老字号品牌创新路径与模式研究

徐 伟 杨玉成 李永发

(安徽财经大学工商管理学院)

对处于老化甚至休眠状态的老字号，其管理的核心任务是解决品牌的创新问题[1]。研究表明，老字号主要通过产品/服务、技术、目标市场、营销沟通、定位、顾客价值、商业模式等方面实现创新[2,3]，进而实现品牌活化[4,5]或品牌复兴[2]。老字号“胜在创新”，品牌创新是多种创新要素并存与相互作用的复杂过程。但遗憾的是，一方面，实践上应该采取哪些创新方式？这些创新方式又如何协同提升品牌权益？老字号企业仍在不断摸索中；另一方面，理论上，现有研究或是采用扎根理论、案例法等质性研究法探讨老字号品牌创新的作用机理[5,6]，或是采用结构方程、实验法等量化研究法揭示老字号创新的影响路径[7]，但是若要构建和解释老字号的创新路径，创新方式的独立作用或植入其他变量的交互作用分析是远远不够的，研究必须考虑和能够处理老字号多重创新方式的共存和交互。显然，目前常用的研究方法也无法帮助解决这一问题。

本研究以安徽省25家中华老字号为实证研究对象，采用模糊集定性比较分析法(fsQCA)，探讨老字号品牌创新的作用路径，旨在解决以下两方面的问题：①老字号的产品、技术、市场和商业模式创新并非绝对地对立或单向作用于品牌权益，也存在相互补充、互相作用的并存影响机制，因此，本研究的第一个问题是基于消费者视角，利用fsQCA构建老字号品牌创新构型，并结合企业视角构建的创新构型组合，进一步验证和比较老字号的品牌创新路径组合；②不同的创新路径“殊途同归”，老字号应在不同情境下选择相应的创新路径和制定针对性的品牌创新模式，因此，本研究的第二个问题是制定情境性的品牌创新发展模式。本研究以期为老字号企业如何实施创新战略提供启示，也为定性比较分析法在营销学科相关领域的运用提供借鉴。

1 文献回顾与理论框架

1.1 品牌创新

品牌创新实质上是通过改变消费者头脑中的品牌知识拓展品牌意识以及改善品牌形象[8]。在品牌创新要素的研究上，KAPFERER[9]的动态金字塔模型显示，品牌的核心价值和风格分别处于金字塔的顶层和中层位置，是不应或不宜变化的；品牌体现处于金字塔的底层，是可以变化的，主要体现在产品、目标市场和营销沟通上。徐伟等[7]基于真实性理论指出，老字号的时空关联、工艺传承、历史悠久、权威认证、关注公益和商业理念六大要素是个体在老字号客体原物基础上的社会建构，企业应充分挖掘并创新其设计和传播。何佳讯等[3]认为，品牌创新需要将新产品、新市场、新定位和新形象植入品牌意识和品牌形象，进而改变消费者认知。产品创新是品牌年轻化的重要手段，包括增添新元素、开发新用途、更新或延伸产品或服务、增加产品或服务的种类[2]。目标市场创新是解决原有市场萎缩的有效方法[1]，通过对品牌重新定位、增加消费者使用量和使用频率、进入新的细分市场等改变或扩大目标市场[2]。同时，AAKER[10]指出，企业通过创造新类别或子类别进入一个没有或很少有竞争对手的市场，从而弱化原有类别中的品牌优势，使品牌变成新类别的代名词和消费者唯一的购买选择。如此有影响力的品牌能力不是源于原有品牌的强化，而是来自于品牌发掘新机会、形成新知识以及创新产品和服务等商业模式的创新[11]。基于此，学者建议企业应关注产品、技术、目标市场和商业模式等领域的创新。

另外，商务部《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》明确建议，老字号应做好产品与传统技术创新、经营模式创新、线上线下融合发展、企业产权改革、对接资本市场等，通过利用现代经营管理的理念、方法和技术提升老字号的品牌价值。根据SCHUMPETER[12]的创新理论和政府指导意见，本研究从产品、技术、市场和商业模式归纳和界定老字号的品牌创新。

