“95后”消费观的调查研究

陈国豪 傅可欣 祝大林

摘要：“95后”大学生是当今社会充满活力的中坚力量，“95后”大学生的消费前景不仅与他们自身的成长和发展有关，还影响着祖国的未来建设和发展。目前，95大学生的消费行为和消费观念总体上是理性的，但存在一些不容忽視的不健康的消费观念，需要给予足够的重视。大学生科学消费观的培养需要从大学生自身、家庭、学校和社会四个方面加强引导教育。因此，分析“95后”大学生的消费观，开展合理消费观教育，引导当代大学生形成合理消费观，是一个值得我们关注的课题。

关键词：“95后”;消费观;家校社平台;合理消费观

一、“95后”大学生消费背景及现状

随着中国经济形势的逐步改善和电子商务的迅猛发展，大学生已逐渐成为消费的主体。根据支付宝提供的相关消费数据，2018年中国大学生的年均消费已超过40，000元。其中，高端电子产品，品牌服装和美容产品在大学生中很受欢迎。此外，根据调查，超过76%的大学生参加了“双十一”和“618”等购物狂欢节，并进行了“剁手”消费。由此可见，目前大学生的消费已陷入一个怪异的高位循环，这对于缺乏稳定经济来源的大学生也构成了很多隐患，大学生消费观念值得关注。

本研究选取南昌市G高校的本科生以及研究生为研究主体，采用随机抽样的方法以求数据及结果的真实性。本次调查向南昌市G高校大学生随机发放纸质问卷303份（其中男生122人，女生178人），回收有效问卷300份，问卷有效率达到99%。问卷以内容清晰、容易理解为设计原则，来研究某高校大学生的消费现状，消费心理以及影响因素，并总结出良好的消费观念。

通过对调查结果分析，发现南昌市G高校“95后”大学生群体中，适度消费占主流，但也有少数具有不良消费倾向。

（一）理性消费观

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。在本次调查的300份问卷中，当问到“对有规划的进行消费的认同度”时，有51.0%的被访者持赞同态度（包含非常赞同和有些赞同），仅有17.3%的被访者持不赞同态度（包含非常不赞同和不太赞同）。在问及“购买商品除了考虑实用性外，是否更关注品牌和个性化”时，34.0%的被访者表示赞同（包含非常赞同和有些赞同），30.7%的被访者持无所谓态度。这表明在大学生群体中，虽然有少数大学生青睐于享受当下，但是大部分大学生还是更偏向理性消费，这说明理性主导的适度消费观在大学生群体中占据重要位置。

调查数据显示，南昌市G高校“95后”大学生月消费水平在适中及以下占比63.9%，基本伙食消费中，适中消费人群（900元以下）占80.3%，基本学习、日用品、休闲娱乐、通讯费用在100元以下占比分别为57.0%、71.3%、55.3%、91.7%，这六项平均占比69.9%，这说明至少有69.9%的南昌市G高校“95后”大学生消费结构是合理的。可见，南昌市G高校“95后”大学生总体消费水平适中，理性消费是主流。

（二）不良消费观

从问卷调查的结果可以看出，南昌市G高校“95后”大学生的消费观大部分还是比较理性的，但更应该将焦点放在部分不健康的消费观上。

1. 盲目消费倾向增加

在消费认同度一栏“我看到喜欢的东西会不假思索地购买”有21.0%的被访者持赞同态度（包含非常赞同和有些赞同），27.7%的被访者认为无所谓，仅为了自我满足而冲动消费，南昌市G高校“95后”大学生盲目消费倾向主要表现为两个方面：

（1）求同。通过消费来寻求同龄人的认可，37.3%的被访者认为“消费品味相同的人更容易形成朋友圈”（包含非常赞同和有些赞同），仅有5.3%的被访者非常不赞同，而新世纪的大学生的人际交往变的十分的频繁，人际交往变成了大学生生活不可缺少的一部分，并且，有16.0%的被访者赞同（包含非常赞同和有些赞同）“有时会为了‘合群而调整自己的消费结构”，这表明在部分大学生的观念里，为了维持朋友圈的稳定，而进行一定程度上的盲目消费。

（2）存异。通过消费水平的差异来拉开与其他人的差距，展现自己的购买能力，有时并不是为了满足自己生活上的需求而消费，更多的是外在的攀比、欲望，希望通过品牌差异来展示自己的与众不同，从一方面来说，也是一种盲目消费。

