数字经济背景下徽茶的社会化营销策略研究——以祁门红茶为例

陈蕾 徐燚（安徽财经大学工商管理学院）

■当今传统徽茶面临的营销困境及机遇

（一）数字经济的飞速发展冲击传统行业

当今世界信息化技术飞速发展，新的科技革命和产业革命正在到来，随着互联网的发展，大数据、人工智能等新技术的广泛运用，以此为代表的数字经济给我们的生产生活方式带来了巨大的改变。在微博2.0时代，使用微博，微信等的人群呈现出从中间向两级逐渐扩展的趋势，无论是低龄人群，还是老年人口，越来越多的人通过互联网获取信息，购买商品和服务，并通过互联网传递信息，分享产品，交流消费体验。

（二）社会化营销手段带来的营销方式新变化

随着Web3.0的到来，数据、算法助力企业创新营销方式，与传统营销渠道相比，以社会化媒体为手段的社会化营销也已成为各大企业营销传播的主要趋势。新的营销方式为传统徽茶行业带来了机遇，也使其面临未知的挑战。为了适应新的经济形势，抓住消费者群体特征，传统徽茶行业亟需调整营销策略以满足消费者多元化，个性化，社会化的需求。而祁门红茶作为徽茶名品，也是红茶中的极品，有“红茶皇后之称”，历来受到国内外消费者的喜爱。但是根据《2019—2025年中国红茶市场现状调研分析及发展前景报告》，祁红在国内受制于价格和质量竞争，加之缺乏创意的传统营销方式，发展动力明显不足。

■以祁门红茶为例分析传统徽茶行业面临威胁

本文立足于数字经济背景，以祁门红茶为例，旨在利用SWOT分析矩阵分析祁红现行营销方案以及社会化营销的可行性和具体措施，为传统徽茶企业在数字经济时代的转型发展提供借鉴与思考。

（一）威胁：祁门红茶受国外市场冲击严重

祁红的销售一直以出口为主，国内销售市场相对较小。自20世纪80年代起，世界红茶市场竞争激烈，祁红销量大幅下降，祁红发展受到限制。在国内市场茶饮等同类企业也在积极创新，迎合消费者多元化、差异化的需求。开发出多种多样满足消费者口味的饮品，在包装、营销方式等方面下功夫，比如为大家熟知的小茗同学—冷泡茶，因其可爱的包装、创新的理念、独特的口味等受到了95后年轻人的关注。可口可乐、咖啡等其他饮品也挤占了传统茶叶市场，给祁红带来冲击。

（二）机会：祁门红茶缺乏对数字化营销手段运用

2020年中国数字经济发展白皮书认为，数字经济是以数字化的知识和信息作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，不管提高数字化、网络化、智能化水平，加速重构经济发展与治理模式的新型经济形态。2020年初的新冠疫情给中国经济带来了巨大冲击，传统的实体经济，比如餐饮、娱乐等行业面临巨大冲击，实体行业纷纷转上线上，线上渠道给传统产业带来了新的机会，也催生了新的经济形态，直播带货、短视频等受到网民喜爱，给数字经济的发展带来了契机。实体经济要想在疫情中得到发展，数字经济是其必经之路。

（三）优势：祁门红茶质量佳，口味独特

祁红产区位于中国黄山祁门县，祁门县境内的茶园地处丘陵，平均海拔约100—350米，祁门县18个乡镇中，共有16个乡镇产茶。最顶级的工夫红茶就生长于此。祁红产区自然地理位置优越，因其多山，雨量多，云雾缭绕，土地深厚，气候温和，因而适宜茶树生长。当地茶树的特有品种——槠叶种多酚类含量较高，成茶品质较高，适宜制作功夫红茶。而它有独特的花果香，被称为祁门香。当地以红黄土壤为主，土地肥厚，含有比较丰富的铁物质。在此基础上生产的祁门红茶品质上佳。