1.2 品牌创新与品牌权益

品牌权益是指与品牌相关的一系列资产或负债，可以形成持久和差别化的竞争优势。而品牌之所以对企业有价值，归根到底在于对消费者有价值，品牌权益就是消费者因其品牌知识引致的对营销活动的差别化反应[13]。品牌老化本质上是品牌权益的贬值或流失，是由于产品、目标市场、企业战略等原因导致的消费者头脑中品牌知识的缺失或模糊[2,13]，因此，品牌权益的维系与提升是衡量老字号老化解决程度的重要指标。创新可以通过求变来更新陈旧的品牌知识，或创建新的品牌知识来源[8]，旨在通过改变品牌知识以改善消费者的品牌态度与行为，是避免或解决品牌老化和增加品牌权益的关键变量[1,5,7]。基于此，本研究以品牌权益作为结果变量，进而构建老字号品牌创新的路径构型。

(1)产品创新与品牌权益样式陈旧、设计和颜色过时等是品牌老化的主要原因[2]，产品创新就是引入全新或在特征与内在使用价值方面有重大改进的产品和服务[14]，包括产品的更新、延伸和扩充等[15]。其中，更新指通过新包装改变产品样式；延伸是产品线延伸或品牌延伸；扩充包括开发产品的服务层、探索产品的新用途、提高产品的使用频率等。根据诱导效应理论，消费者对新产品易于产生相对优势感知，若新产品能带来更多的便利性或低成本，消费者就会产生积极的态度或行为。老字号产品的质量、包装、外形及性能在创新中得到极大改变，产品创新是激活老字号和提升其品牌权益的重要途径[2,5,16]。

(2)技术创新与品牌权益老字号拥有独特的工艺技术，制造方法、工艺、流程、配方等是老字号的原真要素[7]。但因创新意识缺乏和创新能力不足，专利日益减少、生产过程陈旧、技术明显落后、生产方法无法达到消费者要求的水平[2]，老字号亟待技术创新。技术创新是企业采纳新的或先进的技术方法，改善既有产品以及顾客相关的价值，包括产品、流程、运营等信息技术方面的创新以及研发上的投入[15]。技术创新积累的创新能力具备异质资源的特性，而具有稀缺性、难以模仿性和替代性的异质性资源，是提升品牌权益的持续动力[17]。

(3)市场创新与品牌权益老字号市场老化现象严重，体现在消费者人数减少、目标市场滞后、品牌不为年轻市场所认知等[2]。市场创新就是通过改进营销沟通手段更新现有市场，和通过挖掘新用户开拓新市场[14,18]，它有开发式市场创新和探索式市场创新之分[19]。前者是在现有资源或能力的基础上，通过挖掘已有市场潜力开发现有市场，如挖掘现有顾客群中的新需求、维系现有顾客关系等；后者是指依靠新的知识或技能开拓新的市场和分销渠道，表现为不断寻找新顾客群体，建立多元化分销渠道等。品牌可以通过转向不同年龄层次的消费群体来扩大既有消费市场，从而维系和提升品牌销售绩效[4]。通过开发式市场创新巩固原有市场，通过开拓新市场实现目标市场的更新换代，这是提升品牌影响力和避免品牌老化的有效途径[1,2]。

(4)商业模式创新与品牌权益由于市场和企业战略方面的原因，老字号定位模糊、文化僵硬、运营模式落后，品牌价值和市场认可度日益下降[2,5]。商业模式创新是企业向顾客创造、销售和传递价值过程的创新，它通过价值主张、价值运营和价值的分配与获取等重塑竞争优势，有开拓性商业模式创新和完善性商业模式创新两种形式[20]。其中，开拓性商业模式创新关注顾客的隐性需求，通过对市场的前瞻性预见重构或新建交易结构和交易规则，具体表现为积极打造商业生态圈，主导新颖的交易机制，开拓新颖的盈利模式和收入渠道，建立营运成本分担和收益分享机制等[21]；完善性商业模式创新关注顾客的显性需求，通过对市场的快速反应优化现有的交易结构和交易规则，具体表现为倾向于对市场领导者的跟随性创新，融入外部创新合作网络等。

