互联网背景下中国民族服装自主品牌建设与分析

石文跃 马坤（辽宁对外经贸学院）

■中国自主服装品牌发展现状

就服装自主品牌而言，在我国所有服装产量中，自主品牌仅占10%，存在品牌重复出现、辨识度低、缺乏原创性这些问题。当然，还有一些老牌企业拒绝转型，只靠之前打出的名气艰难度日，这直接导致了库存积压、资金难以运转，濒临“灭绝”。而且电子商务的发展改变了人们的消费习惯，带给人们方便快捷的购物体验，给服装品牌带来很大冲击，服装品牌发展难度加大，是挑战也是机遇。就拿波司登羽绒服来说，波司登因为服装样式和产品单一，在国内连续四年同比负增长、零售渠道库存积压、快时尚产品冲击，波司登在价格和产品设计等方面都不占优势，电商的快速发展使其销售渠道的优势不复存在，品牌影响力也受到了冲击。而在2019天猫双11购物节中，波司登天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名，这无疑是一次巨大的“逆袭”，波司登能有这样的成果做出了很大的努力。跟随电商的发展，利用数据精准洞察用户需求，构建了完整的零售运营体系。为很多自主品牌的发展提出了建设性建议。

在如今实现中华民族伟大复兴的中国梦这个大环境下，迫切地需要一批有胆有识的人才站出来扛起服装自主品牌这面大旗，造就一批享誉世界的中国自主品牌。而现在这个浮躁的环境下最缺少的就是创业者，很少有人选择自主创业尤其是服装品牌，大环境就是这样，这个行业需要投入很多，但无法预测发展结果，很少有人愿意去冒险，这是机遇也是有风险的投资。中国自主服装企业目前仍然处于由OEM（发展初期的贴牌简单加工）向ODM（开始向设计生产）和OBM（品牌生产）的关键期，且近年来由于到受的一系列国际服装品牌的冲击，留给中国自主服装品牌的转型时间已经为时不多。目前中国自主服装品牌的现状即使如此。

■中国民族服装自主品牌存在问题分析

（一）中国服装品牌缺乏原创性

站在国家角度，中国服装品牌的起步较国外来说较晚。国家的发展首先考虑的是解决人民温饱问题，集中力量发展重工业，服装业作为轻工业没有得到很大的重视，相关的服装设计产业没有得到很好的资源倾斜，且由于中华人民共和国成立以来一系列的发展生产计划的影响，人们对服装的需求主要停留在质量，数量等初级阶段。

站在个人的角度看，服装品牌在另一个层次应该算作是物质文化需求，所以只有当人民的温饱问题解决之后才会注重自己的穿着打扮，这也使得中国品牌创立较晚。服装品牌的落后折射出经济的落后，这个问题是历史发展侧重点的选择。

中国服装品牌长期依靠贴牌的方式设计服装，服装企业没有大力进行品牌建设。长期忽略设计师与品牌意识导致中国服装品牌失去了主动升级为国际性服装品牌的机会，丧失了原创性。

（二）中国服装产业链未能形成良性生态循环

虽然截至目前，中国成为世界上最大的服装生产国，但中国的服装产业整体发展非常不均衡，主要集中在广东，江苏，山东，福建，上海，青岛等长三角和珠三角地带，内陆地区的服装产业却非常落后，且服装产业的同质化问题非常严峻，绝大多数以批发，外贸出口为主，产品类型单一，相关企业之间获得收益少，竞争多。目前处于产业链上游的国内服装面料商研发能力较弱，高级服装面料主要依赖于进口，低级服装面料产能却严重过剩。而由此引发的库存问题却让国内的服装面料商的生产成本持续上升，收益持续下减，形成恶性循环效应，致使国内服装面料的研发陷入长期停滞的困境。

