煤制油企业油品经销策略的研究

摘要：隨着国内煤制油行业的产能逐步扩大，煤制油品的销售逐步在石油市场中占有一定份额。目前，国内油品生产销售基本以“三桶油”为主，。煤制油企业的油品市场也需要不断发展和健全，各项体制也逐渐成熟。因此本文主要阐述了煤制油产品特性，并研究了当前煤制油品在市场的竞争机制，通过现阶段煤制油品市场竞争机制寻找到营销方案与对策，从而给国内煤制油品销售提供参考与借鉴。

关键词：煤制油品营销;经销策略;销售机制

中图分类号：F274;F426.7 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）22-0043-03

在新时代发展背景下，现代工业化在持续发展，国内所需成品油与原油也在持续增长的过程中，中国慢慢发展成全球第二大石油消费国。与此同时，伴随全球经济一体化发展速度的不断加快，成品油市场产能的增加及成品油进口加大，为我国国内的成品油消费市场带来了一定的影响，为了合理规划煤制油油品的销售，加强煤制油行业盈利能力以及抗风险能力，扩大煤制油油品在市场占有份额，提升煤制油品牌在市场的影响力，同时也为未来煤制油企业扩大产能经营做好市场规划和经营方向制定出科学合理的营销策略。

一、煤制油产品特性

煤制油就是指煤直接添加氢后液化制取油品与煤经过气化后再经过费托反应制取油品。该种工艺所产生的合成油品馏程宽，类似于炼油厂石油原油，需要进行馏分切割分离与精炼才可以获得标准的柴油与汽油等成品油产品。煤制油工艺界定是将煤当成原料生产合成成品油组分的工艺过程，涵盖了煤直接与间接液化工艺、煤油共炼与煤热解等工艺。而煤制油产品特性主要表现如下。

首先，煤直接液化油品。煤直接液化油中石脑油馏分占比不高，通常控制在30%～40%之间，含硫量非常低，一般控制在0.5ppm以下，环烷烃与芳烃体积分数占据了70%以上，不包含烯烃，研究法辛烷值不高，故而不可直接当做车用汽油调和组分，可属于催化重整生产高辛烷值汽油与芳烃的良好原料。包含环烷烃以及芳烃的构成特征让煤直接液化煤油馏分拥有制备高热值与大密度等喷气燃料优点。煤炭直接液化国家对于煤直接液化油生产大密度喷气燃料展开理化性能检测与台架试验证明，采取煤直接液化原料油制备喷气燃料其理化性能都充分满足有关实验要求。煤直接液化柴油馏分环烷烃含量达到了90%，而链烷烃含量仅仅只有10%不到，多环芳烃不到2%，总体芳烃含量不到3%。十六烷值较低，一般加氢精制情况下无法生产出十六烷值达标的柴油，就算在苛刻条件下的芳烃加氢饱和与环烷烃开环也无法达到十六烷值不低于51的国VI车用柴油标准。和石油基柴油比较密度较大，馏程轻，干点低，冷凝点与冷滤点是-55摄氏度与-50摄氏度，其和高十六烷值费托合成柴油或者是石油基柴油按照比例调和能够制作出良好的车用柴油。

其次，煤间接液化油品。煤间接液化费托合成油的石脑油馏分为直链烯烃以及烷烃，该研究法辛烷值较低，并非最佳车用汽油调和组分，并不适于催化重整生产高辛烷值汽油，是乙烯与溶剂油生产装置的最佳原料。温度低的费托合成油的柴油馏分为饱和烃，温度高的费托合成油柴油馏分不但包含了异构烃与烯烃，而且还包含了30%左右的芳烃。费托合成柴油的十六烷值较高、硫与芳烃含量较低，是比较好的柴油调和组分油。针对煤制油产业链而言，煤直接液化加氢改质柴油与煤间接液化费托合成柴油于密度与馏程等性质有着一定的互补性，假设可以有效实现资源互补，则是煤制油行业油品的最佳配置。费托合成油硫的含量很低、氢含量较高、密度也很低，是生产溶剂油、精蜡以及优质润滑油等特种化工产品的原料。费托合成油具备很多的α-烯烃，从其中可以分离提取α-烯烃有着一定的成本优势，能够生产1-己烯及其辛烯等表面活性剂与化工单体等附加值较高的产品。