2 研究方法

2.1 数据收集

本研究的数据来源于安徽省25家“中华老字号”的消费者问卷和企业问卷。选取这些研究对象的原因在于：①所调研老字号涉及食品加工类、医药类、酒类、工艺品类等行业和类别，调研品牌具有典型性和较好的行业代表性；②相比于其他老字号企业，中华老字号企业持续专注于探索品牌创新，在长期品牌管理过程中积累了较为丰富的经验和获得了广泛的社会认同，以此为调研对象的消费者数据具有较好的信度和效度；③笔者长期跟踪安徽省“中华老字号”的传承与创新发展，与包括迎驾、口子、余良卿号等部分老字号企业的市场部门管理者开展了焦点小组访谈，充分了解老字号创新的各种考量与举措，并较为方便地修正调研问项以保障问卷的信度。

本研究的消费者数据来源于当面填写的纸质问卷和网络问卷，在全国范围内共发放两种形式的问卷500份，回收有效问卷362份，有效回收率72.4%。这些问卷对应的样本特征如下：从年龄角度看，29岁及以下的样本187份，占比51.7%；30～45岁的样本147份，占比40.6%；45岁以上的样本28份，占比7.7%。从行业分布看，选择食品加工类老字号的样本最多，共160份，占比44.2%；选择酒类、餐饮零售类、工艺美术类老字号的样本分别为119份、50份和22份，分别占比32.9%、13.8%和6.1%；选择医药类老字号的样本最少，共11份，占比3%。另外，在“安徽省老字号企业协会”和某省属重点高校“品牌与消费者行为研究中心”的协助下，通过邮件形式分别向25家安徽省中华老字号企业的市场部经理发送定向问卷，每家企业回收有效问卷1份，有效回收问卷共计25份，该途径的数据用于企业视角品牌创新构型的进一步研究。

2.2 分析方法：模糊集定性比较分析方法

本研究采用融合定性与定量思维[22]的模糊集定性比较分析法(fsQCA)解决所提出的问题。采用这一方法的原因在于：①现有文献表明，要揭示老字号创新的路径机理，创新方式的独立作用或两两交互作用的线性二元分析远远不够，必须从整体角度出发探讨这些创新要素的共同作用。基于集合理论的fsQCA方法不仅能够处理创新的独立影响，还能萃取出创新要素的组合构型，以解释创新要素的多方交互，从而揭示创新的作用路径。②以集合论为基础的fsQCA方法，能够处理创新要素与品牌权益的非对称关系。传统方法处理的是因果变量间的对称关系(若A→B，则～A→～B)，但老字号创新要素与品牌权益的因果关系并非一定是对称的，如产品创新能够提升品牌权益，但在特定情境下产品创新缺失，品牌权益未必降低。③fsQCA方法适合用于小样本研究。本研究中老字号企业市场部经理的样本数量虽未达到传统定量分析研究的“大样本”水平，但25份样本能够分别代表安徽省中华老字号对创新的态度。fsQCA方法以布尔函数运算为基础，分析结果的稳健性取决于样本个体是否具有代表性，而与样本数量无关，因此更适合用于解决企业层面的小样本研究。

2.3 变量测量和赋值

分别设计消费者层面和企业层面的两套问卷，两者的主要差异体现在品牌权益的测量不同。在问卷设计上，首先请被试从25家安徽省“中华老字号”列表中选择最熟悉的某一品牌，然后再请被试根据自身经验和感知填写问卷。为保证测量的信度和效度，问卷的设计和量表的选取严格遵循以下步骤：①采用中国情境下的成熟量表，或国内情境中已施测的国外文献量表；②结合老字号品牌的差异性，邀请4位品牌与消费行为领域的学者和6位老字号业界专家，对问卷内容、语言表述进行评估和修正，形成初始问卷；③借助与部分老字号企业的焦点访谈机会，选择23位老字号使用者对问卷进行预测试。依据反馈的意见和建议，修正问卷，形成正式调研问卷。问卷所有问项均采用Likert 7分值测试。

