短视频的出现逐渐取代图文，占领着大众的碎片化时间，抖音、快手等短视频App近年来逐渐培养了用户在短时间内获取信息的习惯，这些都很好地为之后vlog的发展奠定了基础。随着短视频的不断发展及竞争的日益激烈，整体市场持续向抖音、快手等头部平台集中，互联网行业经典的二八效应愈加明显。同时用户增加缓慢、内容同质化等问题逐渐突显，泛滥的快餐流量内容充斥着用户的生活，造成用户的审美疲劳，至此短视频逐渐走入下半场。在此背景下，vlog凭借着个人色彩强烈、内容生活化、用户黏性强等特点异军突起，逐渐受到各大平台及用户的关注，越来越多的玩家也加入vlog行列中，使vlog由原来的只在小众范围内传播逐渐走向大众。

（三）平台扶持加速vlog大众化进程

笔者通过对近年来vlog的发展的梳理看到，由于vlog具有的强用户黏性、个性化及人格化等特点，目前vlog已经成了各平台内容升级的重要攻占地。比如，2019年抖音推出的“Vlog十亿流量扶持计划”，鼓励全平台用户开启vlog创作，这一举动不仅使其在短视频赛道中脱颖而出，同时也为vlog的快速发展带来了全新契机。各平台的扶持政策及欧阳娜娜、王源等流量明星的加入都使vlog大众化进程得以加速，商业化价值逐渐突显。各大品牌更是看到了vlog营销的价值，悄然转移阵地，向vlog营销领域发力。

二、 vlog營销的优势

（一）个性化内容，打造情感共鸣

由于vlog以第一人称视角进行拍摄，多采用节奏平缓的叙事风格，其内容多是vlogger向大众展示自己的生活方式或者传授自己的经验，因此vlog多带有强烈的个人风格，具有很强的人格化属性，同时由于vlog的每一个故事都是最真实的记录，这种生活化、个性化的内容更容易拉近与用户之间的距离，品牌植入其中的广告也更容易让用户接受，有利于消费者购买欲望的提升。vlog巧妙的广告植入、个性化的传播内容能够帮助品牌突破年轻消费群体心中的壁垒，与他们进行有效的沟通，精准触动用户内心，从而实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。

（二）广告原生，品效合一

由于vlog长期以vlogger的生活日志为内容，受众会进行长期观看，为保证视频形式，多数vlog广告中品牌的logo、标语甚至是产品都不会刻意摆在镜头前，这使得vlog广告具有很强的原生感。传统视频中的品牌植入大多十分生硬，产品的突然出现不仅会破坏整体剧情的走向和衔接感，同时也很难让受众对品牌产生认同感，具有较强原生感的vlog能够缓和这种广告与内容的对立性。vlog第一视角记录的方式给予受众一定的现场感和代入感，可以将受众代入到设定的场景之中，使之成为当事人，在提升沉浸度的同时能够更加顺利地将品牌信息传递给受众。同时，vlogger自身个性的加持，也能够减少一般广告中庸俗套路的使用带来的受众抵触心理。总的来说，vlog为品牌营销提供了一个相较于短视频更能沉浸用户注意力的原生广告方式，有助于帮助品牌实现品效合一的营销效果。

（三）深度互动，拉近与消费者距离

vlog独特拍摄方式带来的强交流感会让受众感觉无限接近其生活，这种交流感会更容易让受众产生情绪上的共鸣，从而促进更加深层次的互动。同时，vlog相较于传统的TVC广告给受众的距离感更小，真实性也更强，此过程中与受众处于平等关系的vlogger，不仅能完成品牌简单的曝光，还有对产品的深刻体验及测评，通过自己的主观感受来完成与受众的深度互动。vlog作为年轻人通过视频分享生活、表达意见的一种方式，其拍摄者和观看者大多是生活方式相似且充满好奇的95后、00后，为了通过这种新潮的方式与年轻消费者沟通，目前已有不少品牌在抢占这一市场，试图利用巧妙的vlog营销拉近与消费者之间的距离。