二、目前国内成品油经销模式研究

就我国现阶段成品油销售市场中，除了三大石油巨头之外，即中石化、中海油、中石油，还有国际石油公司，以及地方性的炼油销售企业，国内成品油的销售市场竞争变得愈发激烈了，这就意味着中国对成品油的消费需求有增无减，而且整体呈现出上升趋势。现如今，国内的成品油销售所采用的方式通常有这三种：直销、零售以及批发。在这几种销售方式里面，使用频率较高的当属于直销，直销对象主要为终端用户。伴随着社会经济的持续发展，国内成品油销售方式从过去的单一方式变得更加多样化，出现了零售与批发销售方式，这样一来就增强了外国石油企业在中国建设销售站点开展成品油销售业务的决心，故而，吸引了很多外国成品油销售企业进入我国，并且已然全面渗透在国内成品油销售市场中了。而因为外国的成品油销售企业的进入，也给中国自身的成品油销售企业带来了很大的挑战。在如此情况下，改变成品油经销模式是必然的，而且成品油销售企业相互间的竞争不再像以往那样仅仅是油类资源竞争了，而是一种全面性竞争，其包含了价格上的竞争、品牌上的竞争与服务上的竞争等。

三、煤制油企业目前油品销售模式

目前，国内煤制油企业油品销售主要有成品油组分油、化工品原料油以及副产品。其中成品油销售只有柴油组分油，因煤直接液化生产制柴油及煤间接液化生产工艺制柴油都不能满足国标柴油部分指标。虽然部分指标优于国标柴油环保要求，但由于标准的限制，煤制柴油销售只能按照柴油地标或柴油组分油进行销售，销售渠道相对较窄，影响煤基柴油在市场的品牌度。煤制油品由于受标准影响，煤制油企业成品油组分油产品通过销售给部分中间商，中间商通过油品再次调和达到成品油国家标准对外销售进入终端市场。煤制油企业直接通过零售进入市场的柴油很少，这样一来对煤制油企业在市场的认知度和品牌度不能有效打开影响较大，不利于真正用户对煤制油品的认可。同时也降低煤制油公司的销售利润，煤制油企业只有通过零售渠道销售和直销到终端用户才可能将公司利润实现最大化，公司品牌才能得到广泛的宣传。

四、煤制油企业油品经销策略的研究

在当前发展情况下，国内炼油产业发展迅猛，中国全面开放了成品油批发和零售市场，国外的石油企业在国内不但可以创建油品销售网络、构建码头与油库，而且也可以从事和成品油经销相关的业务，这意味着外资企业已然创建了自主经营模式，同时开始慢慢朝着内地市场发展和渗透。同时国家对地方炼厂原油进口权开放，地炼迅猛发展，产能逐年扩大。迅速进入我国的外资石油巨头和我国地炼的不断发展，将成品油垄断市场打破了，从而构成了越来越激烈的市场竞争，中国石油企业需要做好面临来自各个方面的挑战准备工作，积极应对挑战。成油品销售企业面对愈发积累的竞争，卖方市场身份转变，过去的销售方法已然不能够适应当前市场与企业发展了。逐渐开放的成品油市场致使销售企业相互间的竞争变成了全面性竞争，比如服务方面的竞争、价格方面的竞争以及品牌方面的竞争等。

因此，国内的一些成品油市场慢慢走进了自由竞争阶段。卖方和买方市场形成。面临该种激烈的竞争形势，煤制油企业适应市场，改变销售方式，加大对市场的适应能力。依据成品油市场发展趋势，煤制油企业应有针对性对未来成品油市场发展模式和发展方向进行深入的研究，做好未来发展规划。