(1)老字号创新老字号创新是指为满足消费者变化的市场需求或满足社会需求，从而改变或创造新的事物、方法、环境、路径的企业行为，主要有产品创新、技术创新、市场创新和商业模式创新。产品创新和技术创新的测量借鉴王永贵等[23]的量表，分别包括“该品牌在产品/服务研究与开发方面拥有较强的实力”“该品牌很大一部分销售都来自于所开发的新产品和新服务”等5个测项，以及“在流程技术和开发新生产流程方面，该品牌比竞争者更有创新性”“该品牌在发挥高水平研究与开发职能方面有创新性”等5个测项。市场创新有探索式市场创新和开发式市场创新之分，其测量均借鉴JANSEN等[24]及HE等[25]的量表，该量表已由张峰等[19]在中国情境下施测，分别包括“该品牌不断搜寻具有不同需求特征和行为模式的顾客群体的信息”“该品牌不断搜寻和建立多样化的分销渠道”等4个测项，以及“该品牌不断挖掘现有市场中顾客的新需求特征”“该品牌致力于与现有顾客建立稳固的关系”等4个测项。商业模式创新包括开拓性商业模式创新和完善性商业模式创新两种形式，其测量均采用罗兴武等[20]开发的量表，分别通过“该品牌以打破常规的方式，发现新机会，开拓新市场”“该品牌主导新颖的交易机制，在商业模式中构建新的运作流程、惯例和规范”等4个测项，以及“该品牌在市场开辟方面，倾向于对市场领导者的跟随性创新”“该品牌系统性地、频繁地检测交易伙伴的满意度，以更好地服务交易”等5个测项施测。本研究先通过计算均值分别得到6个变量的得分，再分别将最高值设定为完全隶属成员，最低值为完全不隶属成员，平均值则为分界线。由此，通过对这3个阈值的设定，利用fsQCA分别将这些变量值转化为0-1的模糊得分。

(2)品牌权益消费者视角老字号品牌权益的测量借鉴BAUMGARTH等[26]以及KIM等[27]开发的量表，包括“我愿意将公司的品牌推荐给其他人”“我愿意和该品牌维持长期的合作关系”等4个测项，已由张婧等[28]在中国情境下施测。企业视角的品牌权益测量借鉴BAUMGARTH等[26]开发的量表，包括“已经在目标市场上建立了很高的品牌知名度”“已经建立了卓越的品牌声誉”“已经获得了顾客高度的品牌忠诚”和“非常满意自己的品牌推广效果”4个测项，并由黄磊等[29]在中国情境下施测。先通过计算均值得到变量得分，然后针对高品牌权益，分别将最高值设定为完全隶属成员，最低值为完全不隶属成员，平均值则为分界线。同时，针对低品牌权益，分别将最低值设定为完全隶属成员，最高值为完全不隶属成员，平均值仍为分界线。由此，分别通过这3个阈值的设定，利用fsQCA分别将这些变量值转化为0-1的模糊得分。

综上，利用Calibrate程序的赋值标准见表1。

表1 消费者层面的变量阈值赋值标准汇总

2.4 测量的信度和效度

本研究采用SPSS 16.0和AMOS 17.0软件，对基于消费者层面的各测试变量进行信度和效度分析，结果见表2。探索性因子分析显示，所有变量的Cronbach’sα值均高于0.8，表明各变量量表的内部一致性信度是可以接受的。为保证量表的内容效度，本研究均采用成熟量表且已由国内学者施测。验证性因子分析结果显示，七因子模式具有较好的拟合优度(RMSEA=0.035，χ2/df=1.454，GFI=0.902，CFI= 0.967，NFI=0.903)，且各测项的因子载荷值均在0.6以上，所有变量的AVE值均大于0.5，且CR值均大于0.8，表明量表具有较好的收敛效度；同时，各变量与其他变量的相关系数均小于该变量AVE值的平方根(见表2和表3)，表明量表具有较好的区分效度。

表2 消费者层面的变量信度和效度分析(N=362)

表3 消费者层面的变量描述性统计和相关矩阵(N=362)

3 数据分析结果

3.1 单项前因变量的必要性和充分性分析

由表3可知，六大创新变量显著提升品牌权益，表明各创新变量是独立影响品牌权益的前因要素。然后，对作为前因要素的各创新变量是否为结果变量品牌权益的必要和充分条件进行检验。单项前因变量的一致率和覆盖率见表4。由表4可知，高品牌权益和低品牌权益所有前因创新变量影响结果变量的一致率和覆盖率均未超过0.9，所有单个前因要素对结果变量的实现均不构成充分必要条件，表明单个创新变量对老字号高品牌权益和低品牌权益的解释力较弱。鉴于此，有必要探讨六大创新变量组合构型的影响。

