营销树品牌，营销促发展
——基层书店对营销工作的几点思路

2020-11-08 13:07兰芳

营销界 2020年34期

文兰芳

品牌营销对于书店来讲，就是把图书及相关的延伸服务通过种种手段深刻地映入读者的心中。书店要提高对消费对象的服务质量，以独特性的宣传，让自己的品牌在读者心中得到认可。本文尝试分析形成书店品牌效益的营销策略。

■品牌营销的重要性

品牌为骨，营销为肉，品牌是魂。书店品牌营销简单地讲：就是把图书及相关图书延伸服务特定形象通过某种手段深刻地映入读者的心中。品牌营销是指书店通过利用读者对图书及服务的需求，然后用图书及相关服务的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在读者心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

从目前新华书店面临网络书店、私营书店激烈价格竞争来看，建立品牌营销是所有新华人长期发展的必要途径。对新华书店而言，既要满足自己的利益，也要顾及读者的满意度，注重双赢，赢得终身读者。

品牌不仅是书店、图书、服务的标识，更是一种反映书店综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于书店而言，唯有运用品牌营销，树立品牌形象，才能赢得市场。

■结合漳平分公司实际营销工作成果，谈谈如何进行品牌营销

（一）计划营销：年度营销、季度营销、周营销

1.年度营销：年末制订来年《工作实施意见》中确定全年营销时间、主题、项目负责人。

2.季度营销跟踪年度营销及补充营销活动的计划进行布置。（季度总结分析报告）

3.周营销实施具体营销活动。（周例会）

（二）打造一支学习型、业务精、创新意识强、责任感强、勇于担当的营销队伍

营销更多在于决策+管理+执行+大方向（主题、概念），品牌推广更多的是媒介+渠道+执行力，也就是说最终的市场接受层面落地。品牌营销推广都离不开执行力，执行力在书店就是靠我们的员工去把图书、服务产品推出去，从而提高销售额，创造更大的利润空间。

1.新华书店现状以图书为主业，向文化、服务产业延伸转型，打造一个休闲、雅致的阅读空间，成为一个城市的文化品牌坐标

书店每位员工都成为阅读推广人，员工的形象都代表书店的品牌形象，首先员工要转变观念，成为书店转型变革中的推动者，加强市场营销、网络营销学（微信、微博）、新型文化产业、美学等学习，从而提高个人的综合素质，适应书店营销岗位要求。（卖书要知书；卖咖啡、饮料也要懂的产品、有一定的美学知识；卖服务要了解服务内容，市场的定位，客户沟通等等，都离不开员工的主动学习）。

2.要有团队精神

有团队意识、学会讲故事、做传播，传播文化情怀。

3.提高管理能力

①会管理；

②制度和规矩挺在前面，按章办事；

③会沟通、协调，组织。

（三）店内品牌营销：（主题营销）

1.了解图书市场需求

结合节假日及学习活动，门市开展主题优惠活动（好书聚会、新书荐品、迎新春、迎元宵宫灯制作、4.23图书优惠、六一游戏互动），设立专柜、图书造型堆垛，利用店内微信公众号（每月四次，每次发布4篇）、LED屏滚动进行活动宣传，取得有效的宣传效应，从而增加门市人流量，提高门市零售额。

2.多元产品营销

书店不仅仅是图书卖场，列是生活空间，是一站式综合性多样化的精神驿站。是与非书业的融合，融合餐饮时尚、电影展览、文具、创意创新等文化业态、以业态的交织创造新的活力，打造关于文化消费和精神体验的复合式城市文化生活中心。

做好乐知园的新拓展服务工作，保证食品安全、卫生，积极为各团体单位做好相关学习活动服务，上半年共25场开展朗读者学习活动。每周二下午5点准时开展“绘本课堂”，每周六下午的朗读者，周日晚7时开展“观影时光”，通过持续活动的开展，让市民爱上书店，成为书店忠实的消费者，既增加了人流，又带动图书的零售。优美、舒适的阅读空间，优质的服务，吸引会员，目前有效会员达657人（上半年会员收入5.1万元，咖啡饮品、场地等创利1.7万元，共计6.8万元），不仅为我司增加创利新支点，也取得了良好的社会效益。

3.门市员工的主动推荐营销

①主动向读者推荐主题优惠活动的图书。

②主动向读者推荐同类产品。（例如：开学季，一位读者主动拿了一套一年级的《黄冈小状元作业本》，我们分管教辅的员工这时应上前推荐相关同类产品〈口算、心算练习本〉、〈字、词句〉、〈同步字帖〉、办理会员卡，介绍加入会员的好处，促使其成为我们的会员）

