媒体融合语境下地方外宣专刊转型策略研究

马川

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，习总书记多次在不同场合强调，要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。对于外宣媒体来说，推进媒体融合不仅有利于提升国际话语权、实现舆论引导，更具有推进传媒产业可持续发展的现实意义。

近年来，《中国日报》与时俱进、推陈出新，创造性地将媒体融合的理念融入地方外宣工作，借助互联网、大数据等技术手段和传播平台推动地方外宣专刊升级转型，逐渐走出了一条独具特色的地方外宣融合传播之路。

一、地方外宣专刊的意义

地方外宣专刊（以下简称专刊）作为媒体的重要传播方式，可理解为原生广告的一种形式，其独特的创意、高品质的内容和精美的版面设计，令其自诞生以来，逐步发展成为媒介经营领域的重要创新之举，深受读者欢迎。

专刊是对外讲好中国地方故事的重要载体。当前，国际话语权依然掌握在部分西方国家手中，我国国家形象仍处于以他塑为主的不利地位。随着国家综合国力的不断提升，中国各地都有开展对外合作、向世界讲述自身发展故事的强烈需求。但受版面报道要求和版面数量等因素限制，地方形象往往难以得到全面深入的展示，而更具灵活性的专刊则以其可按需、择期出版大篇幅的原生文章等优势，为地方政府更有效地对外讲好自己的故事提供了机会。

专刊是中国城市走出去的重要渠道。作为外宣体系的组成部分，渠道平台建设是许多地方政府、地方媒体面临的一项紧迫课题。通过与外宣媒体合作办专刊，可以有效借助媒体的“优质注意力规模入口”，在充分利用媒体现有平台的基础上，融合“报、网、端、微、屏”传播，构建立体多元高效的传播渠道，形成全方位、立体化的报道态势，不断提升传播力和影响力。

专刊是媒体“自我造血”的重要手段。当前，面对“西强我弱”的国际舆论环境，必须进一步打造与我国政治地位和经济地位相匹配的世界级传媒集团，这离不开强有力的资金支持，媒体须不断强化“自我造血”能力，才能将传媒产业做大做强。“事业单位，企业化管理”的混合型体制，是我国传媒产业化的开端，其重要意义在于，在保持传媒意识形态属性不变的前提下探索传媒产业化的道路，第一次实现了体制的突破。①而专刊就是媒体产业化发展、“自我造血”的重要手段，有助于为媒体发展提供资金。随着媒体深度融合发展，在新媒体和网络的协同下，专刊仍将发挥不可替代的传播作用，在未来依旧是媒体发展的重要资金来源。

二、《中国日报》“青海八连版”传播特点

近年来，在媒体融合发展的背景下，《中国日报》专刊在始终坚持高品质内容的前提下，积极顺应时代发展潮流，提升传播效果，实现了从单一纸质平台向全媒体平台转变，采用了统一策划、多维度采写模式，原有的读者互动也从静态走向了动态，实现了专刊的初步转型。2019年11月26日，以“新时代的中国：大美青海，从三江源走向世界”为主题的外交部省区市全球推介活动在外交部蓝厅举行，140多个国家的驻华使节、国际组织驻华代表，以及工商界代表、中外专家学者等出席。为做好本次活动的对外传播工作，中国日报社与青海省委宣传部紧密合作，最终敲定了“八连版专刊+全球发行+多渠道发布”的多样化传播模式。

拓宽渠道：以媒体融合提升传播效果。为进一步扩大青海在海外的影响力，《中国日报》在出版传统纸质版专刊的基础上，借助自身在海外成熟的印刷能力和发行渠道，进一步拓展传播渠道，实现传播效果最大化。一是将部分内容同步到《中国日报国际版》，直接发行到63个国家和地区。二是针对不同平台的特点撰写稿件、筛选图片，在中国日报网、端和社交媒体平台实时发布，取得显著效果。其中，脸书帖文在不到24小时获得近5000次点赞、40多万人次的阅读量和超过1万人次的互动，推特帖文被中国驻印度大使孙卫东和中国驻乌干达使馆官方转发。通过多渠道传播，实现了本次活动在纸、网、端多种媒体形态的深度融合传播，全方位、多层次地向世界传播、推荐了青海。

找准站位：以国际视野讲好青海故事。“青海八连版”具有信息承载量大和便于收藏等优势，对地方外宣而言，可以集中呈现当地经济发展、文化建设和生态环境等方面的新進展、新亮点，展现当地在深化改革开放、推进转型升级等方面的成绩，讲好当地故事。

青海八连版在内容策划既有战略高度，也有鲜活细节。针对国际读者更偏重于事实、数字和故事等特点，开篇通过设计精美的数据图表，展示了青海经济社会的快速发展对文化产业的带动作用。随后用丰富的事实多角度展示青海丰富的自然资源、深厚的人文历史和多元融合的民族文化，讲述了青海省政府在保护生态环境方面所做出的努力，及其在发展旅游资源、促进民族融合、举办体育赛事等方面的成绩，展现了近年来青海建设生态文明、走绿色发展之路的新成就和新亮点。将习近平新时代生态文明建设思想在青海落地生根所伴随的一系列生动实践和探索一一加以呈现。“青海八连版”结构严谨、层层递进、以小见大、独具匠心，以相得益彰的图文全面展现了新时代的青海形象，很好地发挥了原生软文这种创新形式在地方对外宣传工作中的作用。