表4 单项前因变量的一致率和覆盖率(N=362)

3.2 老字号品牌创新路径构型

将产品创新、技术创新、探索式市场创新、开发式市场创新、开拓性商业模式创新和完善性商业模式创新作为前因变量共同纳入fsQCA，分析引致老字号高低品牌权益的品牌创新构型组合。

3.2.1高品牌权益实现的创新构型

为剔除出现频次低且不具备代表性的前因要素组合，和保留能够显著引致被解释结果的前因要素组合，本研究将频数阈值和一致性阈值分别设置为6和0.8。通过寻找优化解和简约解的方式，最终确定前因条件构型，分析结果见表5，总体一致率为0.923，大于0.9的阈值，总体覆盖率达到了0.779。

研究发现了实现高品牌权益的4种不同组合构型(见表5)，验证了老字号创新“殊途同归”的重要特征。在老字号六大创新要素的复杂作用下，高品牌权益呈现出分别强调市场创新和产品创新的CHa和CHb两种主要构型。

表5 消费者层面老字号品牌创新路径构型(N=362)

具体而言，以市场创新作为核心因果性条件存在的CHa构型包括两条路径形式，在开拓性商业模式创新缺失的CHa1路径中，高品牌权益主要依靠技术创新和完善性商业模式创新实现，以及在其他创新要素缺失的CHa2路径中，老字号企业只能依靠市场创新实现高品牌权益。可以看出，在CHa基本构型中，高品牌权益的实现必须同时依靠探索式和开发式的市场创新。由此，第一种实现高品牌权益的构型为：

类型1开拓性商业模式创新缺失，主要依靠市场创新，并通过技术创新和完善性商业模式创新实现高品牌权益(CHa1)；对于产品创新、技术创新和商业模式创新缺失的老字号企业，必须重视市场创新(CHa2)。

在产品创新作为核心因素存在的构型(CHb)中，CHb1构型表现为其他所有创新要素均不出现，只能依靠产品创新实现高品牌权益；CHb2构型表现为高品牌权益的实现，必须在重点做好产品创新和探索式市场创新的同时，也要做好技术创新和商业模式创新。可以看出，在产品创新出现的情境中，老字号的技术创新、市场创新和商业模式创新存在互斥现象，这导致老字号企业要么同时实施这些创新，要么同时放弃这些创新。由此，第二种实现高品牌权益的构型为：

类型2在技术创新、市场创新和商业模式创新同时缺失或同时存在的情境下，产品创新成为高品牌权益实现的关键原因条件(CHb1和CHb2)。

3.2.2低品牌权益实现的创新构型

fsQCA计算的结果见表5，总体一致率为0.809，大于0.8的阈值，总体覆盖率达到了0.794。研究发现两条导致低品牌权益的不同路径，其具体类型为：

类型3当完善性商业模式创新作为核心条件缺失，技术创新、市场创新和开拓性商业模式创新辅助缺失将导致低品牌权益(CLa)，即高品牌权益很难实现。

类型4当完善性商业模式创新作为核心条件缺失，开发式市场创新作为辅助条件存在，但产品创新、技术创新和开拓性商业模式创新辅助缺失会导致低品牌权益(CLb)。

进一步对比高低品牌权益的构型发现：①市场创新尤其探索式市场创新，在老字号品牌权益的提升中起到了至关重要的作用。如探索式市场创新在高品牌权益的CHa构型中作为核心因果条件存在，而在低品牌权益的CLa构型中作为核心缺失条件存在，表明探索式市场创新对于品牌权益的培育具有积极的正向影响作用，这也进一步验证了何佳讯等[1]和徐伟等[7]的观点，即通过扭转和培育新的客户群以及开拓新的细分市场激活老字号。②产品创新在老字号品牌权益的提升中同样起到了至关重要的作用。如产品创新在高品牌权益的CHb构型中作为核心因果条件存在，而在低品牌权益的CLb构型中或作为辅助缺失条件缺失，或在CLa构型中可缺失也可存在，表明产品创新对于品牌权益提升的作用显著。这也反映出老字号老化的原因，而产品创新是提升其品牌权益的重要途径[2,5]。③完善性商业模式创新在老字号品牌权益的提升中起“保健”作用。完善性商业模式创新在CLa和CLb构型中作为核心条件缺失，在高品牌权益实现的4种构型中或存在或不存在，表明没有进行完善性商业模式创新是导致低品牌权益的主要原因，而完善性商业模式创新却不是引致高品牌权益的必要条件。④老字号品牌权益实现的创新路径体现为“殊途同归”。六大创新要素存在或缺失的组合构建了实现品牌权益的4条路径，路径虽形式不同但效果一致，即不同情境下的4条创新路径都能实现高品牌权益的效果。