三、 品牌vlog营销形式

随着vlog在年轻群体中的流行和备受推崇，品牌营销的方向也受到了影响，目前不少品牌已经悄然转移了阵地，向vlog营销发力，以期通过内容突显品牌效能，提高品牌曝光。通过对近一年品牌进行vlog营销案例的梳理与归纳，目前品牌进行vlog营销的形式主要有以下四种。

（一）产品测评，加深了解

互联网时代传播由原来的单向转变为双向，消费者不再是被动地接收信息，新的传播环境下，他们往往会通过互联网主动去了解产品。在这种背景下，在某一个领域具有影响力的vlogger对产品的测评，可以帮助消费者深度了解产品，从而驱动消费者的购买行为。目前利用vlog进行产品测评的品牌多为手机品牌。相较于其他类的品牌，由于目前手机市场的竞争白热化，将流量明星作为代言人可以带来一定可观的效益，但是却不能很好地将手机产品功能展现给消费者，而vlogger的测评恰好能够弥补这一缺陷，在潜移默化中加深用户对产品的了解。例如OPPO就属于较早关注并利用vlog进行营销的品牌，早在OPPO R15发布的时候，关于新机测评vlog就在网络上流行。而在OPPO R17 Pro上线时更是延续了此种营销手段，为OPPO带来了较好的市场反响。

（二）深度体验，满足好奇

一般酒店、旅游等行业品牌会更偏好于采用深度体验vlog的营销形式，对于这类品牌而言，vlogger对实体环境和服务等的体验，能够帮助消费者对品牌形成更加形象具体的感知，同时通过vlogger的镜头，消费者的好奇心也会得到满足，进而达到提高品牌知名度以及树立品牌形象的效果。相较于图片与文字，视频更加立体也更加直观地呈现出一个地方的自然风景以及人文特色，所以对于旅游行业而言，vlog宣传更加具有感染力。例如法国旅游发展署与时尚博主发布的深度体验式的vlog便在满足消费者好奇心的同时，成功地激起了用户想要去法国亲身体验的想法。

（三）线下探店，提升亲近感

vlogger通過亲身深度体验记录品牌服务、产品细节等，能够更加直观和有感染力地触达受众。同时明星或者KOL的探店，在提升消费者对品牌亲近感的同时，也会吸引更多消费者前去消费。匡威代言人欧阳娜娜不仅在其vlog中展示了品牌方寄来的产品，同时其还记录了自己去匡威线下店定制鞋子的全过程，用vlog的形式直观地呈现了匡威的产品及服务，匡威此次创意的vlog营销也得到了年轻受众较好的反馈。

（四）主题定制，创意赋能

在一期期vlog中vlogger的高度人格化逐渐突显，他们往往会带有非常鲜明的个性特征，除了对产品测评和体验，品牌还有传递品牌价值和品牌精神内涵的诉求，这个时候品牌就会寻找与自己调性相符合的vlogger进行主题定制。通过这种方式，vlogger往往会结合自身的故事，以软性的方式巧妙地将品牌的精神内核通过vlog体现出来，从而引发粉丝共情。比如之前Puma与vlogger竹子合作的vlog，整支vlog中只有在结尾才露出了品牌logo和主题，巧妙地向受众传达了Puma想要传递的“你就这样”的品牌精神内核。

四、 结语

通过上文对vlog的发展概况、营销优势和品牌vlog营销形式的分析，我们可以看到由vlog带来的多元化生活方式深受年轻用户的喜爱，vlog个性、生活、真实的内容特点，也能够满足品牌从营销传播到产品销售等多项营销需求，可以说vlog营销有着巨大的价值和潜力。但是目前中国的vlog市场还需要慢慢培养，其商业价值和营销策略也都还有升级的空间，除了文章中提到的四种品牌vlog营销方式外，未来vlog营销还有新的方式值得去探索。无论是对于品牌还是对于vlogger而言，如何做好内容与商业化的平衡，都是他们未来需要面对的重要课题。

参考文献：

[1]郑满宁.短视频时代vlog的价值、困境与创新[J].中国出版，2019（19）.

[2]张昕.Vlog的特点与发展趋势：从视觉说服视角[J].青年记者，2018（17）.

作者简介：

王雪晴，吴倩，中国传媒大学广告学院。