③遇到读者购不到所需图书时，先介绍推荐同类图书，后再办理预订业务。

4.图书陈列营销

①对重点书进行造型陈列，活动用书集中陈列、突出主题、吸引读者眼球。

②调整图书陈列架位，做到每半个月调换架位图书，同类轮换陈列显要位置，能平摊摆放的，尽量平摊。

③作家、名校长、名师进店做阅读讲座，讲座时推荐相关图书，起到品牌效应。

5.店外营销：（概念营销）

结合全市全民阅读、书香校园、书香机关、精神文明、七进机关七进社区相关活动，进行概念营销：

①严把图书进销关，确保了销售阵地不出任何导向问题。围绕党和国家中心工作，做好重点图书及政治理论图书发行工作。《习近平在正定》销售码洋4.21万元、《平语近人》销售码洋2.98万元、《第五批全国干部学习培训教材》《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》销售正在进行中。

②新华亲子绘本阅读家园会员数据：

2016年：3个幼儿园，会员数1315个；

2017年：9个幼儿园，会员数2889个，实现利润24.19万元；

2018年：13个幼儿园，会员数3927个；

2019年：19个幼儿园，会员数5497个。

2020年，22所学校参与活动，拓展了三所小学1-3年级，会员人数达到7326个。

朱永新教授说，要把“最美好的东西给最美丽的童年”，还要“为每一个儿童寻找到此时此刻他最适合的书”。绘本是图文并茂的一种儿童文学形式，琳琅满目的绘本深受学生喜爱。挑选走进孩子内心世界，贴近儿童实际生活的经典绘本，对提高阅读兴趣十分有效。培养阅读兴趣从绘本开始，让孩子带着轻松的心态开始阅读的第一步。

绘本的阅读是高雅的阅读。精彩的图画，精妙的故事，精巧的设计，精美的印刷……绘本的阅读是高尚的阅读。人与自然的和谐相处，悲悯胸怀，长情大爱……像春天的雨露无声地渗入孩子的心田。绘本的阅读是高贵的阅读。去除功利心，与大师对话，就能尽情感受童年的精妙，分享和陶醉穿越时空、跨越文化、直抵心灵的温暖与感动。

一本绘本就是一个艺术宫殿，不读绘本的孩子不会怎么样，但读了绘本的孩子一定会不一样的。只读几十本绘本的孩子不怎么样，但读了一千本绘本的孩子一定会不一样的。新华书店推广绘本阅读，把甜美的书香散播在每一个角落。

“新华亲子阅读家园”活动的开展，让绘本阅读走进漳平千家万户，让孩子们在绘本的滋养下，为孩子们今后良好的阅读能力和阅读习惯打下坚实的基础，受到学校、家长、孩子的好评，每季活动会员逐次增加，起到双赢的效益。

③积极开展“书香机关”建设工作，推广全民阅读，及时做好图书录入、上架、更换、回收等服务工作，为“书香校园”“翰墨漳平”建设工作添砖加瓦。现共有13个单位参与“书香机关”建设，此项目利润5.1万元。同时做好社区书屋、农家书屋、学校（班级）图书角、学校常规添书等工作。做好与文体局相关人员的密切沟通联系，添补型农家书屋销售码洋18.62万元。

④2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，是脱贫攻坚的决胜之年，是攻坚克难的拼搏之年。值此历史关键时刻，年初一场突如其来的新冠肺炎疫情凶猛异常，并迅速波及全国乃至世界各地。在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，全国人民积极响应号召，居家战疫。这次疫情，让我们深刻的意识到，阅读是防疫最有成效的方式。只有阅读，才能更好保护自己，才能帮助我们在困境中，理性面对这场心理战“疫”。因此，新时代，做好全民阅读意义重大。

全民阅读基础在教育，关键是中小学，书香社会要建立在书香校园的基础上，新的课程改革也对学生的阅读能力提出了更高的要求。为进一步促进全民阅读活动的开展，深入贯彻落实《全民阅读促进条例》，积极营造书香家庭、书香班级、书香校园的良好氛围，引导教师、中小学生在暑假里居家阅读，多读书、读好书，让书籍成为疫期瞭望世界的窗口。我们与教育局联合开展2020年漳平市中小学、幼儿园新华杯“书香暑假”读书活动，并把该项活动列入创建“书香校园”工作考评和校（园）长业绩考评的一个重要内容，让每位老师及学生都参与到活动中来，分公司积极开展服务工作：克服人员少，时间短、任务重、高温酷暑等困难，团结协作，加班加点，保质保量的完成图书分发的艰巨任务，同时组织人员到各个校点，按班级开展收款工作，确保货款的回笼。“书香暑假”销售图书码洋52.3万元，比去年同期增加了13.42万元。

⑤分公司员工们首次在一中图书馆进行数据加工、原有图书筛选、图书上架、后勤卫生、图书馆绿植采购布置等工作。一中图书销售码洋21.53万元，服务项目创利4.14万元。