3.3 品牌创新构型的检验

首先，本研究分别构建基于45岁以上样本和45岁及其以下样本的老字号品牌创新路径构型。构型结果表明，两种创新路径构型不存在显著差异，即表明老字号创新路径在年龄上不存在显著差异。其次，本研究从企业层面进一步检验创新路径的构型。采用fsQCA 2.5统计软件，对25份企业管理人员问卷做构型分析，分析结果见表6。高低品牌权益的实现分别有5种和2种构型，所有前因要素构型的一致率均高于0.8，高低品牌权益构型的总体一致率分别为0.886和0.803，证明了实现高低品牌权益构型“殊途同归”的特性。数据结果显示，高品牌权益实现的创新构型体现为两种类型，即分别以开发式市场创新为核心条件存在的BHa1和BHa2两条路径，以及以探索新市场创新为核心条件存在的BHb1、BHb2和BHb33条路径。这表明，从企业视角看，市场创新在品牌权益的提升中也起到至关重要的作用。低品牌权益实现的创新构型体现为，以开发式市场创新和产品创新为核心条件缺失的BLa1和BLa2两条创新路径，即开发式市场创新和产品创新作为核心条件缺失会导致低品牌权益。这表明：①相较于消费者层面重视探索式市场创新，企业层面更注重开发式市场创新；②产品创新缺失是导致低品牌权益的主要原因，从企业层面进一步验证了消费者层面中，产品创新在品牌权益提升中起到至关重要的作用这一结论。

表6 企业层面老字号品牌创新路径构型(N=25)

4 老字号品牌创新发展模式构建

在对消费者视角的数据分析结果进行理论化分析和总结的基础上，本研究提出老字号创新发展模式，包括积极进取的市场开发、谨慎发展的产品创新和保守稳健的商业模式创新3种模式。

4.1 积极进取的市场开发

积极进取的市场开发模式体现在消费者视角中高品牌权益实现的CHa构型的两条路径上，并得到企业层面数据分析结果的进一步验证。该发展模式基于现有资源或能力开发现有市场，或依靠新的知识或技能开拓新市场和新分销渠道，即通过突破原有市场深度和广度的局限，扩大企业发展的外延，从而实现高品牌权益。首先，在开拓性商业模式创新缺失的情境下，老字号企业通过实施以市场创新为主、以技术创新和完善性商业模式创新为辅的战略来实现高品牌权益。老字号企业在预测顾客反应和开发市场方面会存在诸多不确定性和能力不足，不具备实施开拓性商业模式创新的先动优势[30]。开发式和探索式市场创新的二元平衡机制有效弥补了开拓性商业模式创新先动优势缺失的不足。一方面，开发式市场创新利用现有资源和能力来开拓现有市场，通过减少老字号营销推广进而形成低成本优势；另一方面，探索式市场创新依靠新的知识或技能开拓新的市场和分销渠道，通过创造差异化形成进入市场的先入优势。其次，对于产品创新、技术创新和商业模式创新缺失的老字号，必须重视市场创新。实施探索式市场创新和开发式市场创新使老字号企业能突破固有市场格局，获得可能产生的低成本优势和差异化优势，实现当前市场和新市场的资源共享，二者交互效应给企业的品牌权益带来正向影响[19]。