（四）劣势：祁门红茶缺乏系统的品牌设计推广

祁门红茶曾在1915年获巴拿马万国博览会金奖，后在1987年获比利时布鲁塞尔优质食品金奖，2015年米兰世博会荣膺金奖。“祁门红茶”这个品牌已经享誉世界，在祁门县境内加工祁红的企业众多，但是大多规模小、质量不一、但知名品牌却少又少。因黄山与九华山一脉的祁门，东至一带均产红茶，均以“祁红”自居，不仅给市场上祁红的品质带来影响，且各企业间也未形成合力。祁红企业量多质缺，未能创建知名红茶企业。从而不具有品牌竞争优势，产品之间的差别小，市场上充斥着同类产品，消费者无法建立起对祁红的认可度和忠诚度。祁门红茶和其他茶反观英国立顿红茶，不产茶叶却在茶行业得到迅速发展。在我国茶行业广泛流传一句话“七万家中国茶企，比不过一个不产茶的立顿”，其影响可见一斑。

■提升徽茶品牌营销力的建议

根据对祁红的调研，归纳得出徽茶普遍存在以下几类问题：品牌建设力度普遍不大、销售模式单一主要以线下实体店为主、缺乏深加工、 缺乏品牌设计等问题。据此作者根据其存在问题提出以下建议。

（一）改善茶叶口感、提高产品质量

安徽省农科院茶叶研究所位于祁门境内，被誉为“茶叶专家的摇篮”。自成立之初，就致力于培养优质高效茶叶，对相关土壤、肥料、病虫害等进行研究，在茶叶研究方面基础雄厚。且安徽农业大学茶学系也在安徽境内。徽茶可以依托这两所机构的技术支持，开展相关研究工作。以培养适宜市场需求的茶叶为目标，改进徽茶原有的不足，比如香气高而滋味不足。同时开发新产品已满足国内外市场需求。

（二）引入网络思维，注重线上线下销售联动

随着市场对祁红需求的增加，祁红线上销售发展迅速，传统茶商依托网上天猫、淘宝等电商平台，在网络进行售卖，天之红、谢裕大、祥源茶业等茶商纷纷走向线上销售，线上销售已经成为徽茶营销的一个重要途径。今年实体行业持续受到新冠疫情影响，给徽茶线下销售带来了严重打击，当地茶企需要转变思路，走出茶叶销售困局。祁门县济源春茶业通过线上直播卖茶，与网友讲述茶文化、传递茶理念，通过直播带货实现“云卖茶”破解了茶叶销售的迷局，在当地也已经小有名气。虽然线上销售优势明显，但是网上销售茶叶以中低档为主，顾客要想获得良好的品鉴体验，还要依托线下实体店。徽茶应充分利用当地基础设施，依托祁红文化展示馆、祁红小镇等，打造学、旅、购于一体的发展平台，完善电商服务平台，推动线上线下的融合发展。

（三）注重品牌建设、打造产品文化矩阵

安徽境内的茶企大约有400家，大大小小的公司注册了自己的商标和品牌，但是为消费者熟知、具备影响力的公司少。如何使各个公司联合起来，实现一加一大于二的效果显得尤为重要。要以品牌来增强徽茶各个公司的凝聚力，建立统一的祁红质量标准，严把质量关。

（四）整合茶叶生产链，增加产品附加值

以市场为导向，开展茶叶深加工，把传统的卖茶变为开发茶饮品、茶食品等，提高茶叶销售量。同时，徽茶产业与特色徽茶文化相结合，充分发掘“你们徽茶世界有名”的文化价值，通过开发茶饮品、茶包装设计、文创产品、茶评鉴、茶文化研学游等一系列相关产业，增加茶的附加值，打通上下游。从行业融合视角出发，实现产业联姻、资源整合。

（五）找准定位，创新宣传方式

徽茶出身高贵，它出口国外成为英国女王下午茶餐桌上的饮品，欧洲皇室将其视为珍品，被誉为“红茶皇后”。祁门红茶的发展，先要找准定位，由于历史原因，徽茶可致力于聚焦中高端市场，利用电视媒体、抖音、微博等投放广告，营造徽茶品牌高端形象。充分发挥祁门红茶非物质文化传承人的作用，让大师注册新媒体账号，与消费者互动，让消费者走进大师、增强消费者的参与感和对品牌的好感度。