1.轉变销售观念，从以市场为中心到以客户为中心的转变

根据目前国内成品油市场发展情况及未来发展趋势，成品油销售企业相互之间的竞争不只是纯粹的石油资源方面的竞争了，以往的成品油消费模式应得到转变，煤制油企业应从以往的以市场为中心逐渐转变为以客户为中心，转向以价格、服务以及品牌等全方面的全面性竞争了。其中，成品油零售终端的建设就是以市场为中心向以客户为中心的一个转变过程，成品油的零售市场在销售中具备一定的策略，该策略关键是以客户为核心，同时鉴于此销售策略对不一样的客户实施差别化管理。该种差别化管理举措具有不同层次的含义：一个是营销举措应当在不一样的市场需求、客户主体与竞争阶段有差异化的内容;另一个是市场实际运行时应当仔细调整营销方式与手段满足客户需求，展开全方位营销。而目前煤制油企业经销手段目前还不能达到了以客户为中心的能力，需公司整体规划，转变观念，大力投入公司销售事业建设。

2.加大对分销网点的建设，发展稳定的终端用户

未来随着煤制油企业的逐步扩能，煤制油企业不管是从销售方面，还是从物流方面，均不得不提前考虑布局和发展其他地区的市场。而且为了对煤制油企业销售业务进行合理布局，需要在扩能建设的过程中，进行分销网点构建，利用分销网点加大对其周边市场的直销用户的开发，然后逐渐利用分销网点开展成品油零售终端网络的建设，从而渗透该地区的市场。后期，国内成品油市场逐渐饱和，随着煤制油产能的不断扩大，煤制油品在国内的市场所占比例将逐渐上升，煤制油企业应提早做好销售网点的区域布局，为后期煤制油品顺利销售做好后盾。煤直接液化制油企业利用其煤制柴油低凝点特点合理布局呼伦贝尔、大兴安岭、锡林浩特等中国北部高寒区域分销网点，利用该网点在该区域开展终端用户直销和零售网络的建设;建立异地库销售，随着煤制油品产能的增加，煤制油品又不能全部在企业所在地进行销售。在将来，煤制油品大量销售及物流运输转移将有可能阻碍到煤制油可持续发展，因此建设异地库分销渠道尤为重要;抢占先机，占领目标市场，例如，近些年来国内成品油市场比较空白的区域，以四川地区市场为主。该区域内在四川彭州石化建设之前，一直是全国各大成品油销售企业必争之地，由于该地区市场需求较大，当地成品油供应量较少，外地油品流入量较大。全国各大炼厂等在该区域设立分销网点，建设零售终端，抢占该区域市场。但从目前来看，虽然已有炼厂在该区域建设，但该区域市场需求仍然较大，成品油依靠外地流入较大，煤制油企业在发展分销网点时，可以有限考虑进入类似于该市场区域，通过在该区域内建设分销网点，增加公司在该区域内终端用户，待时机成熟时可以在该区域建设零售终端网络，发展西南区域市场，拓宽公司油品销售渠道。

3.加大零售网络的建设

随着我国的成品油零售市场发展迅速，除中石油、中石化以外，国内的一些大型炼厂也采用纵向一体化战略，向前和向后进行业务扩张发展，从原料采购到成品油的零售环节形成统一产业链条。同时国际一些成品油销售企业也逐步渗透到国内的成品油零售市场。

为了增加企业销售利润，稳定销售市场，加大企业经营抗风险能力，提高煤制油企业适应市场能力，应加大对成品油零售终端方面的建设，延伸销售产业链，增加利润空间。主要是通过增加发展重点区域零售网络建设，例如高速路及其出入口、市区、县城、运煤专线等区域加油站网络数量，提高网络覆盖率，扩大市场份额。