2. 超前消费日益凸显

刘楠楠认为：超前消费观，是一种脱离实际消费能力，用未来的购买力弥补当前购买力不足的消费观念，具体是指当下的收入水平不足以购买目前所需的产品或服务，以贷款、分期付款、预支等形式进行的消费。调查结果显示，南昌市G高校95后大学生“超前消费”主要表现在超越支付能力和以透支为手段的消费日益凸显。在问到对于“花明天的钱作为今天的消费很正常”的认同度时，19.7%被访者表示赞同，并且在问及“您的花呗使用情况”时，90.3%的被访者正在使用花呗，其中23.8%的被访者经常使用花呗。由于交际、恋爱、奢侈品和电子设备等方面的消费比例不断上升，许多当代大学生不可避免地面临着经济压力，从而使他们跻身于超前消费的行列。63.0%的被访者月均收入为1500以下，且大部分收入来自家庭，不可否认，这种只顾今天享乐不考虑明天生存的“寅吃卯粮”式的消费方式在大学校园中日益凸显。

3. 符号消费愈演愈烈

符号消费一般指其在消费观念上，以追求“符号”为目的，以消费高品牌、高档次的商品为特点。南昌市G高校95后大学生消费方式正从纯粹的“线下”模式整合到“线上和线下”融合发展。作为即将步入社会的一份子，大学生还没有意识到工作和创业的艰辛，往往注重消费体验而忽略价格。部分大学生偏爱名牌消费，他们在吃穿用上都追求名牌，非名牌商品不买。因为在他们看来，名牌就是一种是能彰显出个人的独特品味和气质的符号。当问到“您是否认同拥有名牌越多越有面子”时，有22.4%的被访者表示赞同（包含非常赞同和有些赞同），15.0%的被访者持无所谓态度，并且有16.0%的被访者“曾经为购买名牌而节衣缩食”（包含非常赞同和有些赞同），从某一方面来看，部分大学生过于注重物质享受。而选择彰显个性和品位的学生，他们购买名牌商品，很大程度上并不是因为商品本身，而是看重它们背后所代表的符号。

二、不良消费问题成因分析

（一）不良消费问题

1. 攀比性消费观念引发一系列校园问题

随着大学生的重心从学术水平和专业素养转移到物质条件，攀比性消费逐渐扩大。虽然大部分学生可以根据自身经济实力理性消费，但仍有少数学生没有充分考虑自身家庭情况，进行攀比，最终超出自身经济极限。部分同学甚至会通过信用卡、网贷等方式获得更多资金，由于自身还款能力微弱，导致信用失信，给自身和家庭带来严重后果。

2. 符号消费导致思想觉悟逐步下滑

部分大学生过分强调品牌和其他产品的象征价值，希望通过品牌产品展示其社会地位。在奢侈品符号消费的侵蚀下，“成由勤俭破由奢”的崇高道德观念将逐渐消散，艰苦朴素的优良传统将瓦解，最终失去自我，贪图享受，自毁前程。

3. 盲目消费造成困扰

盲目消费是一种在攀比、炫耀、冲动和自我满足等心理作用下发生的一种非理性消费行为。随着电子商务的兴起，消费方式多种多样，不再拘泥于时间和空间的限制。消费变得越来越简单，只需要一部手机和一台电脑就可以完成，大学生面临的诱惑越来越多，而大学生思想还不够成熟，导致盲目消费。

（二）不良消费成因探究

教育和指导对大学生的成长是不可或缺的，大学生积极消费心理的形成需要以正确的价值观为指引。如果在进入大学校园之前，正确的消费价值观没有传递给学生，那么当他们进入大学和社会时，就可能受到攀比、从众等消费心理影响。消费心理的形成离不开大学生自身、家庭教育以及学校引导的影响。

1. 个人因素

新时代的大学生自小便接受了更好的文化教育。他们拥有的更活跃的思维、更开阔的视野，更强烈的个人主体意识，使他们逐渐形成了独具一格的行事风格。这种主观性在接受思想教育时会因理性消费而削弱大学生的情感认同感，甚至产生不良影响。特别是对于一些已经形成了奢侈性消费习惯的学生，他们会不自觉抵触科学的消费观教育。

2. 家庭因素

69.3%的受访者认为家庭消费观念对其影响较大，16.3%的受访者认为影响较小，只有6.0%的受访者认为完全没有影响。因此，家庭消费观念的教育对大学生消费心理的形成有很大影响，91.0%的受访者认为家庭会对他们进行消费意识的教育，仅有9.0%的受访者认为家庭对他们的消费观念缺乏教育，这说明家庭消费教育是直接影响大学生消费心理形成的一个因素。