创新形式：以视觉传达吸引国际受众。“青海八连版”最大的优势是能带给读者强烈的视觉冲击，从而起到较为突出的传播效果。《中国日报》设计总监田驰曾多次获得国际国内新闻大奖和中国韬奋奖，被青海丰富的自然资源、独特的地质地貌和优美风光深深吸引，他参与并亲自设计了“青海八连版”。青海省是典型的多民族和谐共存的地区，长期定居54个民族，②正面的设计将大量少数民族妇女和儿童灿烂的笑脸作为视觉中心元素，有力地抓住了读者的视觉焦点，直观地体现了民族团结、安居乐业的精神内核。背面首次采用了独特的设计手法展现大美青海，用长篇画卷的形式展示出青海省独特的生态环境，同时将小专栏穿插在画卷中，突出了青海动植物的多样性和特殊性，让人耳目一新，印象深刻，向海外受众全面、直观展现了近年来青海生态文明建设成就。

扩大影响：以精准传播影响关键人群。在新媒体技术发展日新月异的时代，如何充分发挥传统媒体的优势，提升专刊的传播效果，是一个重要课题。《中国日报》借助“青海八连版”的新颖推广形式，通过《中国日报国际版》、中国日报网、客户端和海外社交媒体，全面、立体、多层次传播，有效拓展了青海在海外的知名度及影响力，获得了广泛热议。从读者反馈看，本次青海专刊在海外政商学界关键人群中获得了较好反馈。例如哥斯达黎加驻华大使罗德里戈·德尔加多·索托留言说：“我从来没有去过青海省，但是《中国日报》的青海专刊非常漂亮，而且信息丰富，让我对青海有了很全面的了解。看照片，青海和我的祖国一样有非常美丽的自然景观。我想，我国一定和青海省有很多方面可以展开合作。我也非常愿意将来有机会去青海看看。”斐济驻华大使坦吉萨金鲍留言说：“只要认真读完这几页专刊，对于一个外国人，基本上就能了解他对青海所需的全部内容了。整个青海八连版的设计也令人惊叹，印象深刻。《中国日报》做得很棒！”在社交媒体上，也有大批海外用户留言点赞。有读者称：“青藏高原简直是天赐了人们想要的所有资源。”

三、媒体融合环境下做好外宣专刊的思考与建议

随着中国特色社会主义进入新时代，世界从未像今天这样渴望了解中国、倾听中国，这也为我国国际传播事业创造了前所未有的历史发展机遇。与新闻、财经和评论等版块不同，专刊可充分发挥以我为主的内容订制化、渠道訂制化优势，借助媒体融合讲好各地治理故事、发展故事、致富故事、中外友谊故事和传统文化故事，是塑造中国国际形象的重要补充。如何进一步发挥专刊在讲述中国故事中的作用，为扩大各地对外开放、促进经济发展和中外文化交流等营造良好的国际舆论环境，值得深入思考。

借助大数据分析技术，实现专刊议题精准化。虽然专刊实现了网端的二次传播，但在专刊的议题选择上，容易出现以我为主的问题，大多从经验判断或当地市委市政府工作重点来展开，容易出现议题设置偏差。一方面这些议题未必是当下国际社会关注的重点和国际舆论的热点，另一方面这些议题可能多集中在政治、经济等领域，难以做到完整呈现，对地方文化旅游、社会民生等读者感兴趣的内容关注不足。针对这一问题，如果运用大数据对报道数量和相关议题进行梳理，并分析外媒对所在地报道的热点、不足，就可以对从依靠人的判断，转化为依靠人和大数据相结合的判断，为专刊主题的选择提供科学的参考依据，实现专刊议题的精准化。

搭载融媒体传播手段，实现专刊呈现视频化。在打造新平台方面，《中国日报》一直走在国内前列，如推出了国内第一家英文网站和第一个客户端等。随着5G技术的成熟和普及，用户生产和消费移动视频的时代已经到来，这极大地丰富了传播表达方式。专刊的发展也需要抓住这一新机遇，不断推陈出新。具体而言，可以借助低成本的短视频让更多读者接触到优质的专刊内容。在视频影像资料越发丰富、视频编辑软件越来越易于操作的当下，不妨为专刊内容再制作几十秒的个性化的短视频、轻视频，甚至可从最简单易行的外国专家解读版面做起，通过在社交媒体平台分发，在有效占领屏幕的同时，也可将更多的读者吸引到专刊在网端平台上来，扩大专刊的有效传播。

借助外媒发行渠道，实现专刊传播国际化。境外主流媒体遍布全球的发行渠道有助于提升专刊借船出海、借嘴发声的能力，不断拓展专刊的覆盖面。当前，不少外媒在中国成立了用于广告经营的办事处，这为专刊借船出海提供了便利，使专刊内容可直达西方意见领袖和政、商、学界高端读者，实现精准、及时而有效的传播。不过，需要特别注意的是，专刊若委托外媒来编译和制作内容，可能在导向、用词等方面出现问题，甚至导致严重后果。因此，在专刊借船出海过程中，建议由国内中央外宣媒体来承担内容制作，这样既能有效利用好传播渠道，又能确保导向及内容的准确性，让中国声音更有效地传达到国际舆论场，提升中国的国际话语权。（作者供图）

「注释」

①刘芳：《报业数字化：报业体制改革的突破口》，《新闻界》2011年第2期。

②青海省民族宗教概况，青海省民宗委网站，http：//www.qh.gov.cn/dmqh/ system/2012/11/23/010015709.shtml，2012年11月23日。