现阶段，煤制油企业属于零售网络的建设初期，为了迅速发展零售终端网络，建议煤制油应积极采用新建、租赁、收购、合作、加盟等多种形式进行发展成品油零售网络。

近几年，由于各地区加油站迅速发展，除工业园区、开发区等加油站点规划较多，其他老城区、旧道路等加油站点已经饱和，新建加油站的数量受到限制，难度较大，同时新建加油站的特点为抢占或瓜分别人已有的市场。从目前市场特点来看，对于煤制油企业零售网络建设初期对已有的加油站租赁和收购更为理想：（1）建设周期短，运营速度快，增加效益快;（2）客户群体可以利用原加油站经营客户群体，然后通过经营手段和经营模式发展一部分自己的客户;（3）对于市场平衡来说，没有出现新的实体，不会增加市场供给份额，对市场整体平衡没有产生新的影响，利于市场稳定发展，避免出现恶性竞争。

4.提高整体销售配套服务能力

成品油销售市场和零售网络运行竞争表现就是配送体系的有效保障。鉴于此，煤制油企业应创建一套十分完整且灵活的储存和配送体系。该体系主要是为了构建未来零售网络，同时也是提升煤制油企业直销开发终端用户市场竞争力所在。我公司成品油市场发展到零售终端时期，必然是要通过管道与铁路把成品油这一产品全部运送至大型油品集散站，紧接着采取不同的运送方法与手段送至加油站和终端用户，因此煤制油企业在未来发展中应建立一套完善的配送体系，这样做可以在最大程度上降低成本，提高服务水平。

未来成品油发展到自由市场阶段，随着成品油市场质量的提升，产品趋于同质化，价格区间对产品销售影响将会逐渐减小，成品油销售企业应更大程度提升服务质量，保证在市场上有更大的立足之地。目前煤制油企业的油品销售主要以客户自提的形式存在，销售服务能力较低，这样一来正真终端用户或需求商不具备自提能力，中间就会产生一部分贸易商，通过灵活的服务能力了，占领终端用户市场。使煤制油企业产品销售只能通过部分贸易商进入终端用户市场，这样就使煤制油产品品牌效应不利用得到广大宣传，同时使煤制油企业的产品利润空间降低，所以煤制油企业应全面提升销售配套服务，占领终端市场，提升公司盈利能力。

5.提升煤制油品牌知名度

在今后的成品油市场中，成品油产品会慢慢发展成同质化，价格方面的竞争效应也会随着时间持续减弱，但是，品牌和服务会逐渐发展成企业占据市场份额的关键所在。从本质上而言，产品的品牌蕴藏的意义高于产品所具备的价值，其不单单体现了产品本身的质量，而且也传递出了某种特定文化，有一大批忠实的消费者，对人们生活方式影响较大。故而，在未来发展过程中，成品油销售企业应当花费更多的时间与精力在品牌树立上，赋予产品品牌新理念、新思想与新文化，以此让产品变得越来越人性化，与此同时促使其在给客户提供品牌内涵的过程中，还能够让客户信赖与追随。

成品油销售更多的品牌效应是通过加油站对外传播的，煤制油企业零售网络发展完善后，可以对不同加油站通过了解客户需求，为客户提供差异化的服务和价格。当然，也可以对加油站适当把非油创效当成提高企业经济效益的关键点看待，以此给消费人员提供优质服务，全面提升煤制油企业服务功能，提升煤制油企业品牌知名度。

五、結语

综上所言，我们可以了解到，当前成品油市场竞争变得尤为激烈，因此煤制油企业经销除了需要做好自身的建设以外，还应当在第一时间有效调整经销方案与对策，积极改变传统生产观念，强化管理，构建一支优秀的人才队伍，做到和时代共同进步与发展，如此才能够真正在市场竞争中占据重要位置，从而推动企业走可持续发展道路。

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作者简介：

张文祯，供职于中国神华煤制油化工有限公司鄂尔多斯煤制油分公司。