被访者大多数是独生子女，他们的长辈对他们过于爱护，甚至是溺爱。一方面，“95后”大学生的父母绝大多数是“70后”，他们小时候大多家庭经济条件不好，没有享受到良好的物质生活。因此，他们尽最大努力去满足孩子的需求，很少或几乎不会拒绝孩子的要求。不利于孩子独立思考和明辨需求能力的形成，为不良的消费心理奠定了基础。

另一方面，家庭对孩子消费观教育的缺失，由于“应试教育”的肆行，家长往往把教育重心放在提升孩子成绩方面，使得孩子们过于“不食烟火”，容易养成不良消费习惯。另调查研究发现，大学生的消费模式与其父母的消费模式呈正相关。大学生的健康消费心理的形成离不开正确的家庭消费观念，家庭应重视孩子消费观念的教育，引导他们形成正确的消费观念。

3. 学校因素

大学生从相对封闭的高中校园，步入丰富多彩的大学校园。在面对校园缤纷多彩的生活时，由于他们没有充分接触复杂的社会环境，思想还比较稚嫩，往往不知所措。此外，大多数学校更加注重学生的专业素养的形成，而忽视了学生生活中存在的诸如人际关系重大转变、室友关系如何处理等问题。甚至有些大学生为了满足自己不合理的消费观去借网贷，导致更加严重的后果。

调查研究发现，1.7%的受访者认为学校缺乏消费教育，19.3%的受访者认为学校相对缺乏消费教育，55.0%的受访者认为学校有所教育但教育不深，仅有2.7%的受访者认为学校对他们的消费教育非常好。因此，学校还需要加强对学生消费观念的教育和引导。

三、引导大学生理性消费的对策

个人、家庭、学校和社会应共同努力，创建以个人为核心的“家庭-学校-社会”三位一体共育，树立科学的消费观。

（一）个人应该要保持理性的思考

大学生应该进行自我教育，从家庭、学校和社会中吸收良性教育，形成积极、理性的消费观念。大学生自身要理性消费，其一是树立正确的目标追求，大学生的主要任务是学习和提高知识能力素养。其二是自律，要有强大的精神意志。面对网络上的诸多诱惑，要克制自己的不合理欲望。其三是要学会科学理财，制定合理的消费计划，合理把握消费需求，记录自己的消费情况，整理每月消费账单，形成良好的消费习惯，杜绝超前消费和盲目跟风，为今后走向社会做好铺垫。大学生要懂得结合自身实际情况，根据自身财力去决定消费内容和计划消费资金。

（二）家庭要做好榜样，合理疏导

家庭应该树立合理消费的榜样。家庭成员应该以身作则，树立合理消费的榜样，以自身实际行动发扬勤俭节约、艰苦奋斗、自强不息的传统精神。在保证其正常生活日常消费、学习的同时，适当限制其生活及在不必要产品的支出。循序渐进地引导大学生建立合理的消费结构、灌输合理的消费理念、培养良好的消费习惯。另外要注重教育方式，重视他们的生活习惯，同时锻炼其独立生活的能力。

（三）學校加强健康消费观教育

学校应加强引导，培育大学生健康消费观念。一方面，加强消费教育，设立相关课程或讲座，并结合正反案例说明树立健康消费观念的重要性;另一方面，通过辅导员、班委、同学等关注学生消费生活。若发现存在不良消费的情况，可以适当地进行沟通和引导。最后，学校应积极开展各种活动，促进大学生形成健康的消费观念和消费行为。例如，校园“315”活动、消费演讲、树立正确消费观念讲座等，旨在提高大学生的参与度，从而鼓励他们养成勤俭节约和有理财意识的消费行为。

（四）社会应倡导科学绿色消费观

人是社会中的人，社会是人的集合，社会氛围最能感染影响到他人。所以社会应倡导科学的绿色消费观念，潜移默化地引导大学生树立正确的消费理念，保护大学生的权益。对大学生贷款消费进行有效监管，确保企业在法律允许的范围内向大学生贷款。社会应该严惩那些通过非法手段诱使大学生借钱的企业。教育引导学生树立正确的消费观念是全社会的责任，需要社会各界的支持与配合。因此，必须动员起社会各界，例如消费者组织、有关媒体、工商行政管理部门等。共同努力，建设科学、绿色的社会环境，使学生能够更好地融入科学、绿色的社会氛围，从而更好地培养自己的良好生活方式。

大学生应该树立的良好消费观。即根据自身实际情况，形成一种合理规划和衡量消费内容和消费数目，不盲目不攀比的可持续的科学消费观。

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（作者单位：江西师范大学）