4.2 谨慎发展的产品创新

高品牌权益实现的创新路径CHb显示，老字号创新的重点之一是实施产品创新，表现为产品的引进、改进和开发，开拓原有产品的新用途或者新功能，这是老字号激活和品牌权益提升的重要途径[2,5]。以产品创新为主的CHb存在两条互斥的路径选择，即技术创新、市场创新和商业模式创新同时实施或同时缺失。首先，已有研究指出，企业需要产品、流程、技术和管理等创新方面的多元化，通过多种创新要素的协同作用形成不易被复制和模仿的创新能力[23]。其次，对于技术创新、市场创新和商业模式创新同时缺失的老字号企业，唯有且必须实施产品创新。可以看出，除产品创新之外的其他创新要素“牵一发而动全身”，企业应结合自身创新情境谨慎选择创新路径。在老化的困境中，老字号唯独实施产品创新而忽略其他创新手段，既无法应对变化的市场需求、白热化的竞争形势和技术的日新月异，更无法分享政府鼓励和扶持老字号创新的各项红利。由此可见，老字号企业应实行以产品创新为主、其他创新形式为辅的全面创新模式，而与之相对的产品创新模式仅可作为权宜之计。

4.3 保守稳健的商业模式创新

结合低品牌权益实现的创新路径研究，本研究总结出第三种老字号创新发展模式，即以完善性商业模式创新为关注点的保守稳健型发展模式。研究表明，完善性商业模式创新虽不是导致高品牌权益的必要因素，但它的缺失却是导致低品牌权益的核心因素。在老字号的创新战略中，虽不能以开拓性商业模式创新为重，但也要保持必要的甚至最低限度的完善性商业模式创新，即采取保守稳健的态度。为此，老字号应注意主题设计的稳健性。在顾客价值方面，老字号企业应关注顾客的显性需求，重视世代传承的产品或服务的经营和优化[25]；在价值网络方面，老字号应积极融入外部创新合作网络，寻求与外界(如高校、研究机构)的合作共建，从而学习和适应新的运作流程和规范；在资源禀赋方面，优化交易流程和产品的知识与技术，积极引进各类社会资本，充分挖掘和开发老字号的品牌价值。

5 研究结论与展望

本研究主要得到以下结论：①高品牌权益的实现主要有两种类型。第一，开拓性商业模式创新缺失，主要依靠市场创新，并通过技术创新和完善性商业模式创新实现高品牌权益，而对于产品创新、技术创新和商业模式创新缺失的老字号必须重视市场创新；第二，在技术创新、市场创新和商业模式创新同时缺失或同时存在的情境下，产品创新成为高品牌权益实现的关键前因条件。②市场创新在品牌权益的提升中起关键作用。消费者层面更注重探索式市场创新，而企业层面更注重开发式市场创新。③完善性商业模式创新在品牌权益的提升中起“保健”作用。完善性商业模式创新并非引致高品牌权益的必要条件，却是引致低品牌权益的核心条件。④品牌创新“殊途同归”，老字号应根据情境的差异和变化针对性地选择和调整创新策略，可采取积极进取的市场开发模式，谨慎发展的产品创新模式，或保守稳健的商业创新模式。

本研究的理论贡献在于：①构建老字号创新路径，补充了品牌创新“殊途同归”内在机理的研究。现有研究多为探讨老字号创新的影响，却并未关注创新的路径。本研究构建旨在提升品牌权益的创新路径构型，揭示了老字号创新“殊途同归”的作用路径。更进一步，“殊途同归”的创新路径并无优劣之分，路径随情境的变化动态性调整，为品牌创新路径的研究提供全新的理论视角。②引入定性研究比较法，构建品牌创新要素并存和相互作用的路径机理。现有研究解决的是品牌创新的线性作用关系，本研究则采用定性比较分析法，系统地揭示创新要素并存和互动的路径组合，揭示的是品牌创新多方交互的非线性关系。

本研究存在一定的局限性：①未考虑老字号的类型差异和地区分布差异，建议未来研究通过扩大样本量和区分类别差异更系统地构建创新构型；②网络样本以年轻人为主，样本无法精准地体现老字号用户的年龄特征，建议今后的研究应通过采用面对面填写问卷的形式平衡样本的年龄分布；③基于创新的视角探讨激活老字号的创新路径，但脱离传承的创新研究是不完整和不科学的，建议未来研究引入传承探讨传承和创新的作用路径。