我国的人力资源在服装产业中的表现也不尽如人意，近年来由于员工成本的上涨，服装原材料的上涨为服装企业的生产带来了极强的叠加效应，绝大部分服装企业的生产效率大幅下降，极大的放缓了服装产业链的成衣速度。此外，由于服装产业链中主要以中小型家族，民营企业为主，企业管理模式落后，死板，领导团队文化基础薄弱，极容易对企业的长期发展和市场宏观大局认识不足，但对企业的控制权却极强，对企业的影响极大，有能力的高层管理人员无法进入服装企业，造成除个别企业之外绝大部分企业长期停滞不前，倒闭破产，对服装产业链的良性发展造成严重打击。我国服装产业虽有较强的技术，优质的原材料，先进的人才培养机制，国人巨大的品牌服装需求却始终无法在改革开放四十年的时间里培养出完整的良性生态循环服装产业链。

（三）中国服装品牌建设不完善，企业对服装品牌的建设存在误区

我国服装行业的国际竞争能力低，主要体现在设计水平低。我国服装在服装设计品牌方面，抄袭成风。廉价的劳动力和庞大的市场，培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬和真相。另一方面虽然中国服装对知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护还不够重视。中国各个品牌每个季度发布的新产品在材料选择和版型设计方面多多少少都会有相似或相同的部分，在设计生产方面，很多企业的品牌设计趋于普通化大众化，各个品牌之间有很大一般部分的抄袭嫌疑，服装材料的选择范围也很限制。当前中国服装品牌仅仅局限于产品品牌推广，而不是致力于自己企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在较低的水平。他们仅仅是依靠打广告的方式宣传，建立自己的品牌，而很多国际知名品牌通过公益活动或赞助方式维护和提升自己的服装品牌。在设计生产方面，企业也仅仅是跟随潮流做出略微的调整，并不会引领潮流，在品牌的建设方面投入很欠缺。

■应对中国民族自主服装品牌发展中的建议

（一）对中国服装企业的发展建议

1.坚持品牌原创，不断革新

“只有坚持原创才能创造经典”现在的我们更加追求小众、个性，这为服装品牌原创提供了很好的大环境，国内自主服装品牌也要积极发力，视品牌为信念，让自身品牌产生价值感，爆发影响力，让消费者认同公司产品。且由于得到了服装生产企业优质服装的支撑，提升了企业品牌影响力，就会获得更大的影响力与收益，提高服装产业的竞争力，推出更好的服装设计，塑造出更强的品牌形象，利用这个机会提高产品质量。企业推出的产品也就会更加热销。也会让服装生产企业获得更更多的订单，更多的收益，服装生产企业就可以利用这更多的收益去加速企业生产的智能化，利用互联网、物联网、云计算、智能机器人等先进技术加速产业制造的升级，提高了服装产业整体水平。进而为中国自主服装品牌提供了更优的产品，为中国自主服装品牌的发展提了制造支撑。而中国自主品牌就会进入更大的市场，构建出强大的品牌生命力，提高服装产品的附加值，顺利过渡到由产品质量和创意，品牌名誉和科技为主的世界品牌。

2.打破原有产业链，寻找突破口

服装的产业链一般都是环环相扣，不断循环的。从服装产业链来看：产业链上各环节主要包括原材料供应、纺纱、织布、印染、后整理、成衣生产、品牌服装管理等。我国自加入WTO以来，出口环境日益宽松，良好的贸易环境促使国内服装制造企业快速提高产量以应对日益提升的海外出口订单。自2001年以来，我国服装出口贸易额翻了四番，从而使得我国服装行业在国际贸易中的市场份额大幅提升，服装产业链在满足大量国际市场需求的过程中也日趋完整，产业链各个环节的竞争力有较大提高。而面对国内以粗放型贴牌加工外贸出口为主的服装产业链，中国服装产业急需找到一个产业突破口，去改善服装产业的现状。由于产业链的环环相扣，只要产业链的一个环节得到质的提升，就会带动整个产业链的整体飞跃。面对当前严峻的国际贸易保护主义，再结合中国服装协会发布的《2018-2019年度中国服装行业发展报告》网络服装销售增长22%，大型零售增长0.99%的喜人数据可以得出，国内服装消费市场将突破3000亿的大关。我国的服装生产企业应把主要精力由生产优质服装外贸出口转移到为国内自主服装品牌企业生产优质服装，对生产产品进行深加工，提高企业的收益，避免国际贸易保护主义对企业造成影响。

3.利用现代技术，助力发展

在进入信息时代的今天，企业的发展已经离不开大数据这个生产力工具。中国服装企业可以利用大数据这个系统通过海量数据的采集分析，对服装市场的改变进行跟踪，了解中国乃至世界服装潮流的走向，服饰风格的变化，服装消费主体的更替，从而更好制定品牌发展计划，继而建立该服装品牌的发展模型，推算出品牌未来发展方向，预期风险以及世界经济走势。并可以将国外优秀服装品牌的相关数据收集起来，进行推算。分析这些优秀服装品牌的核心竞争力，企业发展中经历的危机，品牌的生命周期，再结合我国国情，取其精华，去其糟粕。该措施可极大避免我国自主服装品牌发展的危机与问题，加速我国自主服装品牌的发展速度。大数据技术中还有一项基础应用功能，通过云存储的海量数据和大数据的分析技术，可帮助企业细分顾客群体，促进企业生产服装类型的精细化。使企业真正了解不同消费群体的需求，做到按需生产。目前，大数据能解决企业最直接，最有效，也是最致命的库存问题。

国产之光，李宁随着其创始人李宁作为2008北京奥运会开幕式点燃火炬台的负责人而令世界瞩目，但就是由于缺乏对市场的冷静风险，盲目扩张而导致库存问题严重，在2010年滑下神坛。而大数据的数据分析模型就可以解决这个问题，通过理想的数据分析让企业冷静下来，制定合理地发展计划，不断改变，减少服装品牌发展过程的库存问题。但想真正的掌握大数据这个工具也不易，由于该行业还是处于发展初期企业，而中国自主服装品牌大多为中小型民营企业，企业资金较为短缺，对大数据的投资不可盲目，必须与行业深入融合，按行业需求进行专业分析，才能产出价值。且数据库的建立需要数据的堆砌，经验的积累和充足的资金。这些需求对刚刚起步不久的中小型企业来说并不易。我认为中国自主服装品牌应该目光长远，布局未来，跑步进场。

4.开展电子商务，追求利益最大化

互联网的发展使服装行业迎来了很大突破，“新零售”是一个大趋势，而电子商务的发展使服装销售更加多样化，不受季节、地点限制。其一电子商务的出现大大减少了服装品牌的线下投入，更多的投入到服装设计方面。其二，省略代理商经销商环节，由品牌方直接面对用户，对消费者的消费行为习惯更加了解，可以有针对地销售产品。2020年由于疫情的影响，实体店人流量巨降，“直播带货”出现，更加体现了电子商务的作用。

（二）针对政府的对策建议

1.大力宣传知识产权保护，鼓励自主品牌的产生

民族品牌的建设离不开政府的支持与扶持。中国民族服装品牌作为新兴的服装品牌需要得到政府的极大认可，民族元素也将是该品牌的最大亮点以及生命线，所以政府对民族文化的保护尤为重要。品牌建立之初会存在许多不可预测的问题。首先作为品牌，我们应该申请专利防止抄袭，保护我们的权益。政府应该制定相应的法律法规，规范市场环境，重点从知识产权上来保护中国的企业。开设一些对创业者的指导课程，实时关注其发展动态，提出建设性的建议。多年以来我们一直都因为知识产权的事吃亏。中国每天重复着相同的创业失败故事，这些失败往往源于盲目创业。

2.政府加大扶持，鼓励企业走出去

我们的品牌不仅仅局限于国内发展，占据国外市场才是我们最终的目标。政府应继续加大扶持企业“走出去”。并以政府的名义组织企业实地考察国外市场。争取在未来5-10年创建一批世界级的知名品牌。取消以政府为主的评审机构、建立以市场为导向的模式。国家应建立与中小型服装企业需求相匹配的大银行金融体系组织，推进设立中小企业专营机构或中小企业金融管理总部等相关政策，完善服装企业的金融政策，确保服装企业拥有健康的金融机制。面对强大的外企及刺激服装企业的原创性，政府应组织相关学术性比赛并设立城市时装秀广场，在城市的高级商业区定期组织时装秀，设置奖金，鼓励服装企业积极参加，激励相关企业参加，以此提高服装企业的创造积极性。